中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑 沃爾沃開(kāi)發(fā)緊湊車(chē)型謀復(fù)興

隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)群體中年輕用戶(hù)的比例不斷上升，以及中產(chǎn)階層消費(fèi)人群的擴(kuò)大，豪華車(chē)品牌緊湊型細(xì)分市場(chǎng)的需求正不斷提升。

謀求復(fù)興的 沃爾沃，亦將目光鎖定到了緊湊型細(xì)分市場(chǎng)。近日，沃爾沃在瑞典哥德堡正式發(fā)布了其全新 CMA（CompactModularArchitecture）豪華緊湊型整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)，填補(bǔ)了其在緊湊級(jí)產(chǎn)品線平臺(tái)的空白，這一做法被視為推動(dòng)沃 爾沃實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)的重要因素。

對(duì)于全球最大汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)而言，沃爾沃的緊湊型整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)更是舉足輕重。今年以來(lái)，沃爾沃在華的表現(xiàn)持 續(xù)不佳，4月銷(xiāo)量出現(xiàn)罕見(jiàn)的大幅度下滑，從全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)引擎到增速墊底，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)令沃爾沃的復(fù)興之路再現(xiàn)困局。在這樣的背景下，未來(lái)的緊湊型車(chē)戰(zhàn)略 能否完成救贖？

市場(chǎng)困局

日前，沃爾沃發(fā)布了全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：4月，其全球零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.3%，中國(guó)是唯一銷(xiāo)量下滑的市場(chǎng)。

4 月，沃爾沃在華銷(xiāo)量為6280輛，較去年同期的6732輛同比下跌6.7%，同期，沃爾沃在瑞典銷(xiāo)量達(dá)6635輛，較去年4月的6017輛同比提升了 10.3%。由此，瑞典超過(guò)中國(guó)成為沃爾沃第一大單一市場(chǎng)。比起2013~2014年在華的高速增長(zhǎng)，沃爾沃目前在華市場(chǎng)表現(xiàn)顯然難以令人滿(mǎn)意。

汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員顏景輝在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前沃爾沃的發(fā)展?fàn)顩r與其國(guó)產(chǎn)化速度不及預(yù)期及定價(jià)策略有很大關(guān)聯(lián)。”

實(shí) 際上，沃爾沃2013～2014年在華銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)很大程度上來(lái)源于國(guó)產(chǎn)化布局。2013年8月，沃爾沃國(guó)產(chǎn)化布局獲批后，先后將主力車(chē)型S60L和 XC60國(guó)產(chǎn)，這兩種車(chē)型也成為目前沃爾沃在華的主要銷(xiāo)量來(lái)源。但好景不長(zhǎng)，近日銷(xiāo)量最好的XC60銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)滑坡；與此同時(shí)，全球市場(chǎng)表現(xiàn)良好的 XC90由于過(guò)高的定價(jià)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不佳，雖然沃爾沃后來(lái)采取了官方降價(jià)策略，但效果并不明顯。

“在全新XC90上市的時(shí)候我們確實(shí)有過(guò)糾 結(jié)，當(dāng)時(shí)中大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)正面臨下滑和激烈的價(jià)格戰(zhàn)。全新XC90是將沃爾沃品牌帶回新高度的第一步，無(wú)論是用戶(hù)人群，亦或是品牌本身的詮釋?zhuān)?們表達(dá)的東西需要時(shí)間才能消化。同時(shí)全新XC90是一款劃時(shí)代的高科技產(chǎn)品，帶來(lái)很多新技術(shù)，對(duì)于消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都需要時(shí)間來(lái)消化。”沃爾沃中國(guó)相 關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“目前店里的銷(xiāo)量主力還是國(guó)產(chǎn)的S60L和XC60，到店里看XC90的人不少，但真正下單的不多。”上海地區(qū)的一位沃爾沃4S店銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示。

在 沃爾沃2015年銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高的時(shí)候，沃爾沃首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森曾表示：“我很高興地宣布2015年是沃爾沃的銷(xiāo)量創(chuàng)紀(jì)錄之年。沃爾沃正進(jìn)入全球 復(fù)興戰(zhàn)略的第二階段，我們非常有信心將沃爾沃打造成全球最具實(shí)力的豪華汽車(chē)制造公司。未來(lái)幾年，我們還將書(shū)寫(xiě)更多的紀(jì)錄。”

按照規(guī)劃，中國(guó)市場(chǎng)將成為沃爾沃復(fù)興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，沃爾沃全球復(fù)興第二階段戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量80萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，占整體目標(biāo)銷(xiāo)量的四分之一。

這 意味著中國(guó)市場(chǎng)的增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均增速。然而，中國(guó)市場(chǎng)近一年多時(shí)間的銷(xiāo)量增幅不僅落后于平均增幅，且沒(méi)有任何改變的跡象。2015年，沃爾沃在華 銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)輛，不足全球銷(xiāo)量50萬(wàn)輛的六分之一，由于今年前4個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增速低于平均增幅，沃爾沃今年前4個(gè)月在華銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的比重進(jìn)一步 下滑。

對(duì)此，顏景輝對(duì)記者表示，隨著主力車(chē)型S60L和XC60上市時(shí)間越來(lái)越久，銷(xiāo)量很難實(shí)現(xiàn)突破，寄予厚望的S90要到年底才能引入國(guó)內(nèi)，除此之外，再無(wú)新車(chē)型導(dǎo)入，沃爾沃今年的銷(xiāo)量不容樂(lè)觀。

緊湊車(chē)型戰(zhàn)略破局

在這樣的背景下，沃爾沃對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃更成為其復(fù)興的關(guān)鍵。

在發(fā)布全新CMA豪華緊湊型整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)的同時(shí)，沃爾沃基于此平臺(tái)架構(gòu)的兩款40系列概念車(chē)型同時(shí)亮相，CMA平臺(tái)架構(gòu)支持小排量雙增壓插電式混合動(dòng)力車(chē)型與純電動(dòng)車(chē)型的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。漢肯·塞繆爾森透露，全新40系列的首款車(chē)型將于2017年投產(chǎn)。

“基于全新CMA平臺(tái)架構(gòu)生產(chǎn)的全新一代40系列車(chē)型有著巨大的潛力，它將為沃爾沃帶來(lái)進(jìn)一步的規(guī)模效益、協(xié)同效應(yīng)以及更精益的制造流程，幫助實(shí)現(xiàn)我們第二階段品牌和商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。”沃爾沃中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)接近沃爾沃的相關(guān)人士對(duì)記者表示，相對(duì)其他豪華車(chē)品牌而言，沃爾沃近年來(lái)的研發(fā)調(diào)整較大，導(dǎo)致新車(chē)研發(fā)進(jìn)展較為緩慢，基于CMA平臺(tái)的首款車(chē)型XC40直到2017年才能投產(chǎn)。不過(guò)，諸多媒體和業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測(cè)XC40或?qū)⒊蔀槲譅栁肿顣充N(xiāo)的車(chē)型之一。

據(jù)了解，除了XC40，基于CMA架構(gòu)的車(chē)型還包括V40、S40及相關(guān)新能源車(chē)型。

在 中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)不振的情況下，沃爾沃的緊湊型車(chē)戰(zhàn)略平臺(tái)將會(huì)對(duì)其在華銷(xiāo)量產(chǎn)生何種影響？對(duì)此，顏景輝表示，緊湊型車(chē)是最大的細(xì)分市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也 異常激烈，相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃爾沃的緊湊型車(chē)戰(zhàn)略平臺(tái)發(fā)布得有些晚，要想取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，沃爾沃應(yīng)該率先引進(jìn)SUV車(chē)型。未來(lái)幾年，SUV領(lǐng)域的增幅仍將 繼續(xù)高于轎車(chē)領(lǐng)域，同時(shí)沃爾沃應(yīng)該加快相關(guān)車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化步伐并降低價(jià)格，只有這樣才能取得銷(xiāo)量上的突破。

不過(guò)，從XC90的定價(jià)情況看，沃爾沃能否降低產(chǎn)品價(jià)格并不確定，但從目前得到的信息來(lái)看，沃爾沃首先發(fā)布的車(chē)型便是SUV——XC40。

目 前，豪華品牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的緊湊型車(chē)主要集中于SUV領(lǐng)域。相對(duì)轎車(chē)領(lǐng)域，SUV市場(chǎng)的火爆吸引了越來(lái)越多的豪華品牌參與進(jìn)來(lái)，英菲尼迪和謳歌在今年的北京 國(guó)際車(chē)展相繼發(fā)布了緊湊型SUV產(chǎn)品，而奔馳、寶馬、奧迪的緊湊型SUV均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沃爾沃選擇SUV產(chǎn)品作為CMA的首款車(chē)型將有助 于提升國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量，但該車(chē)型國(guó)產(chǎn)化估計(jì)要到2018年才能實(shí)現(xiàn)，此前沃爾沃暫無(wú)沖量的車(chē)型引入，在此之前，沃爾沃的銷(xiāo)量想要取得突破難度較大。

更 為危險(xiǎn)的信號(hào)是，沃爾沃目前全球的銷(xiāo)量增幅主要來(lái)自于XC90，扣除該車(chē)型的增幅，沃爾沃其他車(chē)型的整體銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)，基本與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)相符。由于沃 爾沃在華過(guò)高的產(chǎn)品定位及售價(jià)，XC90難以擔(dān)當(dāng)提振在華銷(xiāo)量的重任，即將引進(jìn)的S90車(chē)型能否帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增幅也頗受業(yè)界懷疑。

在上一年度，時(shí)任沃爾沃汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司CEO付強(qiáng)曾將在華銷(xiāo)量不佳歸結(jié)于幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存，但經(jīng)過(guò)一年多消化，沃爾沃在華銷(xiāo)量仍無(wú)明顯起色，付強(qiáng)也于近期從沃爾沃離職。高管變動(dòng)更為沃爾沃今年的銷(xiāo)量前景蒙上了一層陰影。

作 為沃爾沃最為倚重的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于沃爾沃復(fù)興戰(zhàn)略的重要性不言而喻，但最新發(fā)布的緊湊型整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)短期內(nèi)并不能改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，按照在華 20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)（2020年），沃爾沃目前的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然難以完成。慶幸的是，沃爾沃已釋放出改變的信號(hào)。沃爾沃汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部副總裁沈 世聞表示，“如果品牌能夠提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者就愿意嘗試。”沃爾沃質(zhì)優(yōu)或許無(wú)需多言，但在做到價(jià)廉，卻需要在品牌溢價(jià)能力以及盈利能力上做出更多 的讓步，沃爾沃是否有足夠的勇氣和決心，目前尚未可知。

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