整車(chē)廠經(jīng)銷(xiāo)商 論辯汽車(chē)后市場(chǎng)之變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)生活的影響和滲透，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)不斷出現(xiàn)新的商業(yè)模式。這一切，為所有傳統(tǒng)商業(yè)模式領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域同樣面臨著這樣的壓力與挑戰(zhàn)。

近日，在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)主辦的2016中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)集團(tuán)售后服務(wù)論壇上，來(lái)自整車(chē)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、保險(xiǎn)公司、汽車(chē)服務(wù)商等機(jī)構(gòu)的嘉賓，就重新定義汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、探索新生態(tài)下的廠商共融關(guān)系等問(wèn)題展開(kāi)一場(chǎng)精彩論辯。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型迫在眉睫

眾所周知，2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)逐步進(jìn)入“微增長(zhǎng)”時(shí)代。

不過(guò)，整體銷(xiāo)量的低迷表現(xiàn)并不影響汽車(chē)后市場(chǎng)的紅火。隨著汽車(chē)保有量的與日俱增，這塊“大蛋糕”讓不少人為之垂涎三尺。

據(jù)了解，2015年我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元大關(guān)，近5年年均增長(zhǎng)率在20%以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)潛力無(wú)限。中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心政策研究中心后市場(chǎng)研究部部長(zhǎng)陳海峰直言，國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金期?！盎ヂ?lián)網(wǎng) 汽車(chē)后市場(chǎng)”的變革是提供更加便捷、靈活和可靠的服務(wù)，對(duì)整個(gè)后市場(chǎng)并不是顛覆，而是重塑。

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)前景光明，但競(jìng)爭(zhēng)格局卻異常復(fù)雜。

“在中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)這個(gè)‘大蛋糕’里，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)此前發(fā)現(xiàn)交易主體資源是主機(jī)廠、新車(chē)或者主機(jī)廠的技術(shù)和配件，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保有客戶(hù)才是真正的資源。所以，經(jīng)銷(xiāo)商需要重新構(gòu)建一種新的交易方式。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)后市場(chǎng)專(zhuān)家組成員楊非對(duì)記者直言不諱。

在這樣的大背景下，汽車(chē)后市場(chǎng)從新車(chē)驅(qū)動(dòng)到舊車(chē)服務(wù)為主的核心消費(fèi)需求升級(jí)，推動(dòng)著整個(gè)后市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局深度變革。

然而，隨著汽車(chē)維修行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，維修保養(yǎng)水平趨向均衡，4s店已不再是廣大車(chē)主唯一的選擇。

楊非表示，汽車(chē)售后最大問(wèn)題就是客戶(hù)流失。從車(chē)企了解到的情況來(lái)看，購(gòu)車(chē)年限越長(zhǎng)，4s店售后服務(wù)客戶(hù)流失率相對(duì)越高，獨(dú)立售后市場(chǎng)車(chē)輛脫保以后平均客戶(hù)流失率接近六成。實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商真正的流失率數(shù)字要更高。

對(duì) 此，經(jīng)銷(xiāo)商也意識(shí)到了潛在的危機(jī)。5月27日，廣匯汽車(chē)與旗下498家4s店進(jìn)行了企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開(kāi)，共同向消費(fèi)者鄭重承諾三項(xiàng)內(nèi)容：機(jī)電維修一 次修復(fù)、單方事故無(wú)人傷代辦理賠服務(wù)、免費(fèi)檢測(cè)。換句話(huà)說(shuō)，針對(duì)客戶(hù)報(bào)修的、在維修合同中約定的、由客戶(hù)付費(fèi)的機(jī)電維修項(xiàng)目，企業(yè)承諾一次性完全修復(fù)，如 果發(fā)生二次或二次以上維修，客戶(hù)不再承擔(dān)維修費(fèi)用。

這種布局的調(diào)整，意味著傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)悄然開(kāi)始。

整車(chē)廠多種手段應(yīng)對(duì)后市場(chǎng)之變

銷(xiāo)售市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，售后用戶(hù)流失比例的進(jìn)一步增長(zhǎng)，無(wú)疑對(duì)4s店的營(yíng)收造成了更大的威脅。

2015年，國(guó)家圍繞著汽車(chē)行業(yè)反壟斷問(wèn)題的一系列舉措，特別是《汽車(chē)維修技術(shù)信息公開(kāi)實(shí)施管理辦法》于今年的實(shí)施，對(duì)汽車(chē)零部件市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，打破了信息方面的壟斷。

如此一來(lái)，消費(fèi)者離開(kāi)4s店的腳步似乎又加快了。

面 對(duì)這一現(xiàn)狀，寶馬(中國(guó))汽車(chē)貿(mào)易有限公司售后服務(wù)總裁展飛表示，客戶(hù)流失主要體現(xiàn)在短時(shí)期內(nèi)流向獨(dú)立維修廠以及新興起的售后服務(wù)企業(yè)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)一 系列零件價(jià)格調(diào)整以吸引更多消費(fèi)者：從去年至今已做了3次大規(guī)模的零件調(diào)整，其中85%都是客戶(hù)經(jīng)常會(huì)用到的一些零件，平均降幅25%左右?！闭癸w說(shuō)。

不難看出，為把更多客戶(hù)留在4s店，車(chē)企希望通過(guò)價(jià)格下探的措施，以增加4s店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在提高經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的同時(shí)，廠家的零件市場(chǎng)份額也會(huì)隨之提高，實(shí)現(xiàn)共贏。

毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格的不斷降低，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商重新贏得用戶(hù)青睞起著積極的推動(dòng)作用。但不可忽略的是，汽車(chē)后市場(chǎng)絕不僅僅是一場(chǎng)價(jià)格的博弈。

現(xiàn)實(shí)情況是，整車(chē)廠對(duì)4s店有零部件任務(wù)指標(biāo)，將零部件任務(wù)指標(biāo)跟各種返利獎(jiǎng)勵(lì)政策掛鉤，令眾多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)和4s店十分頭痛。經(jīng)銷(xiāo)商和4s店要想盡辦法完成配件銷(xiāo)售任務(wù)，這也是最終導(dǎo)致客戶(hù)流失的一個(gè)重要原因。

對(duì)此，展飛表示，寶馬根據(jù)以往零部件供應(yīng)情況，從去年開(kāi)始新推出的系統(tǒng)，大大提高了訂購(gòu)零部件的合理性?！傲硗猓瑢?duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的一些超期庫(kù)存，我們有回購(gòu)的政策，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商合理降低零件死庫(kù)存比例?！闭癸w說(shuō)。

后市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)新思路

目前，在汽車(chē)售后轉(zhuǎn)型過(guò)程中，很多人認(rèn)為只要加大售后管理力度，就會(huì)增加利潤(rùn)。但是反壟斷導(dǎo)致售后業(yè)務(wù)分流，在分流以后業(yè)務(wù)會(huì)被侵蝕的情況下，4s店完不成利潤(rùn)指標(biāo)，往往是竭澤而漁，加大了客戶(hù)流失。

那么，在這樣的大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商該如何定義售后轉(zhuǎn)型？

北京祥龍博瑞汽車(chē)服務(wù)(集團(tuán))有限公司董事副總經(jīng)理?xiàng)钚〉苷J(rèn)為，4s店從成立那天就在開(kāi)始轉(zhuǎn)型。從1999年本田第一家在北京開(kāi)業(yè)的4s店到今天，已有十幾年，當(dāng)時(shí)本田創(chuàng)設(shè)了維修雙人工位法，最后成為日本本田教科書(shū)中的一個(gè)培訓(xùn)教材。

遺憾的是，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)飛速增長(zhǎng)的十幾年里，傳統(tǒng)4s店在售后服務(wù)方面卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。

平心而論，在當(dāng)前的大環(huán)境下，4s店留存著太多依賴(lài)性。比如說(shuō)要依賴(lài)商務(wù)政策，依賴(lài)廠家的一些流程和新規(guī)……經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)以4s店為主體的模式顯然滿(mǎn)足不了時(shí)下用戶(hù)的需求，居高不下的用戶(hù)流失率便是市場(chǎng)給出的一個(gè)結(jié)果。

值得注意的是，當(dāng)2015年瘋狂的后市場(chǎng)燒錢(qián)熱潮逐漸退去，今年各路英豪對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)終于回歸理性，人們對(duì)于o2o如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始由表及里，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)系，應(yīng)是前者對(duì)后者的改革和創(chuàng)新，而非顛覆。

“我們?yōu)榱税驯Ｐ奁谕獾目蛻?hù)留住，甚至可以將一些利益讓給用戶(hù)。經(jīng)過(guò)重新思考和定位的過(guò)程后，4s店除了本身的意義之外，從尊重市場(chǎng)的角度賦予它新的附加值服務(wù)，為用戶(hù)提供更多的選擇空間?！睏钚〉軐?duì)記者說(shuō)。

在綜合考慮價(jià)值最大化的用戶(hù)需求及雙方優(yōu)劣勢(shì)后，廠家和4s店應(yīng)根據(jù)自身資源改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)，提供更多適合消費(fèi)者使用情況的服務(wù)措施，在未來(lái)用戶(hù)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方能形成各取所需的差異化良性競(jìng)爭(zhēng)模式。

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