寶沃營銷團(tuán)隊近200人離職 舊體系難適應(yīng)神州優(yōu)車新零售模式

3月下旬，寶沃汽車營銷公司中層邵鑫（化名）回到北京辦理離職手續(xù)，“3+1”倍工資，是他最后一筆酬勞。

“神州（優(yōu)車）的思路是新零售，不重品牌運(yùn)營，這和我的專業(yè)能力、職業(yè)信仰相違背，離開是對雙方都有利的選擇。”邵鑫對第一財經(jīng)記者表示。

去年12月，神州優(yōu)車透過長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱“長盛興業(yè)”）收購寶沃汽車，以互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和商業(yè)模式，對寶沃汽車發(fā)起改造，并提出新的商業(yè)模式。新舊勢力碰撞之下，寶沃汽車原本200多人的營銷團(tuán)隊，已有近200人離職。

寶沃汽車舊有的經(jīng)銷商體系，也遭遇了神州優(yōu)車新零售模式的沖擊。寶沃汽車營銷公司銷售部一位管理層人士稱，部分經(jīng)銷商已經(jīng)提出退網(wǎng)，不少經(jīng)銷商還在與神州優(yōu)車僵持。

另一方面，神州優(yōu)車搭建的新零售模式，在全國已經(jīng)勢如破竹般簽約了將近200個新網(wǎng)點，今年1、2月，寶沃汽車批售數(shù)據(jù)也有所提升，互聯(lián)網(wǎng)公司“唯快不破”的特質(zhì)彰顯無遺。

神州優(yōu)車的新零售模式在汽車行業(yè)引發(fā)巨大爭議，“讓子彈飛一會兒，再過一兩個月，看得更清楚、更完整?！睂毼制囈晃徽谵k理離職的高管說。

新舊體系碰撞的陣痛

離開為之奮斗3年的寶沃汽車，仇明（化名）覺得有些悲壯，在他眼里，神州優(yōu)車如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“野蠻人”，這令他們這些傳統(tǒng)車企的職業(yè)經(jīng)理人不太適應(yīng)。

今年2月下旬，寶沃汽車北方的8家經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)時，第一財經(jīng)記者試圖通過寶沃汽車公關(guān)部正面采訪時，得到的回復(fù)是“現(xiàn)在快散伙了，神州有公關(guān)部門，但我們也不知道找誰?！?/p>

“神州（優(yōu)車）認(rèn)為我們太傳統(tǒng)了，而且他們不認(rèn)為需要做品牌?！睂毼止P(guān)部一位人士說：“市場與公關(guān)部原本有30多個人，神州（優(yōu)車）過來以后，直接說你這個部門只保留6、7個編制，其他人要么并到福田，要么離職?！?/p>

今年1月8日，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車舉辦了一場名為“新零售、新紀(jì)元”的發(fā)布會，宣布將通過產(chǎn)業(yè)鏈改造和平臺賦能，全面實現(xiàn)寶沃汽車產(chǎn)銷分離、渠道重塑，重構(gòu)汽車消費(fèi)。

在寶沃汽車多名員工看來，此舉實際上是要讓寶沃蛻變?yōu)榇S。邵鑫是銷售部某大區(qū)負(fù)責(zé)人，他表示，今年1月起，總部就不再下發(fā)具體的工作任務(wù)，只要求各大區(qū)完成輔助性的工作，處于“待崗”狀態(tài)，“實際上當(dāng)時神州買買車（神州優(yōu)車旗下事業(yè)單元）已經(jīng)開始接手寶沃汽車的銷售工作了。”

今年2月，寶沃汽車通過部門總監(jiān)統(tǒng)計職員工作意向，選項是回到福田，加入神州優(yōu)車，或者獲得一筆賠償離開，大部分都選擇了賠償，分流到福田的寥寥無幾。

寶沃營銷公司原本有市場部、網(wǎng)絡(luò)部、銷售部、品牌部、服務(wù)部，共計200多名員工?！白吡擞袑⒔?00人，除了服務(wù)部保留了一些員工，其他部門絕大多數(shù)員工都撤了。” 仇明說，一些最上層的高管，最近也開始辦理離職手續(xù)。

寶沃汽車全國將近150家經(jīng)銷商，在新舊體系的碰撞中感受更加痛楚。在1月8日的這場發(fā)布會中，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀宣布“神州寶沃”將啟動“千城萬店”渠道下沉計劃，“要在每三到五公里內(nèi)就要看到一個銷售網(wǎng)點，要將銷售網(wǎng)點更多的建設(shè)在城區(qū)之中”。

第一財經(jīng)記者了解到，傳統(tǒng)車企會根據(jù)城市人口、市場容量、市占率等維度，計算出該城市網(wǎng)點數(shù)量，并設(shè)定相應(yīng)的距離范圍，避免同城經(jīng)銷商過度競爭。神州“千城萬店”的策略，直接觸碰到寶沃汽車原有經(jīng)銷商的利益。

2月，山東、山西、湖南、廣東等地8家寶沃經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)，稱神州的商務(wù)政策將投資門檻放低到50萬，對投資額高達(dá)數(shù)百萬元的舊有4S店不公平；打破網(wǎng)點的區(qū)域保護(hù)政策，將會使持續(xù)虧損的經(jīng)銷商“雪上加霜“。

對此，神州汽車相關(guān)人士接受第一財經(jīng)記者采訪時聲稱，神州優(yōu)車未接盤前，很多經(jīng)銷商已經(jīng)處于虧損狀態(tài)；現(xiàn)在神州優(yōu)車是新接盤者，“這些經(jīng)銷商就借機(jī)鬧事”。他解釋說，按照寶沃原有的商務(wù)政策，所有經(jīng)銷商都有建店返利，四五年后返還，“但現(xiàn)在一些經(jīng)銷商要求退網(wǎng)，他們要求把所有的建店返利全部返給他們，這樣的要求就不太合理了?！?/p>

寶沃汽車某大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人表示則，接受神州新商務(wù)政策或堅持按照寶沃汽車原商務(wù)政策的經(jīng)銷商總計約70家，超過一半的經(jīng)銷商“還耗著”。他同時表示，堅持寶沃汽車原商務(wù)政策的經(jīng)銷商，它們將得不到此前寶沃汽車承諾的區(qū)域保護(hù)政策，一旦神州優(yōu)車在對應(yīng)區(qū)域市場布局新零售的網(wǎng)點，這些4S店經(jīng)營狀況將更加困難。

新零售模式能否盤活寶沃？

李馳是神州優(yōu)車寶沃項目華東某市招商負(fù)責(zé)人，自今年初至今，他持續(xù)地去向當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商投資人推廣寶沃項目，但并沒有簽下一家加盟商?！八麄兿颖ＷC金太高了?！崩铖Y說。

實際上，相比起傳統(tǒng)車企動轍數(shù)百萬的保證金，神州優(yōu)車向地級市加盟商要求的50萬元保證金不算多，而且根據(jù)“神州寶沃新零售招商合作伙伴說明”文件中的商業(yè)模型，新車單臺銷售傭金高達(dá)2萬元，地級市最高建店標(biāo)準(zhǔn)的旗艦店單月利潤可達(dá)15.4萬元，投資回報周期僅為8.4個月。

相對而言，“神州寶沃”在南方一些省份的招商比較順利，以南方的地級市、縣級市為主，全國范圍內(nèi)已經(jīng)招募到將近200個加盟商。李馳分析說，原因之一南方商業(yè)環(huán)境比北方好，“生意人多”；另一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)融資租賃業(yè)務(wù)比較容易展開，經(jīng)銷商更容易獲利。

在銷售終端，“神州寶沃”同時打出了幾張牌，包括深度試駕、1成首付、90天退車等。“神州寶沃”初期的招商政策，還把神州買買車采購的其他品牌車輛也作為資源之一給到新加盟的經(jīng)銷商，但是最近，神州買買車停掉了其他品牌的新車業(yè)務(wù)，專注于寶沃旗下產(chǎn)品。

日系合資企業(yè)營銷高管魏洪飛（化名）將“神州寶沃”比作“彈個車”模式，即通過低資金門檻的廣泛網(wǎng)點和融資租賃獲取銷量過和利潤。

“現(xiàn)在客戶分期買車的主流還是找正規(guī)廠家金融機(jī)構(gòu)或銀行貸款，利息和費(fèi)用成本相對比較低，車價的8%左右。融資租賃在我們看來簡直是暴利，13、14萬的車，客戶的總費(fèi)用可以達(dá)到17、18萬元，費(fèi)用率是20%多?！蔽汉轱w說。

魏洪飛進(jìn)一步表示，“千城萬店”和融資租賃能夠給神州寶沃帶來最大的利潤回報，但是從主機(jī)廠持續(xù)性發(fā)展的角度來說，這一模式有著三個缺陷。

其一，選擇融資租賃方案的客戶，當(dāng)他們認(rèn)識到額外多支付了巨額的成本后，對品牌將失去忠誠度；其二，追求短期利益的經(jīng)銷商，戰(zhàn)斗力與忠誠度有限，當(dāng)企業(yè)遇到風(fēng)險時，經(jīng)銷商可能很快逃離，導(dǎo)致整車廠的渠道崩盤；其三，寶沃汽車的平均單價超過15萬元，高價值商品能否成交，品牌力和終端體驗起到?jīng)Q定性作用，低門檻的網(wǎng)點難以提供充分的終端表現(xiàn)力。

基于企業(yè)長期穩(wěn)健經(jīng)營的目的，多數(shù)整車廠的策略是將更多的成本用于產(chǎn)品研發(fā)，經(jīng)銷商和主機(jī)廠都維持“微利”狀態(tài)，以獲得持續(xù)的競爭力。不過，上海某吉利汽車4S店投資人指出，在車市進(jìn)入下滑的階段，“神州寶沃”無法再復(fù)制傳統(tǒng)車企的思路，必須另辟蹊徑才能“活下來”。

但他表示，不會投資做神州寶沃的經(jīng)銷商。“神州（優(yōu)車）是玩資本的，過幾年它可能就套現(xiàn)撤掉。”他聲稱，投資人更看中主機(jī)廠長期的投入經(jīng)營和技術(shù)研發(fā)能力，希望能夠跟著整車廠穩(wěn)健、持久經(jīng)營，而非追求短期收益。

陸正耀在接受媒體采訪時曾表示，中國乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，主機(jī)廠絕大部分面臨銷量利潤雙下滑，與經(jīng)銷商矛盾進(jìn)一步加劇，4S店退網(wǎng)此起彼伏，成本高、效能低、用戶體驗差的傳統(tǒng)4S店大店模式舉步維艱?；诖?，“神州寶沃”推出了全新的零售模式。

需要指出的是，“千城萬店”的策略，對神州優(yōu)車的現(xiàn)金流也是極大的補(bǔ)充。神州優(yōu)車收購寶沃汽車67%股權(quán)的價格是41.0911億元。以平均單店保證金40萬元估算，如果神州優(yōu)車真能實現(xiàn)1萬個網(wǎng)點的鋪設(shè)，它收到的保證金就高達(dá)40億元，接近于覆蓋收購的成本。

不過新零售模式能否顛覆在中國實行了近30年的4S店模式，還需要更多時間來驗證。

以新能源為切口，許多互聯(lián)網(wǎng)公司加入到“造車新勢力”陣營。以互聯(lián)網(wǎng)公司身份整合正常運(yùn)營的傳統(tǒng)車企，神州優(yōu)車尚是第一家。無論成功與否，神州寶沃的新零售模式探索和跨界資源的整合，都將給汽車行業(yè)帶來新的思路和可參考的方向。

(責(zé)編：李碩)

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