兩大反思 奧迪銳化品牌再戰(zhàn)2016

摘要：打江山不易，守江山更難。剛剛過(guò)去的一年，奧迪雖然以567888 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量再次折冠國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，但昔日在中國(guó)市場(chǎng)被奧迪甩開(kāi)數(shù)個(gè)身位的奔馳，已把差距縮小至20萬(wàn)輛；至于寶馬，盡管依然與奧迪保持了13萬(wàn)輛的差 距，但寶馬5系已在去年多個(gè)月份超越了奧迪A6L，這一此前國(guó)內(nèi)高檔B級(jí)車(chē)的“王者”。

打 江山不易，守江山更難。剛剛過(guò)去的一年，奧迪雖然以567888萬(wàn)輛的銷(xiāo)量再次折冠國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，但昔日在中國(guó)市場(chǎng)被奧迪甩開(kāi)數(shù)個(gè)身位的奔馳，已把差距 縮小至20萬(wàn)輛；至于寶馬，盡管依然與奧迪保持了13萬(wàn)輛的差距，但寶馬5系已在去年多個(gè)月份超越了奧迪A6L，這一此前國(guó)內(nèi)高檔B級(jí)車(chē)的“王者”。

“奧 迪的總體增速?zèng)]有跟上豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。”1月23日，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文并沒(méi)有回避奧迪在過(guò)去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)。在他看來(lái)，雖然 由于供應(yīng)商的問(wèn)題影響了奧迪去年12月一周的銷(xiāo)量，并最終導(dǎo)致了奧迪全年銷(xiāo)量目標(biāo)由微增長(zhǎng)或持平變?yōu)榱素?fù)增長(zhǎng)，但更深層次的原因卻是奧迪去年新產(chǎn)品的匱 乏。

從去年上海的TT到成都的A6 Allroad，再到上海的A7和年底前登陸Q7島的全新Q7，單看車(chē)型，奧迪的新品不可謂不多。但這其中，除了全新Q7，均為不走量的小眾車(chē)型；而即便 是承擔(dān)著奧迪在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的Q7，也因上市時(shí)間太晚無(wú)法為奧迪在2015年貢獻(xiàn)更大銷(xiāo)量。

“去年都是小眾的產(chǎn)品，沒(méi)有在量上做出貢 獻(xiàn)。”葛樹(shù)文用一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了奧迪的窘境——2015年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)量較2014年僅有8萬(wàn)輛增加，但新車(chē)帶來(lái)的增量卻達(dá)22萬(wàn)輛。這意味著原 來(lái)的老車(chē)型有14萬(wàn)輛的下滑。“如果我們提前布局、提前規(guī)劃，2015年我們的一些主力車(chē)型能夠投放新品，也不至于出現(xiàn)零增長(zhǎng)或者微增長(zhǎng)。”

至 少在2016年，葛樹(shù)文不用再為這一因素?fù)?dān)心了。除了1月22日投放的中期改款A(yù)6L和S6，今年奧迪還將投放包括Q7 e-tron、A6L e-tron和RS6在內(nèi)的多款車(chē)型（全新車(chē)型3款、換代車(chē)型4款、包括新A6L等在內(nèi)的中期改款車(chē)型5款）。其中，更不乏將于7、8月份上市的全新一代 奧迪A4L（B9）。而更可令葛樹(shù)文安心的是，隨著A6衍生車(chē)型的投放，奧迪在國(guó)內(nèi)高檔C級(jí)車(chē)市場(chǎng)形成了完整的產(chǎn)品序列，這一點(diǎn)，對(duì)奧迪至關(guān)重要。

“奧 迪A6承載著奧迪品牌建設(shè)當(dāng)中的兩個(gè)維度，一個(gè)是體量最大，（累計(jì)銷(xiāo)量）147萬(wàn)輛，接近50%的客戶(hù)在使用A6，認(rèn)知度很高。二是它所代表的品牌方向， 必須把A6調(diào)過(guò)來(lái)。A6調(diào)不過(guò)來(lái)，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動(dòng)品牌的定位。”葛樹(shù)文強(qiáng)調(diào)了A6家族對(duì)奧迪品牌的重要性。

事實(shí)上，品牌銳化不到位，正是葛樹(shù)文對(duì)奧迪在過(guò)去一年進(jìn)行的第二個(gè)反思。數(shù)據(jù)顯示：截至去年年底，奧迪私人用戶(hù)占比達(dá)到87%，年輕用戶(hù)占比32%，女性用戶(hù)則為37%，用戶(hù)結(jié)構(gòu)正在向一個(gè)正常的豪華車(chē)品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。但葛樹(shù)文對(duì)此并不滿(mǎn)意，“（品牌銳化）程度還不夠。”

經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)研，奧迪評(píng)測(cè)出了品牌的權(quán)重維度，發(fā)現(xiàn)10個(gè)因素左右品牌建設(shè)。其中，產(chǎn)品權(quán)重占22%，用戶(hù)形象權(quán)重占16%，銷(xiāo)售和服務(wù)給客戶(hù)的體驗(yàn)權(quán)重占11%，在與客戶(hù)交流過(guò)程中傳達(dá)出來(lái)的調(diào)性權(quán)重占9%。

“按照這樣的邏輯和規(guī)律，我們分解下來(lái)有10個(gè)維度。”盡管葛樹(shù)文沒(méi)有詳解奧迪花費(fèi)了兩年多得到這組結(jié)論，但卻再次強(qiáng)調(diào)了A6對(duì)于奧迪的重要性。“A6家族在我們的品牌轉(zhuǎn)化上幫助非常大，包括未來(lái)的顏色等方方面面都要調(diào)整。”

“未 來(lái)在我們總體的傳播工作當(dāng)中，品牌傳播的比重將會(huì)從原來(lái)的30%增加到70%。與此同時(shí)，我們也將在整個(gè)傳播活動(dòng)當(dāng)中，以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向。”一汽-大眾 奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明同樣強(qiáng)調(diào)了品牌銳化對(duì)奧迪持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的重要性，“我們希望能夠在傳播當(dāng)中，有更多的適應(yīng)于年輕消費(fèi)者的一些內(nèi)容， 包括感性化、數(shù)字化以及個(gè)性化的方式。”

事實(shí)上，作為已雄霸國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)近30年的奧迪，大可不必糾結(jié)一城一地的得失。從占品牌形象權(quán)重 最大的產(chǎn)品因素看，由于新產(chǎn)品研發(fā)周期的因素，奧迪與奔馳和寶馬兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品投放周期總是存有3年左右的“時(shí)間差”，即奧迪某款車(chē)型中期改款時(shí)， 恰逢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全新車(chē)型上市。這樣的“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)量上的波動(dòng)。以或?qū)⒃诮衲昴曛猩鲜械娜聦汃R5系和剛剛投放的中期改款的新奧迪A6為例，已 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的寶馬5系自然更有打價(jià)格戰(zhàn)的資本，而這也在一定程度上遏制了奧迪A6L的銷(xiāo)量。

拋開(kāi)產(chǎn)品因素，奧迪最應(yīng)該做的還是進(jìn)一步銳化自身的品牌形象。畢竟，打鐵還需自身硬。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。