張宇彤:自媒體營(yíng)銷(xiāo)的三板斧

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車(chē)、微博汽車(chē)、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨新浪汽車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新變局。以下為克勞銳CEO 張宇彤的發(fā)言實(shí)錄。

張宇彤：尊敬的各位車(chē)企業(yè)的來(lái)賓，各位熟悉的自媒體朋友們大家下午好，感謝主持人給克勞銳的這個(gè)廣告。從下午一開(kāi)始演講到現(xiàn)在，我們聽(tīng)到最多的高頻詞就是內(nèi)容和聲量。關(guān)于內(nèi)容如何去做，互聯(lián)網(wǎng)上有很多，我們很多人在研究如何能夠使自己成為一個(gè)內(nèi)容達(dá)人。但是關(guān)于如何透過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作者去創(chuàng)建場(chǎng)景，并且在這個(gè)場(chǎng)景里面來(lái)去對(duì)接流量，獲取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)體系并不是特別完善。

所以今天我們站在一個(gè)第三方公司的角度，斗膽跟大家分享一個(gè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的三板斧。提到自媒體營(yíng)銷(xiāo)，我們可能會(huì)聚焦在更執(zhí)行的層面，講到它的三板斧無(wú)外乎三個(gè)層面，第一是趨勢(shì)的預(yù)判，我要用什么品牌，我要選擇什么樣的內(nèi)容形式？第二個(gè)選擇，選擇可謂是最重要的一板斧，我怎么選擇？粗放式選擇，精確式選擇。第三關(guān)于內(nèi)容，我跟用戶(hù)溝通什么？如何做到動(dòng)情？

首先來(lái)看一下趨勢(shì)，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們都必須要去做趨勢(shì)的預(yù)判，了解自媒體人，了解他們內(nèi)容變化的趨勢(shì)是方便于我們?cè)谶@個(gè)選擇過(guò)程中很有效地走到那個(gè)增長(zhǎng)的線上。我們以汽車(chē)自媒體的為例來(lái)看一下汽車(chē)自媒體都有哪些趨勢(shì)。

第一個(gè)，汽車(chē)自媒體的內(nèi)容細(xì)分化的趨勢(shì)。從前我們講說(shuō)汽車(chē)大號(hào)都有誰(shuí)？可能大家都會(huì)講誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，現(xiàn)在問(wèn)汽車(chē)大號(hào)都有誰(shuí)？你會(huì)問(wèn)是改裝類(lèi)的大號(hào)還是二手車(chē)的大號(hào)等等？所以說(shuō)汽車(chē)內(nèi)容的IP定位會(huì)更細(xì)分。

第二個(gè)趨勢(shì)是什么？我們從2016到2017來(lái)看一下內(nèi)容的變化趨勢(shì)，可以看一下2017年視頻類(lèi)的增長(zhǎng)率非常高，包括今天也有自媒體跟我說(shuō)，從前我都是在做圖文類(lèi)的，現(xiàn)在我也下水了，短視頻確實(shí)獲取的流量非常大。

同時(shí)我們看除了短視頻以外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些新的有趣的東西，比如說(shuō)話題類(lèi)的，幽默搞笑類(lèi)的，以及綜藝節(jié)目類(lèi)的。可以看一下綜藝節(jié)目類(lèi)的，我們主持人馬睿，以及我們汽車(chē)流通圈的馬曉波，他們雙馬組成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大為，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做了一個(gè)首檔的真人試駕型的網(wǎng)綜，叫《上車(chē)吧好漢》。汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的垂類(lèi)內(nèi)容它的投入成本會(huì)越來(lái)越高，制作也會(huì)越來(lái)越精細(xì)化。

第二我們也對(duì)汽車(chē)類(lèi)的消費(fèi)者做了一個(gè)調(diào)研，其實(shí)有62%的用戶(hù)，他是有意愿來(lái)去訂閱付費(fèi)的汽車(chē)內(nèi)容的。所以說(shuō)付費(fèi)內(nèi)容也是我們下一個(gè)值得期待的場(chǎng)子。

其次我們來(lái)看這種頭部賬號(hào)他們?cè)谄脚_(tái)運(yùn)營(yíng)策略上的變化都有哪些？非常不難看出我們排名Top10的頭部自媒體基本上都在做全平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)了，這里面包含了微博、微信以及汽車(chē)之家、秒拍等等，涉及到各種各樣的平臺(tái)。

基本上他們會(huì)以在垂直類(lèi)的媒體上做專(zhuān)業(yè)來(lái)輸出深耕，然后在平臺(tái)類(lèi)的媒體上來(lái)去做聲量維度，雙管齊下的這么一個(gè)態(tài)勢(shì)。

接下來(lái)我們?cè)倏匆幌缕?chē)自媒體的粉絲畫(huà)像都有哪些特點(diǎn)？首先分析一下微博上Top10的汽車(chē)自媒體的粉絲畫(huà)像會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)和汽車(chē)的消費(fèi)人群是高度高度吻合的。但是我們仔細(xì)再去研究一下這個(gè)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)活躍粉絲和互動(dòng)粉絲又有什么變化呢？18到24歲的人基本上是活躍率和互動(dòng)率非常高的，并且在地域?qū)傩陨?，以華北和華東的活躍屬性會(huì)非常強(qiáng)。那么我們就有一個(gè)疑問(wèn)，經(jīng)常在講汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候我們都要講跨界，就目前我們研究的方向來(lái)看，汽車(chē)類(lèi)的廣告主呢，最習(xí)慣用的跨界的自媒體是旅游類(lèi)，以及時(shí)尚類(lèi)的。

但是是否就足夠了呢？我們對(duì)Top10的自媒體他們的粉絲關(guān)注的其他標(biāo)簽做了一個(gè)研究，我們找出了一下幾個(gè)類(lèi)別，旅游、美食、電競(jìng)、幽默、IP，我在網(wǎng)上還要很多，比如說(shuō)體育等等。我們又對(duì)比了Top5的，比如說(shuō)汽車(chē)洋蔥圈，跑車(chē)世界等等，他們的粉絲除汽車(chē)以外最關(guān)注的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)驚人的相似度，那就是搞笑幽默和旅游這樣兩個(gè)行業(yè)。

所以說(shuō)在選擇平臺(tái)的時(shí)候，選擇什么樣內(nèi)容的時(shí)候，我們必須首先先從趨勢(shì)上去做一個(gè)預(yù)判，這樣才能夠選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，選對(duì)方式。

接下來(lái)講到第二板斧，精細(xì)化選擇。作為一個(gè)第三方公司來(lái)講，我們目前研究的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)它是大勢(shì)所趨，它也是現(xiàn)在逐年在做費(fèi)用上的一個(gè)遞增。但實(shí)際上它在整體從把它當(dāng)做一個(gè)媒介也好，當(dāng)作一個(gè)PR也好，它在選擇過(guò)程中現(xiàn)在還略顯粗放，所以我們建議有一個(gè)精細(xì)化的選擇過(guò)程。

在這里面要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，剛才圓桌嘉賓分享得特別好，他說(shuō)這個(gè)K只能有一個(gè)，如果全部都有就是P了。所以我們要問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題，你選擇一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，或者一個(gè)達(dá)人進(jìn)行合作，你要跟他買(mǎi)什么？這個(gè)非常地重要，是要買(mǎi)他的影響力，還是買(mǎi)他的流量，還是買(mǎi)他非常強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力？還是買(mǎi)他的聲量、還是買(mǎi)他背后粉絲和你要達(dá)到這種粉絲的認(rèn)同？這是第一個(gè)自問(wèn)的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是，我核心的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？我是要以曝光為主，還是以互動(dòng)為主，還是以轉(zhuǎn)化為主？比如說(shuō)明天我新車(chē)發(fā)布，新車(chē)發(fā)布的核心是不是曝光為主？這個(gè)不太清晰。但是我們可以說(shuō)，根據(jù)這兩個(gè)問(wèn)題，我們可以從數(shù)據(jù)上找到一些預(yù)判。比如我們從一個(gè)自媒體來(lái)研究，如果以曝光為主，可能你關(guān)注它的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)可能就是它的閱讀數(shù)、它的播放數(shù)，它的10萬(wàn)+數(shù)。如果說(shuō)你的KPI以互動(dòng)為主，可能要去關(guān)注它的互動(dòng)指標(biāo)。如果說(shuō)我希望能有非常好的轉(zhuǎn)化，在你去前期調(diào)研這個(gè)自媒體的時(shí)候，你就一定可以去關(guān)注它一些轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，它的粉絲黏性如何？活躍度如何？它的打賞次數(shù)怎么樣？打賞區(qū)間平均在多少？它的社群怎么樣？它有多少付費(fèi)訂閱的人數(shù)？以及有多少的V+會(huì)員。這是我們能夠給大家提到的一些方法。

基于這個(gè)，第三問(wèn)就是我們能不能有自己的一個(gè)數(shù)據(jù)評(píng)估體系？通過(guò)這個(gè)評(píng)估體系我們可以看到不同平臺(tái)的關(guān)鍵選擇指標(biāo)是什么？并且能夠從海量的賬號(hào)里去選擇一些好的IP。我知道有一些車(chē)企也在做這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)評(píng)估體系。

接下來(lái)是廣告時(shí)間，克勞銳為大家提供了一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)評(píng)估體系，目前會(huì)聚了七大平臺(tái)，分別是微博、微信、頭條、用戶(hù)、秒拍等等，囊括了106個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，向51個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。大家可以通過(guò)這個(gè)工具里面去選擇不同的平臺(tái)，來(lái)去察看每一個(gè)自媒體賬號(hào)的所有的數(shù)據(jù)，我們對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)。

關(guān)于這個(gè)排序方式我們也設(shè)置了多種多樣的，有以克勞銳KPI為主的，也有以廣告主需要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為主，比如說(shuō)曝光、傳播，也有以單個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如說(shuō)我就去看從閱讀，它的升序和降序是如何的，這是一個(gè)數(shù)據(jù)的層面。

另外我們也提供了一個(gè)媒介層面的一個(gè)工具，所有的廣告主可以把自己需要的內(nèi)容，你要選擇的賬號(hào)粉絲區(qū)間，以及它相應(yīng)的質(zhì)量，以及你要設(shè)定的數(shù)字KPI等等輸入到我們的系統(tǒng)，我們算法可以從海量數(shù)據(jù)庫(kù)里幫你自動(dòng)排列出一個(gè)很好的媒介策略。有可能從這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)改變大家以往對(duì)賬號(hào)認(rèn)知的一些盲區(qū)。有的時(shí)候我們選擇賬號(hào)可能是我知道，我認(rèn)識(shí)，或者別人都說(shuō)它好，我們就會(huì)去選擇。但系統(tǒng)給出你的可能會(huì)更為隱性，因?yàn)樗吘褂幸恍?shù)字的依據(jù)。

除此之外，為了方便大家更多的了解和認(rèn)知，我們?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了磨卡，里面有非常多的內(nèi)容。通過(guò)這個(gè)工具可以實(shí)現(xiàn)粉絲層面的一些數(shù)據(jù)的調(diào)研以及相應(yīng)的對(duì)比。我個(gè)人經(jīng)常喜歡對(duì)比一下羅永浩和周鴻祎，因?yàn)槲矣X(jué)得對(duì)比他倆是非常有意思的事，還可以去對(duì)比商界名人等等。

第二板斧我們想要強(qiáng)調(diào)的，在整個(gè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是有方法論的，這樣可以讓我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)只選對(duì)的。讓我們現(xiàn)在這些所有情緒化投放真正轉(zhuǎn)為程序化的投放。

第三點(diǎn)就是共情，這是非常大的話題，也是一個(gè)非常老生常談的話題，我們通常說(shuō)在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上是有套路的，并且套路很深，這個(gè)套路就是共情。在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)非常正面的案例，目前做得最好的就是咪蒙。

相對(duì)于品牌在營(yíng)銷(xiāo)的層面，如何能做到品牌和用戶(hù)、和自媒體三方達(dá)到共情呢？我們給大家一些小小的建議，第一個(gè)，一定要選擇氣味相投的自媒體。剛才在馬睿主持過(guò)程中也說(shuō)過(guò)，一定要選擇氣質(zhì)類(lèi)型和你的標(biāo)簽特別一致的，一會(huì)兒曾航會(huì)分享一個(gè)主題叫直男型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，如果這個(gè)車(chē)非常剛性的流線，它應(yīng)對(duì)的標(biāo)簽就是直男性的，可能你就不能選擇那種女性化的標(biāo)簽的自媒體來(lái)去合作。

另外一個(gè)就是氣質(zhì)吸引，如果說(shuō)這個(gè)自媒體人他是什么樣的氣質(zhì)，因?yàn)槟愕膬?nèi)容是要透過(guò)他的嘴傳達(dá)的，盡量給他多一點(diǎn)創(chuàng)作的空間。而且建議我們所有的品牌，都可以在內(nèi)容合作的領(lǐng)域，去找到一些固定的品牌合伙人，我們要有一個(gè)持續(xù)刷臉的這么一個(gè)效應(yīng)，而并非僅是一次性的曝光。

以上就是我們的三板斧，接下來(lái)會(huì)給大家推薦兩個(gè)工具，如果感興趣的話可以掃描一下。左側(cè)的這個(gè)V—BOX是克勞銳剛剛展示的第二板斧核心用到的工具，它能夠看到七大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，以及實(shí)現(xiàn)一些報(bào)告、案例，以及我們的媒介工具的下載。右側(cè)的微真相是微博官方的KOL數(shù)據(jù)查詢(xún)的工具，也是由克勞銳出品的。今天由于時(shí)間關(guān)系，我們還有一個(gè)2017汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告會(huì)隨今天的新聞稿一并發(fā)布，如果大家希望找到一些亮點(diǎn)或者一些數(shù)據(jù)的話，可以關(guān)注一下，謝謝！

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