車(chē)企的“講故事”誤區(qū)

（圖片來(lái)源：壹圖網(wǎng)）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)">

但講故事和車(chē)企的現(xiàn)實(shí)要求其實(shí)是有很大沖突的。在車(chē)市連續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)情況下，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的直接拉動(dòng)被放在了前所未有的高度上。而講故事更多來(lái)說(shuō)是品牌塑造，在這方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每個(gè)男人生命當(dāng)中都應(yīng)該擁有一輛路虎”，相信能激發(fā)不少人對(duì)這個(gè)品牌的向往，而一向善于“玩”的MINI，則真正做到了賣(mài)文化和生活方式，而不僅僅是賣(mài)車(chē)。但無(wú)論哪種方式，要想在當(dāng)下環(huán)境中立馬帶來(lái)銷(xiāo)量卻是難上加難。

奔著銷(xiāo)量而去的“講故事”，太過(guò)功利化，最后可能非但沒(méi)有傳遞出品牌的理念和價(jià)值，反而陷入套路中無(wú)法獲得人心，建立品牌好感。在無(wú)數(shù)次的上市發(fā)布會(huì)上，我們看到各家車(chē)企都套路化地展示所謂自己的品牌故事和文化，但買(mǎi)一輛該品牌車(chē)能改變家庭命運(yùn)、夫妻破鏡重圓的故事真的存在嗎？與買(mǎi)個(gè)貨車(chē)從此走上奮斗之路不同，買(mǎi)輛家庭用車(chē)如何會(huì)帶來(lái)這些后續(xù)影響的，故事邏輯真的是漏洞百出。

對(duì)還處于發(fā)展中的中國(guó)自主品牌而言，手法稚嫩的他們雖然可能被嘲笑為“邯鄲學(xué)步”，但這仍不失為進(jìn)步。不過(guò)，要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的藥，特別是對(duì)于在產(chǎn)品力上還有欠缺的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)多的資源投入到營(yíng)銷(xiāo)上，往往是進(jìn)入歧途。長(zhǎng)城企業(yè)在2017年之前都沒(méi)有大規(guī)模做營(yíng)銷(xiāo)，但依靠口碑傳播仍然獲得了市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。當(dāng)然，這是一個(gè)極端案例，只有當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)力同步實(shí)現(xiàn)提升，企業(yè)才會(huì)有進(jìn)入良性的循環(huán)之中，這也是為何長(zhǎng)城在2018年開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)改革的原因。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在此前和筆者交流時(shí)候說(shuō)道，自己從來(lái)不會(huì)炒營(yíng)銷(xiāo)公司的人，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有真正會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)經(jīng)理人。這句話(huà)比較極端，魏建軍的邏輯也很直接，此前30年中國(guó)汽車(chē)飛速發(fā)展，在這個(gè)階段，魏建軍說(shuō)是乘坐電梯上升的時(shí)候，不管你在電梯里做什么，都是上升的。魏建軍認(rèn)為，這讓一些人誤以為自己很優(yōu)秀，實(shí)則不然。

實(shí)際上，在不少案例中我們能看到這種思維的痕跡。在很多大集團(tuán)中，合資反哺自主是前幾年的流行的方式。這種模式的合理之處在于，合資企業(yè)有完善的流程和體系，這可以幫助自主品牌迅速改變，但當(dāng)很多在合資板塊叱咤風(fēng)云的高管和職業(yè)經(jīng)理人來(lái)到自主板塊的時(shí)候，事情并沒(méi)有如愿改變。

為什么？單靠個(gè)人試圖去改變一個(gè)企業(yè)，撼動(dòng)一個(gè)體系，這非常難，除非是遇到了強(qiáng)勢(shì)的管理人才，但這種概率并不大。況且，自主品牌往往也是大集團(tuán)中利益糾纏最復(fù)雜的板塊。

自主品牌的崛起不管怎么改變，其基本的路線(xiàn)是不會(huì)變的。從日韓兩國(guó)的汽車(chē)業(yè)崛起來(lái)看，完成品質(zhì)上升是一切的基礎(chǔ)。近年來(lái)，在中國(guó)一直暴漲的雷克薩斯，其實(shí)前些年其市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，原因在于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不高，而當(dāng)以服務(wù)和品質(zhì)征服消費(fèi)者，樹(shù)立口碑之后，再輔之以營(yíng)銷(xiāo)手段，效果立竿見(jiàn)影。

因此，對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，切不可顛倒了主次，特別是在市場(chǎng)艱難的環(huán)境下。急功近利的尋找市場(chǎng)而忽視對(duì)品牌的建立和維護(hù)，可能最終反誤了前途。

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