全球限量 300 只的「黑金菜籃子」首發(fā)上線秒罄，3 萬個(gè)堡包 10 分鐘售空，新品黑金桶當(dāng)天銷售 17.5 萬桶……這是麥當(dāng)勞首次登上天貓超級(jí)品牌日的成績(jī)。
去年 12 月，由知名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王(Alexander Wang)和快餐界巨頭麥當(dāng)勞聯(lián)名推出的黑金系列，掀起了一股美食跨界時(shí)尚的熱潮，也為麥當(dāng)勞品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。很多人不知道的是，除了#麥當(dāng)勞居然賣包了#的話題火速登上微博熱搜，超品日當(dāng)天，麥當(dāng)勞的年輕用戶占比也提升了 45%，在一定程度上幫助麥當(dāng)勞解決了天貓旗艦店年輕消費(fèi)群體占比低、消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣未培育的難題。
5 月 11 日，在第四屆 TOP TALK 天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，麥當(dāng)勞這一案例獲得第二屆天貓超級(jí) ONE 中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)，同時(shí)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的還有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日記八大品牌。據(jù)了解，TOP TALK 是天貓一年一度的交流盛會(huì)，面向頂級(jí)品牌商分享天貓內(nèi)部的商業(yè)理念及策略，從去年開始，天貓?jiān)跁?huì)上增設(shè)「超級(jí) ONE 中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)」，主要基于天貓超級(jí)品牌日過往一年眾多營(yíng)銷活動(dòng)和案例的總結(jié)，評(píng)選出最能代表新一年數(shù)字化營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)的案例。因此，和業(yè)內(nèi)眾多「單純嘉獎(jiǎng)」性質(zhì)的獎(jiǎng)項(xiàng)不同，天貓超級(jí) ONE 更多反映的是天貓借助超級(jí)品牌日 IP 沉淀的數(shù)字營(yíng)銷方法論及行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)。
今年，以數(shù)字化超級(jí)創(chuàng)意獎(jiǎng)、新消費(fèi)超級(jí)體驗(yàn)獎(jiǎng)、新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)三個(gè)維度，天貓從 100 多個(gè)超級(jí)品牌日案例中評(píng)選出了 9 個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)，為品牌營(yíng)銷帶來更多創(chuàng)新勢(shì)能。
而在 SocialBeta 看來，要重新理解這個(gè)獎(jiǎng)的核心，或許比解讀獲獎(jiǎng)名單更為重要的是，思考在過去一年的營(yíng)銷實(shí)踐中，天貓通過超級(jí)品牌日給品牌帶來了哪些價(jià)值。
幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)
「天貓超級(jí)品牌日最關(guān)鍵是助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)」，在 TOP TOLK 大會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營(yíng)銷總經(jīng)理家洛指出，在過去的 5 年時(shí)間里，天貓已經(jīng)幫助全球數(shù)百個(gè)頂尖品牌舉辦超過 400 場(chǎng)活動(dòng)，品牌商在天貓超級(jí)日上的場(chǎng)均粉絲量增量 22 萬，95 后買家提升 210%，而面向未來，進(jìn)一步幫助品牌加速成長(zhǎng)步伐、創(chuàng)新品牌與消費(fèi)者的溝通連接也成為后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
如何來實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)?從本次大獎(jiǎng)的三個(gè)維度我們也可以窺見一二。
1.撬動(dòng)創(chuàng)意的「支點(diǎn)」，實(shí)現(xiàn)品牌銷量與聲量的雙重爆發(fā)
在品牌營(yíng)銷的「大創(chuàng)意」時(shí)代，創(chuàng)意是抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的通行證。而在媒介碎片化、用戶注意力分散的當(dāng)下，創(chuàng)意需要發(fā)出更大的聲音，聲量和銷量的雙豐收也成為品牌主對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的首要訴求。借助天貓平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、全渠道資源整合傳播能力等，天貓超級(jí)品牌日可以幫助品牌將創(chuàng)意高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意和傳播效果的雙重突破。
連續(xù)第二年參加天貓超級(jí)品牌日的耐克，此次與超級(jí)品牌日的合作更加全盤與深入。借助 FIBA 籃球世界杯舉辦之際，耐克以「擊碎借口」為核心創(chuàng)意釋出品牌影片，而超品日則進(jìn)一步助力 NIKE，擊穿籃球品類，用「超級(jí)精神」拉動(dòng)年輕人群的增長(zhǎng)，也交出了成交 2 倍于 18 年 NIKE 超品，新增會(huì)員 80 萬的答卷。
SK-II 超級(jí)品牌日則結(jié)合品牌「春日娃娃」產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷，通過站內(nèi)外明星主播資源等，打造爆款新品。
配合 TOM FORD 美妝天貓旗艦店的開幕，品牌不僅首次為超品設(shè)計(jì) Logo 和聯(lián)合動(dòng)態(tài) Logo，還通過邀請(qǐng) MR. FORD 接受采訪、拍攝品牌溯源視頻、舉辦世界摩登派對(duì)等，開創(chuàng)了 TOM FORD 作為奢侈美妝在電商的探索之路，也完成品牌在中國(guó)甚至全球歷史性的突破。
麥當(dāng)勞超品以潮流單品跨界破局，與天貓全面整合全網(wǎng)生態(tài)力量，通過放大「黑金菜籃子」創(chuàng)意，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，有效轉(zhuǎn)化社交貨幣。
2.以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心，助力品牌消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)
去年 6 月，天貓官宣天貓旗艦店 2.0 升級(jí)，致力于將品牌從「貨」的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)Α溉恕沟倪\(yùn)營(yíng)，這也意味著，從最初的線上零售交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，天貓已不僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)的主陣地，更是品牌做好「消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)」至關(guān)重要的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)，而通過幫助品牌在數(shù)字化時(shí)代做好體驗(yàn)式營(yíng)銷，天貓也在提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)感。
連續(xù)四年參加天貓超級(jí)品牌日的星巴克就是天貓旗艦店 2.0 時(shí)代首個(gè)實(shí)現(xiàn)千人千面會(huì)員營(yíng)銷體感的品牌。2019 年 9 月，面對(duì)會(huì)員權(quán)益不全、會(huì)員專屬感不足兩大痛點(diǎn)，星巴克攜手天貓針對(duì)會(huì)員體驗(yàn)進(jìn)行全方位升級(jí)，不僅將旗艦店升級(jí)為 2.0 版本，以天貓旗艦店為核心串聯(lián)多個(gè)空間場(chǎng)景打通會(huì)員權(quán)益，同時(shí)通過超級(jí)品牌日的創(chuàng)意主題，從超級(jí)貨品、超級(jí)權(quán)益、超級(jí)體驗(yàn)三大維度出發(fā)，為星粉創(chuàng)造極致體驗(yàn)。
同樣是主打體驗(yàn)感，美妝品牌 3CE 的超級(jí)品牌日則更強(qiáng)調(diào)用品牌內(nèi)容營(yíng)造沉浸式氛圍。3CE 登陸中國(guó)一周年之際，品牌攜手天貓以「一吻千面」為主題，將天貓旗艦店變身為「秘密影院」，通過聯(lián)合「secret cinema」定制線上唇色劇場(chǎng)、上線店鋪二樓上線劇場(chǎng)神秘游戲、邀請(qǐng)品牌大使李易峰化身唇色探長(zhǎng)等，為消費(fèi)者帶來沉浸式的線上體驗(yàn)。
3.結(jié)合品牌文化打破圈層，擴(kuò)容商業(yè)影響力
對(duì)比去年超級(jí) ONE 的商業(yè)爆發(fā)力、數(shù)字創(chuàng)新力和品牌力升級(jí)三大獎(jiǎng)項(xiàng)，今年天貓也將「影響力」納入范疇，從篩選標(biāo)準(zhǔn)來看，相比單純以流量驅(qū)動(dòng)的「數(shù)據(jù)增長(zhǎng)式影響力」，天貓對(duì)于新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)估更在于品牌自身商業(yè)價(jià)值的升級(jí)，其中既包含品牌社會(huì)責(zé)任感、品牌與文化及社會(huì)生活的融合，同時(shí)也會(huì)考量品牌營(yíng)銷的破圈層等，以助力數(shù)字時(shí)代下品牌力的整體提升。
以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超級(jí)品牌日為例，該項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)是，品牌的知名度有較大增長(zhǎng)空間，尤其是三四線的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌較大的潛客群體，與此同時(shí)，Vans 品牌的滑板文化影響力有限，品牌消費(fèi)者更加注重個(gè)人風(fēng)格。而通過打造天貓首發(fā)的生肖鼠年聯(lián)名系列、聯(lián)動(dòng)樂樂茶、泡泡瑪特、三只松鼠多方發(fā)聲、跨界新褲子樂隊(duì)彭磊等，天貓?jiān)谥?Vans 打破圈層壁壘的同時(shí)，擴(kuò)大了 Vans 核心品牌文化在年輕人中的影響力。
米奇 IP 的超級(jí)品牌日則首創(chuàng)了 IP 集合型會(huì)場(chǎng)，聯(lián)合迪士尼官方旗艦店、伊利集團(tuán)、美寶蓮、UR等 35 個(gè)品牌合作伙伴共同發(fā)聲，擴(kuò)大影響力。通過打造 IP 故事和超品之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，天貓超品也在幫助傳遞米奇 IP 的文化價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
新生代國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記，則在品牌三周年之際，引爆新品天鵝絨系列，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和新銳彩妝品牌商業(yè)記錄雙突破。
在 SocialBeta 看來，「跨越式增長(zhǎng)」不僅僅在于降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)全方位高效率的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，更重要的是針對(duì)不同品牌、不同成長(zhǎng)階段所面臨的難題，幫助品牌突破增長(zhǎng)瓶頸期，創(chuàng)新求變。而在本次超級(jí) ONE 新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)的名單中，SocialBeta 也關(guān)注到了兩個(gè)較為特別的角色——米奇 IP 及完美日記。作為天貓最具影響力的營(yíng)銷 IP，過往幾年，天貓超級(jí)品牌日致力于和頂級(jí)大牌一起造就經(jīng)典案例，引領(lǐng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新，而今年首個(gè)登上超品日的「IP」及國(guó)貨彩妝品牌的獲獎(jiǎng)，也在某種程度上意味著，超品日的包容性變得愈強(qiáng)，邊界持續(xù)擴(kuò)容，無論是超級(jí)品牌還是新興品牌，都可以在超品日的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
和品牌一起通往超級(jí)品牌之門
天貓超級(jí)品牌日為什么連續(xù)兩年打造超級(jí) ONE?
2015 年，在實(shí)現(xiàn)作為超級(jí)銷售渠道的平臺(tái)價(jià)值后，天貓超級(jí)品牌日的應(yīng)運(yùn)而生，讓天貓不僅跳脫出品牌眼中「電商營(yíng)銷」的刻板印象，更成為行業(yè)生態(tài)當(dāng)中的超級(jí)整合者和新零售戰(zhàn)略具體落地的排頭兵。號(hào)稱全網(wǎng)第一營(yíng)銷 IP ，天貓超品日對(duì)品牌的影響力是深遠(yuǎn)的。
在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 采訪時(shí)，奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾表示：「我們把每年的 618、雙 11 和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去計(jì)算，這是一場(chǎng)一定要打贏的仗?！构苤懈Q豹，從最初抱著試一試的態(tài)度到將天貓超品日視為一年之中重要的營(yíng)銷主場(chǎng)之一，天貓超級(jí)品牌日影響了品牌對(duì)于天貓平臺(tái)的認(rèn)知，越來越多品牌開始接受將天貓的平臺(tái)角色定義為「消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)」，并隨之產(chǎn)生從銷售轉(zhuǎn)化的生意視角到運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的品牌視角轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上，天貓超級(jí)品牌日真正影響著品牌對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，正如此次超級(jí) ONE 大獎(jiǎng)所側(cè)重的三個(gè)價(jià)值：創(chuàng)意、體驗(yàn)、影響力。面對(duì) 95 后、00 后消費(fèi)人群在天貓平臺(tái)極速增長(zhǎng)所形成的這波強(qiáng)勁新消費(fèi)浪潮，品牌該以怎樣的創(chuàng)意和體驗(yàn)重塑品牌與消費(fèi)者的溝通方式，從而在銷量基礎(chǔ)上收獲更大的影響力，這是品牌共同面臨的新挑戰(zhàn)。
在過去五年多時(shí)間里，天貓超級(jí)品牌日和全球數(shù)百頂級(jí)品牌合作的 400 多場(chǎng)活動(dòng)中，如果說天貓超級(jí)品牌日的使命是幫助每個(gè)品牌找到各自實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的路徑，但不同業(yè)態(tài)的品牌選擇的路不同，所站的起跑點(diǎn)更是各不一致，因此，以超級(jí) ONE 大獎(jiǎng)樹立營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，天貓亦是想通過這場(chǎng)與合作品牌一起從過往的數(shù)百場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中抽絲撥繭，以創(chuàng)意、體驗(yàn)以及影響力三重維度沉淀出更具趨勢(shì)前瞻性，也更普世品牌的營(yíng)銷方法論。
從 2017 年提出的「理想生活上天貓」到去年升級(jí)后的「生活各自理想」，面對(duì)更年輕化的消費(fèi)群體，更個(gè)性化的消費(fèi)需求以及更碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，在過去幾年，天貓亦推出了不少滿足細(xì)分場(chǎng)景和個(gè)性需求的營(yíng)銷 IP，而處在多元的營(yíng)銷 IP 中，天貓超級(jí)品牌日則在某種程度上進(jìn)化為以抓住品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的底層邏輯來滿足品牌復(fù)合營(yíng)銷訴求的集大成營(yíng)銷解決方案。結(jié)合天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部、阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛在 TOP TALK 上介紹關(guān)于天貓超級(jí)品牌日今年的升級(jí)重點(diǎn)來看，作為「超級(jí)整合者」的天貓超級(jí)品牌日也將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)賦能三個(gè)方面的全方位升級(jí)，以向品牌展現(xiàn)其多維價(jià)值。
最后，值得一提的是，今年 TOP TALK 天貓超級(jí)品牌私享會(huì)有一個(gè)特設(shè)環(huán)節(jié)，借鑒阿里文化的精髓——「年陳文化」，天貓超級(jí)品牌日也推出了天貓超級(jí)品牌日的一年香，三年醇和五年陳，并向 vivo、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、榮耀、華為等 5 個(gè)授予「5 年陳」陳之印。在 SocialBeta 看來，這一榮譽(yù)的背后也暗含了天貓對(duì)于天貓超級(jí)品牌日寄予的期望。從塑造年陳文化的角度來看，天貓超級(jí)品牌日也并不滿足于僅僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的跨越式增長(zhǎng)，而是希望在漫長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)河里，和品牌一起通往成為超級(jí)品牌的大門，天貓打造超級(jí) ONE 的意義或許也正在于此。
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