長(zhǎng)安福特陷入“崩盤”危機(jī) 銷量跌跌不休壟斷被重罰

2019年過(guò)半，長(zhǎng)安福特一直不平靜。

銷量是汽車企業(yè)的生命線，然而長(zhǎng)安福特的銷量是“一跌再跌”。作為長(zhǎng)安汽車（6.590， -0.16， -2.37%）（000625.SZ）旗下曾經(jīng)的利潤(rùn)奶牛，長(zhǎng)安福特如今成了長(zhǎng)安汽車的“毒奶”，2019年5月單月銷量?jī)H為7418輛，同比下降75.57%；2019年1~5月，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷售59015輛，同比下跌70.29%。

2016年，長(zhǎng)安福特的年銷量達(dá)95.75萬(wàn)輛，2018年只有37.8萬(wàn)輛，進(jìn)入2019年情況更加惡化，受銷量嚴(yán)重下滑的影響，長(zhǎng)安福特對(duì)于長(zhǎng)安汽車的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，也由2016年的181.65億元變?yōu)?018年的-8.04億元。

有業(yè)內(nèi)人事甚至用“崩盤”來(lái)形容當(dāng)下的長(zhǎng)安福特。然而屋漏偏逢連夜雨，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局6月5日發(fā)布消息稱，對(duì)長(zhǎng)安福特汽車有限公司實(shí)施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，并對(duì)長(zhǎng)安福特處以罰款1.628億元。

在長(zhǎng)安福特年銷量接近百萬(wàn)輛時(shí)，長(zhǎng)安福特對(duì)于總產(chǎn)能的布局約160萬(wàn)輛，如今年銷量?jī)H為產(chǎn)能的1/3，有媒體報(bào)道稱，長(zhǎng)安福特有部分生產(chǎn)線停產(chǎn)；銷量下滑，經(jīng)銷商日子亦不好過(guò)，長(zhǎng)安福特有經(jīng)銷商退網(wǎng)。

長(zhǎng)安福特的“頹勢(shì)”已持續(xù)一段時(shí)間了，2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)總體銷量低迷，長(zhǎng)安福特的這場(chǎng)“翻身仗”能否打贏？未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？在汽車“新四化”變革之際，長(zhǎng)安福特如何抓住新機(jī)遇呢？

以“前臺(tái)區(qū)動(dòng)”模式推新車是關(guān)鍵

長(zhǎng)安福特曾經(jīng)有過(guò)“高光”時(shí)刻，年銷量接近百萬(wàn)輛，緣何就這么“急轉(zhuǎn)直下”？長(zhǎng)安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者坦言：“我們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求下滑，這暴露了我們的進(jìn)入市場(chǎng)策略不充分，包括經(jīng)銷商盈利能力、庫(kù)存量過(guò)高和中級(jí)車的銷售能力等。其中部分原因在于我們利潤(rùn)較高的SUV車型老化，以及整體產(chǎn)品更新速度慢。 ”

提及當(dāng)下長(zhǎng)安福特的危局，汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師向《商學(xué)院》記者坦言，長(zhǎng)安福特歸根結(jié)底一件事，要推一系列的新產(chǎn)品。中國(guó)的汽車市場(chǎng)總體依靠新車驅(qū)動(dòng)，而留給羅蘭貝格全球合伙人方寅亮的印象是長(zhǎng)安福特的新品推出速度較慢。

的確，《商學(xué)院》記者注意到，比起競(jìng)品，長(zhǎng)安福特推新車的速度慢了不少。2015年的廣州（國(guó)際）車展，長(zhǎng)安福特金牛座亮相，彼時(shí)有個(gè)“價(jià)格烏龍”，以時(shí)尚型車為例，廠商指導(dǎo)價(jià)原本是248，800元，但公布時(shí)后面多了個(gè)“萬(wàn)”字，價(jià)格高達(dá)24億元，網(wǎng)友們戲稱這是史上最貴的中大型轎車。烏龍歸烏龍，但這也讓全新亮相的金牛座賺足了眼球。

繼金牛座之后，直到2018年年底，全新一代?？怂共虐l(fā)布，這期間只有蒙迪歐混動(dòng)版發(fā)布，但這只是在蒙迪歐基礎(chǔ)上的一個(gè)小改。長(zhǎng)安福特幾乎經(jīng)歷了近3年無(wú)主力新車型的“空窗期”。

2019年4月，《商學(xué)院》記者從福特（中國(guó)）方面獲悉，近期福特將加大新車方面的投放，顯然福特（中國(guó)）意識(shí)到了新車推出速度過(guò)慢的問(wèn)題，而長(zhǎng)安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)透露，作為福特汽車在華的合資公司之一，長(zhǎng)安福特在2019年下半年將推出全新福特Escape、新銳界ST和新銳界ST-Line、全新金牛座、新一代?？怂笰ctive跨界車、領(lǐng)界EV電動(dòng)車等多款車型。

單從新車推出的速度看、，長(zhǎng)安福特的確正努力改變“3年無(wú)主力新車型”的局面，但是在方寅亮看來(lái)，當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)總體下行的大背景之下，市場(chǎng)發(fā)生了很大的改變。曾經(jīng)，汽車作為工業(yè)產(chǎn)品，一直是“后臺(tái)驅(qū)動(dòng)”，主機(jī)廠研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，就通過(guò)教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受，過(guò)去長(zhǎng)安福特一直就是這么做的；然而，現(xiàn)在市場(chǎng)格局發(fā)生了改變，汽車越來(lái)越像消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要以“前臺(tái)驅(qū)動(dòng)”的方式迅速捕捉消費(fèi)需求。

既然曾經(jīng)的長(zhǎng)安福特“慢”了，大象轉(zhuǎn)身再難，長(zhǎng)安福特現(xiàn)在也需要快，在中國(guó)市場(chǎng)迅速推出幾款適合中國(guó)市場(chǎng)非常跳眼的產(chǎn)品?！案？怂?、金牛座、蒙迪歐，這些產(chǎn)品字稱可以保留，但是顏值、車聯(lián)網(wǎng)、智能化技術(shù)的導(dǎo)入要非常快，但對(duì)長(zhǎng)安福特而言不容易?！辩妿熣J(rèn)為，在美國(guó)，福特賣得好的是皮卡和大SUV，轎車已基本停了，但全球資源都在，現(xiàn)在需要爭(zhēng)取更多歐洲的資源支援中國(guó)市場(chǎng)。

羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，有40%的車主購(gòu)買新車并非首次購(gòu)買，而是置換，到了2021年將超過(guò)50%的新車系復(fù)購(gòu)，因此消費(fèi)者對(duì)于車子，訴求更加清晰，以前臺(tái)驅(qū)動(dòng)的模式考驗(yàn)著長(zhǎng)安福特能否及時(shí)做出改變。

產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩嗎？

長(zhǎng)安福特有160萬(wàn)輛的產(chǎn)能布局，包括位于重慶一、二、三工廠，共計(jì)產(chǎn)能115萬(wàn)輛，此外還有杭州工廠和哈爾濱工廠。其中杭州工廠于2015年3月建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能25萬(wàn)輛，哈爾濱工廠2017年投產(chǎn)，年產(chǎn)能20萬(wàn)輛。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特年銷量最高峰是2016年，接近百萬(wàn)輛，四家工廠累計(jì)產(chǎn)能140萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)記者就對(duì)這一產(chǎn)能布局有所質(zhì)疑，是否過(guò)剩。不過(guò)業(yè)內(nèi)專家解釋稱，適當(dāng)寬松的產(chǎn)能布局有利于汽車企業(yè)更好地調(diào)整生產(chǎn)，導(dǎo)入新品進(jìn)行試制、優(yōu)化生產(chǎn)。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)“單邊”增長(zhǎng)的年代，長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等合資品牌都曾遇到過(guò)“產(chǎn)能不足”的困局，工人們加班加點(diǎn)雙班倒、三班倒，讓生產(chǎn)線120%甚至更高地超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，才能基本保證市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商們?yōu)榱俗屲囍鳒p少等候時(shí)間，加價(jià)賣車的情況也屢見(jiàn)不鮮。

或許長(zhǎng)安福特自己都沒(méi)想到，突然之間，市場(chǎng)就從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，長(zhǎng)安福特銷量一跌再跌。2018年不足40萬(wàn)輛的銷量，之于160萬(wàn)輛的總產(chǎn)能，可謂嚴(yán)重過(guò)剩。

有媒體報(bào)道稱，由于產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，長(zhǎng)安福特工廠開(kāi)始裁員。而在此之前，福特全球開(kāi)啟了一項(xiàng)重組計(jì)劃，長(zhǎng)安福特的裁員被解讀為是福特全球重組中的一部分。但長(zhǎng)安福特公關(guān)方面向《商學(xué)院》記者強(qiáng)調(diào)，福特全球的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃并不包括合資公司。

對(duì)于過(guò)剩的產(chǎn)能，長(zhǎng)安福特方面解釋稱，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求相應(yīng)安排生產(chǎn)計(jì)劃。長(zhǎng)安福特根據(jù)中期的產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行產(chǎn)能布局，為未來(lái)的新產(chǎn)品投放、銷售提升等做好準(zhǔn)備。

這一說(shuō)法，也得到了羅蘭貝格方面的認(rèn)可，方寅亮向記者解釋稱，生產(chǎn)線不能光看產(chǎn)能的數(shù)量，更重要的是要看產(chǎn)能的柔性，在汽車模塊化制造成為主流趨勢(shì)的背景之下，每條生產(chǎn)線能夠貢獻(xiàn)多少產(chǎn)品，通過(guò)快速改造能否迅速導(dǎo)入新產(chǎn)品生產(chǎn)，才是更核心的問(wèn)題。

?？怂寡巯乱廊皇情L(zhǎng)安福特的“當(dāng)家花旦”，但早些時(shí)候記者從福特全球方面獲悉，轎車已不是美國(guó)的重點(diǎn)。不過(guò)2018年年底，長(zhǎng)安福特推出了重磅車型?？怂梗藭r(shí)一位接近福特內(nèi)部的人士告訴記者，福克斯對(duì)于長(zhǎng)安福特而言有著戰(zhàn)略意義。

事實(shí)上，長(zhǎng)安福特銷量一跌再跌，與長(zhǎng)安福特曾經(jīng)陷入“質(zhì)量門”有著一定的關(guān)系。一些熟悉長(zhǎng)安福特的“老司機(jī)”們都曾記得，長(zhǎng)安福特曾有多款車有過(guò)“斷軸”歷史，包括翼虎、銳界、金牛座等，元兇業(yè)界普遍猜測(cè)就是“羊角”。這一事件之后，長(zhǎng)安福特狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，但是因質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于品牌的傷害，“元?dú)狻鄙形赐耆謴?fù)。

2019年林肯將國(guó)產(chǎn)的消息不脛而走，豪華車國(guó)產(chǎn)后的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝能否跟美國(guó)總部生產(chǎn)的相媲美甚至更高，一直是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。上述人士稱，長(zhǎng)安福特?？怂股a(chǎn)線，不僅滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，由于美國(guó)已經(jīng)停產(chǎn)了?？怂?，因此長(zhǎng)安福特工廠還承擔(dān)著為其他地區(qū)生產(chǎn)福克斯的重任，“這也是對(duì)長(zhǎng)安福特生產(chǎn)線的考驗(yàn)，質(zhì)量能否滿足全球標(biāo)準(zhǔn)。”

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)行為間的矛盾

6月初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)長(zhǎng)安福特汽車有限公司實(shí)施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，對(duì)長(zhǎng)安福特處以罰款1.628億元。

所謂“縱向壟斷“，是指同一產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者，與上下游經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議。常見(jiàn)的縱向壟斷協(xié)議有限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格、獨(dú)家銷售或購(gòu)買協(xié)議等。

據(jù)悉，2013年以來(lái)，長(zhǎng)安福特在重慶區(qū)域內(nèi)通過(guò)制定《價(jià)格表》、簽訂《價(jià)格自律協(xié)議》，以及限定下游經(jīng)銷商在車展期間最低價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)最低報(bào)價(jià)等方式，限定下游經(jīng)銷商整車最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，違反《反壟斷法》關(guān)于禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格的壟斷協(xié)議的規(guī)定。調(diào)查過(guò)程中，長(zhǎng)安福特沒(méi)有提供證據(jù)證明相關(guān)行為符合《反壟斷法》第十五條規(guī)定的豁免情形。

市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，長(zhǎng)安福特上述行為剝奪了下游經(jīng)銷商的定價(jià)自主權(quán)，排除、限制了品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)際削弱了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，損害了相關(guān)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法利益。市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對(duì)長(zhǎng)安福特處以上一年度重慶地區(qū)銷售額4%的罰款。

針對(duì)該事件，長(zhǎng)安福特方面回應(yīng)《商學(xué)院》記者稱，長(zhǎng)安福特充分尊重并堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家相關(guān)部門就此次反壟斷調(diào)查所做出的處罰決定，我們已經(jīng)采取行動(dòng)與經(jīng)銷商一起規(guī)范區(qū)域銷售管理。同時(shí)我們將按照國(guó)家法律法規(guī)的要求，繼續(xù)進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)自由、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

汽車廠商與經(jīng)銷商是相互依存的關(guān)系，2019年，廠商矛盾問(wèn)題突顯，寶沃汽車、觀致汽車、北汽銀翔等多家汽車經(jīng)銷商都曾有過(guò)到廠商辦公室或車展現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)的情況。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊指出，終端銷量不佳，經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重導(dǎo)致虧損，是造成經(jīng)銷商集中維權(quán)的重要原因。

銷量頹勢(shì)之下，經(jīng)銷商的日子最為難過(guò)，有長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商已申請(qǐng)退網(wǎng)，長(zhǎng)安福特給出記者的數(shù)字顯示，目前長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商有900多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，且注意到個(gè)別經(jīng)銷商因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及自身經(jīng)營(yíng)等原因提出退網(wǎng)申請(qǐng)的訴求，長(zhǎng)安福特一直并將繼續(xù)與經(jīng)銷商保持良好的溝通。長(zhǎng)安福特也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，確保消費(fèi)者的購(gòu)車及服務(wù)不會(huì)因此受到影響 。

“壓庫(kù)”是汽車廠商慣用的手段之一，今年2月，長(zhǎng)安福特的庫(kù)存深度高達(dá)3.1，最近幾個(gè)月則一直在調(diào)整經(jīng)銷商的庫(kù)存深度。方寅亮認(rèn)為，汽車廠商向經(jīng)銷商“壓庫(kù)”，通過(guò)銷售返利的方式年底給予經(jīng)銷商返利，有著一定“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影子，但經(jīng)銷商根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)供需，對(duì)新車進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，是完全市場(chǎng)行為，因此批發(fā)與零售存在體系化的矛盾。長(zhǎng)安福特方面表示，經(jīng)歷了2018年的市場(chǎng)洗禮，為了更好地應(yīng)對(duì)2019年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)安福特從一季度開(kāi)始，轉(zhuǎn)變銷售管理思路，將銷售管理模式逐步由之前的批發(fā)推動(dòng)型全面向零售拉動(dòng)轉(zhuǎn)換，聚焦經(jīng)銷商的終端零售提升，以銷定產(chǎn)。截至5月底，經(jīng)銷商庫(kù)存相比去年底下降了超40%，經(jīng)銷商庫(kù)存降到17個(gè)月以來(lái)最低水平，回復(fù)到一個(gè)比較健康的庫(kù)存水平。

方寅亮認(rèn)為，改變經(jīng)銷商現(xiàn)狀，歸根結(jié)底還在產(chǎn)品，這是最大的變量，產(chǎn)品起著決定性影響，渠道、營(yíng)銷是必要非充分條件，“產(chǎn)品不好，渠道再好也是乘以0。產(chǎn)品力強(qiáng)，主機(jī)廠對(duì)渠道有控制力，產(chǎn)品不強(qiáng)，經(jīng)銷商則沒(méi)有太強(qiáng)溢價(jià)力。”廠商矛盾的核心正是市場(chǎng)與計(jì)劃之間的錯(cuò)位，在汽車大變革之際，已經(jīng)有品牌打出了“汽車新零售”“電商”等模式，向傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式發(fā)起挑戰(zhàn)，長(zhǎng)安福特或許需要更大的魄力，在解決廠商矛盾上下一番工夫，在零售端進(jìn)行一些創(chuàng)新。

電氣化是長(zhǎng)安福特打翻身仗的“殺手锏”嗎？

合資品牌一度是各大汽車集團(tuán)的“利潤(rùn)奶?！保F(xiàn)在長(zhǎng)安福特的情況似乎不樂(lè)觀。方寅亮觀察了中國(guó)多家汽車集團(tuán)，總結(jié)認(rèn)為，目前長(zhǎng)安汽車銷量下滑的核心原因“不在長(zhǎng)安在福特”。他指出，汽車合資公司，像一汽-大眾、奧迪等，屬于外方強(qiáng)于中方，第二類則如上汽通用、上汽大眾、廣汽豐田等，相互依存，借著外方的技術(shù)，自主品牌亦隨之起來(lái)了。但當(dāng)下，合資品牌長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安馬自達(dá)、長(zhǎng)安福特等，都有外方品牌拖了自主品牌的問(wèn)題。

從福特來(lái)看，2009年金融危機(jī)，彼時(shí)全球CEO穆拉利的戰(zhàn)略是“止血”，10年后的今天，福特需要“造血”，并且是以前臺(tái)驅(qū)動(dòng)的模式“造血”，在電氣化是大勢(shì)所趨的今天，福特已先于美國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)上搭載了車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，且是與中國(guó)本土公司百度合作，特別強(qiáng)調(diào)本土化。

“我們致力于以中國(guó)速度推出智能產(chǎn)品和服務(wù)，聚焦科技創(chuàng)新領(lǐng)域，將加快實(shí)現(xiàn)福特‘智能汽車服務(wù)智能世界（SVSW）’的愿景。我們將加大智能科技的研發(fā)和普及應(yīng)用，從而惠及更多中國(guó)消費(fèi)者 ?！伴L(zhǎng)安福特方面表示。

但方寅亮認(rèn)為，從當(dāng)前長(zhǎng)安福特的一系列動(dòng)作看，還需要更加“敏捷”，從工程師思維到用戶思維轉(zhuǎn)變，對(duì)于長(zhǎng)安福特而言至關(guān)重要?！斑@一輪汽車變革是科技創(chuàng)新，顛覆性更強(qiáng)，而2009年福特全球走出危局，主要是經(jīng)營(yíng)方面的。長(zhǎng)安福特需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)上‘雙輪驅(qū)動(dòng)’。”

眼下福特仍有著較強(qiáng)的“工程師”文化，比入花了很多財(cái)力投資前沿技術(shù)，例如由于林肯在無(wú)人駕駛領(lǐng)域開(kāi)放程度較高，總線開(kāi)放，成為很多研究無(wú)人駕駛技術(shù)企業(yè)首選的車型，但有業(yè)內(nèi)人士指出，福特如果是靠這一技術(shù)賣出林肯，并不是真正的市場(chǎng)需求，這是為了“迎合工程師”。

方寅亮認(rèn)為，在汽車電氣化大趨勢(shì)之下，長(zhǎng)安福特仍然有著自身“翻盤”的底氣：比起傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車是減法，傳統(tǒng)主機(jī)廠“后發(fā)”，與先發(fā)的造車新勢(shì)力、自主品牌新能源汽車不會(huì)有太大的差距。

而在智能網(wǎng)聯(lián)方面，核心是“整合能力”，車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人駕駛，往往都是技術(shù)企業(yè)與汽車廠商進(jìn)行大生態(tài)合作，在這方面，像長(zhǎng)安福特這樣的傳統(tǒng)廠商與造車新勢(shì)力優(yōu)勢(shì)可謂一半一半。

但回到最核心的生產(chǎn)制造與工業(yè)工程能力，傳統(tǒng)的主機(jī)廠會(huì)領(lǐng)先很多?！皬拇蟮男袠I(yè)來(lái)說(shuō)，汽車100多年來(lái)業(yè)務(wù)模式?jīng)]發(fā)生過(guò)本質(zhì)的改變，行業(yè)需要‘?dāng)嚲终摺駝t寡頭壟斷容易造成行業(yè)的停滯不前。”方寅亮認(rèn)為。

(責(zé)編：朱耘)

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