寶沃營銷團(tuán)隊(duì)近200人離職 舊體系難適應(yīng)神州優(yōu)車新零售模式

3月下旬，寶沃汽車營銷公司中層邵鑫（化名）回到北京辦理離職手續(xù)，“3+1”倍工資，是他最后一筆酬勞。

“神州（優(yōu)車）的思路是新零售，不重品牌運(yùn)營，這和我的專業(yè)能力、職業(yè)信仰相違背，離開是對雙方都有利的選擇?！鄙埚螌Φ谝回?cái)經(jīng)記者表示。

去年12月，神州優(yōu)車透過長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱“長盛興業(yè)”）收購寶沃汽車，以互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和商業(yè)模式，對寶沃汽車發(fā)起改造，并提出新的商業(yè)模式。新舊勢力碰撞之下，寶沃汽車原本200多人的營銷團(tuán)隊(duì)，已有近200人離職。

寶沃汽車舊有的經(jīng)銷商體系，也遭遇了神州優(yōu)車新零售模式的沖擊。寶沃汽車營銷公司銷售部一位管理層人士稱，部分經(jīng)銷商已經(jīng)提出退網(wǎng)，不少經(jīng)銷商還在與神州優(yōu)車僵持。

另一方面，神州優(yōu)車搭建的新零售模式，在全國已經(jīng)勢如破竹般簽約了將近200個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)，今年1、2月，寶沃汽車批售數(shù)據(jù)也有所提升，互聯(lián)網(wǎng)公司“唯快不破”的特質(zhì)彰顯無遺。

神州優(yōu)車的新零售模式在汽車行業(yè)引發(fā)巨大爭議，“讓子彈飛一會兒，再過一兩個(gè)月，看得更清楚、更完整?！睂毼制囈晃徽谵k理離職的高管說。

新舊體系碰撞的陣痛

離開為之奮斗3年的寶沃汽車，仇明（化名）覺得有些悲壯，在他眼里，神州優(yōu)車如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“野蠻人”，這令他們這些傳統(tǒng)車企的職業(yè)經(jīng)理人不太適應(yīng)。

今年2月下旬，寶沃汽車北方的8家經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)時(shí)，第一財(cái)經(jīng)記者試圖通過寶沃汽車公關(guān)部正面采訪時(shí)，得到的回復(fù)是“現(xiàn)在快散伙了，神州有公關(guān)部門，但我們也不知道找誰?！?/p>

“神州（優(yōu)車）認(rèn)為我們太傳統(tǒng)了，而且他們不認(rèn)為需要做品牌?！睂毼止P(guān)部一位人士說：“市場與公關(guān)部原本有30多個(gè)人，神州（優(yōu)車）過來以后，直接說你這個(gè)部門只保留6、7個(gè)編制，其他人要么并到福田，要么離職?！?/p>

今年1月8日，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車舉辦了一場名為“新零售、新紀(jì)元”的發(fā)布會，宣布將通過產(chǎn)業(yè)鏈改造和平臺賦能，全面實(shí)現(xiàn)寶沃汽車產(chǎn)銷分離、渠道重塑，重構(gòu)汽車消費(fèi)。

在寶沃汽車多名員工看來，此舉實(shí)際上是要讓寶沃蛻變?yōu)榇S。邵鑫是銷售部某大區(qū)負(fù)責(zé)人，他表示，今年1月起，總部就不再下發(fā)具體的工作任務(wù)，只要求各大區(qū)完成輔助性的工作，處于“待崗”狀態(tài)，“實(shí)際上當(dāng)時(shí)神州買買車（神州優(yōu)車旗下事業(yè)單元）已經(jīng)開始接手寶沃汽車的銷售工作了?！?/p>

今年2月，寶沃汽車通過部門總監(jiān)統(tǒng)計(jì)職員工作意向，選項(xiàng)是回到福田，加入神州優(yōu)車，或者獲得一筆賠償離開，大部分都選擇了賠償，分流到福田的寥寥無幾。

寶沃營銷公司原本有市場部、網(wǎng)絡(luò)部、銷售部、品牌部、服務(wù)部，共計(jì)200多名員工?！白吡擞袑⒔?00人，除了服務(wù)部保留了一些員工，其他部門絕大多數(shù)員工都撤了?！?仇明說，一些最上層的高管，最近也開始辦理離職手續(xù)。

寶沃汽車全國將近150家經(jīng)銷商，在新舊體系的碰撞中感受更加痛楚。在1月8日的這場發(fā)布會中，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀宣布“神州寶沃”將啟動“千城萬店”渠道下沉計(jì)劃，“要在每三到五公里內(nèi)就要看到一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，要將銷售網(wǎng)點(diǎn)更多的建設(shè)在城區(qū)之中”。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，傳統(tǒng)車企會根據(jù)城市人口、市場容量、市占率等維度，計(jì)算出該城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，并設(shè)定相應(yīng)的距離范圍，避免同城經(jīng)銷商過度競爭。神州“千城萬店”的策略，直接觸碰到寶沃汽車原有經(jīng)銷商的利益。

2月，山東、山西、湖南、廣東等地8家寶沃經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)，稱神州的商務(wù)政策將投資門檻放低到50萬，對投資額高達(dá)數(shù)百萬元的舊有4S店不公平；打破網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域保護(hù)政策，將會使持續(xù)虧損的經(jīng)銷商“雪上加霜“。

對此，神州汽車相關(guān)人士接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)聲稱，神州優(yōu)車未接盤前，很多經(jīng)銷商已經(jīng)處于虧損狀態(tài)；現(xiàn)在神州優(yōu)車是新接盤者，“這些經(jīng)銷商就借機(jī)鬧事”。他解釋說，按照寶沃原有的商務(wù)政策，所有經(jīng)銷商都有建店返利，四五年后返還，“但現(xiàn)在一些經(jīng)銷商要求退網(wǎng)，他們要求把所有的建店返利全部返給他們，這樣的要求就不太合理了?！?/p>

寶沃汽車某大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人表示則，接受神州新商務(wù)政策或堅(jiān)持按照寶沃汽車原商務(wù)政策的經(jīng)銷商總計(jì)約70家，超過一半的經(jīng)銷商“還耗著”。他同時(shí)表示，堅(jiān)持寶沃汽車原商務(wù)政策的經(jīng)銷商，它們將得不到此前寶沃汽車承諾的區(qū)域保護(hù)政策，一旦神州優(yōu)車在對應(yīng)區(qū)域市場布局新零售的網(wǎng)點(diǎn)，這些4S店經(jīng)營狀況將更加困難。

新零售模式能否盤活寶沃？

李馳是神州優(yōu)車寶沃項(xiàng)目華東某市招商負(fù)責(zé)人，自今年初至今，他持續(xù)地去向當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商投資人推廣寶沃項(xiàng)目，但并沒有簽下一家加盟商?！八麄兿颖ＷC金太高了?！崩铖Y說。

實(shí)際上，相比起傳統(tǒng)車企動轍數(shù)百萬的保證金，神州優(yōu)車向地級市加盟商要求的50萬元保證金不算多，而且根據(jù)“神州寶沃新零售招商合作伙伴說明”文件中的商業(yè)模型，新車單臺銷售傭金高達(dá)2萬元，地級市最高建店標(biāo)準(zhǔn)的旗艦店單月利潤可達(dá)15.4萬元，投資回報(bào)周期僅為8.4個(gè)月。

相對而言，“神州寶沃”在南方一些省份的招商比較順利，以南方的地級市、縣級市為主，全國范圍內(nèi)已經(jīng)招募到將近200個(gè)加盟商。李馳分析說，原因之一南方商業(yè)環(huán)境比北方好，“生意人多”；另一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)融資租賃業(yè)務(wù)比較容易展開，經(jīng)銷商更容易獲利。

在銷售終端，“神州寶沃”同時(shí)打出了幾張牌，包括深度試駕、1成首付、90天退車等?！吧裰輰毼帧背跗诘恼猩陶撸€把神州買買車采購的其他品牌車輛也作為資源之一給到新加盟的經(jīng)銷商，但是最近，神州買買車停掉了其他品牌的新車業(yè)務(wù)，專注于寶沃旗下產(chǎn)品。

日系合資企業(yè)營銷高管魏洪飛（化名）將“神州寶沃”比作“彈個(gè)車”模式，即通過低資金門檻的廣泛網(wǎng)點(diǎn)和融資租賃獲取銷量過和利潤。

“現(xiàn)在客戶分期買車的主流還是找正規(guī)廠家金融機(jī)構(gòu)或銀行貸款，利息和費(fèi)用成本相對比較低，車價(jià)的8%左右。融資租賃在我們看來簡直是暴利，13、14萬的車，客戶的總費(fèi)用可以達(dá)到17、18萬元，費(fèi)用率是20%多?！蔽汉轱w說。

魏洪飛進(jìn)一步表示，“千城萬店”和融資租賃能夠給神州寶沃帶來最大的利潤回報(bào)，但是從主機(jī)廠持續(xù)性發(fā)展的角度來說，這一模式有著三個(gè)缺陷。

其一，選擇融資租賃方案的客戶，當(dāng)他們認(rèn)識到額外多支付了巨額的成本后，對品牌將失去忠誠度；其二，追求短期利益的經(jīng)銷商，戰(zhàn)斗力與忠誠度有限，當(dāng)企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，經(jīng)銷商可能很快逃離，導(dǎo)致整車廠的渠道崩盤；其三，寶沃汽車的平均單價(jià)超過15萬元，高價(jià)值商品能否成交，品牌力和終端體驗(yàn)起到?jīng)Q定性作用，低門檻的網(wǎng)點(diǎn)難以提供充分的終端表現(xiàn)力。

基于企業(yè)長期穩(wěn)健經(jīng)營的目的，多數(shù)整車廠的策略是將更多的成本用于產(chǎn)品研發(fā)，經(jīng)銷商和主機(jī)廠都維持“微利”狀態(tài)，以獲得持續(xù)的競爭力。不過，上海某吉利汽車4S店投資人指出，在車市進(jìn)入下滑的階段，“神州寶沃”無法再復(fù)制傳統(tǒng)車企的思路，必須另辟蹊徑才能“活下來”。

但他表示，不會投資做神州寶沃的經(jīng)銷商。“神州（優(yōu)車）是玩資本的，過幾年它可能就套現(xiàn)撤掉?！彼暦Q，投資人更看中主機(jī)廠長期的投入經(jīng)營和技術(shù)研發(fā)能力，希望能夠跟著整車廠穩(wěn)健、持久經(jīng)營，而非追求短期收益。

陸正耀在接受媒體采訪時(shí)曾表示，中國乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，主機(jī)廠絕大部分面臨銷量利潤雙下滑，與經(jīng)銷商矛盾進(jìn)一步加劇，4S店退網(wǎng)此起彼伏，成本高、效能低、用戶體驗(yàn)差的傳統(tǒng)4S店大店模式舉步維艱。基于此，“神州寶沃”推出了全新的零售模式。

需要指出的是，“千城萬店”的策略，對神州優(yōu)車的現(xiàn)金流也是極大的補(bǔ)充。神州優(yōu)車收購寶沃汽車67%股權(quán)的價(jià)格是41.0911億元。以平均單店保證金40萬元估算，如果神州優(yōu)車真能實(shí)現(xiàn)1萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，它收到的保證金就高達(dá)40億元，接近于覆蓋收購的成本。

不過新零售模式能否顛覆在中國實(shí)行了近30年的4S店模式，還需要更多時(shí)間來驗(yàn)證。

以新能源為切口，許多互聯(lián)網(wǎng)公司加入到“造車新勢力”陣營。以互聯(lián)網(wǎng)公司身份整合正常運(yùn)營的傳統(tǒng)車企，神州優(yōu)車尚是第一家。無論成功與否，神州寶沃的新零售模式探索和跨界資源的整合，都將給汽車行業(yè)帶來新的思路和可參考的方向。

(責(zé)編：李碩)

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