2020上半年，突如其來(lái)的特殊情況讓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)雪上加霜，各大品牌廠商都在尋找新的突破口。面對(duì)“線下銷(xiāo)售受阻+發(fā)力品牌直播”的核心挑戰(zhàn)，懂車(chē)帝逆風(fēng)造勢(shì)通過(guò)打造《518購(gòu)車(chē)嘉年華》、《歡樂(lè)評(píng)車(chē)季》等一系列線上整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以品效協(xié)同為核心目標(biāo)，為吉利、WEY、紅旗、一汽等品牌達(dá)成億級(jí)曝光、萬(wàn)條線索的成就。
這背后，離不開(kāi)巨量引擎旗下海量用戶資源的聚合優(yōu)勢(shì)，以及幕后資深內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深耕。其“平臺(tái)+品牌+經(jīng)銷(xiāo)商” 三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)組合拳，通過(guò)多產(chǎn)品流量聯(lián)動(dòng)，多種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具組合，搭配創(chuàng)新的OPU內(nèi)容生產(chǎn)模式，最終實(shí)現(xiàn)“品牌聲量+終端銷(xiāo)量”的合一。
《歡樂(lè)評(píng)車(chē)季》綜藝種草，OPU打破傳統(tǒng)圈層協(xié)同聯(lián)動(dòng)
《歡樂(lè)評(píng)車(chē)季》作為懂車(chē)帝專(zhuān)為新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)打造的汽車(chē)測(cè)評(píng)微綜藝，通過(guò)“嚴(yán)肅洞察+放膽策劃”的策略，保留傳統(tǒng)沉浸式體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，在傳統(tǒng)OPU模式上形成了破圈創(chuàng)新。
由懂車(chē)帝資深汽車(chē)測(cè)評(píng)主編組成的OGC(原創(chuàng)內(nèi)容)團(tuán)隊(duì)，與懂車(chē)帝人氣主播組成的PGC(專(zhuān)業(yè)內(nèi)容)團(tuán)隊(duì)，在賽道上進(jìn)行直播PK，將“真實(shí)評(píng)測(cè)”與“專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)”相結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)連動(dòng)之下不僅吸引眼球，也增加了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的深度和可看性。
互動(dòng)上看，《歡樂(lè)評(píng)車(chē)季》在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)為看比賽的“吃瓜觀眾們”準(zhǔn)備了趣味答題、紅包雨、投票P(pán)K互動(dòng)等環(huán)節(jié)，并結(jié)合直播派發(fā)百萬(wàn)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠福利。通過(guò)在直播內(nèi)容與花式互動(dòng)的有趣結(jié)合，提升用戶參與并實(shí)現(xiàn)“以品帶效”的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)訴求。
吉利帝豪GL –“熱血賽道”
以吉利帝豪GL的合作為例，欄目策劃團(tuán)隊(duì)從“熱血賽道”主題入手，邀請(qǐng)OGC方，即懂車(chē)帝資深行業(yè)編輯，與PGC方，即專(zhuān)業(yè)車(chē)評(píng)人，在專(zhuān)業(yè)賽道進(jìn)行硬核直播測(cè)評(píng)。通過(guò)突出帝豪GL的賽道表現(xiàn)力，在扣人心弦的實(shí)測(cè)比拼中，植入該車(chē)型專(zhuān)注于駕駛愉悅感的市場(chǎng)定位。得益于巨量引擎強(qiáng)曝光和頭部達(dá)人聚合效益的雙輪驅(qū)動(dòng)，合作直播曝光達(dá)588萬(wàn)次，直播在線總?cè)舜纬^(guò)15萬(wàn)人。
值得一提的是，懂車(chē)帝作為垂直媒體中唯一配備賽事級(jí)導(dǎo)播車(chē)和搖臂的專(zhuān)業(yè)媒體，直播全程使用“12個(gè)大型機(jī)位+8個(gè)移動(dòng)機(jī)位”的跟蹤抓拍配置。得益于專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)多年的賽事積累，在天馬行空的花式互動(dòng)背后，直播成片敏銳地捕捉到了每一個(gè)熱血爆點(diǎn)，無(wú)形中引發(fā)車(chē)迷的情緒共振，夯實(shí)品牌信任度基礎(chǔ)。
WEY VV6 –“智能安全無(wú)WEY不至”
WEY品牌2021款VV6進(jìn)行上市之際，基于該車(chē)型智能安全的家庭型定位，《歡樂(lè)評(píng)車(chē)季》欄目組以“智能安全無(wú)WEY不至”為主題，為VV6設(shè)定了多家庭使用場(chǎng)景、氛圍輕松舒適的綜藝風(fēng)格。
與帝豪GL的緊張刺激相反，內(nèi)容上，通過(guò)多個(gè)家庭生活場(chǎng)景的代入，在舒緩、放松的家庭出游情境下，真實(shí)家庭成員角色的代表們各自分享了試駕試乘的體驗(yàn)，將產(chǎn)品具像化、情感化。引流渠道上，懂車(chē)帝、今日頭條、抖音等9大平臺(tái)連投，解決傳統(tǒng)汽車(chē)平臺(tái)“營(yíng)銷(xiāo)只在車(chē)友圈打轉(zhuǎn)”的頑疾，覆蓋到了更多有實(shí)際購(gòu)車(chē)需求的用戶，突破了傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的輻射盲區(qū)。
通過(guò)內(nèi)容流量組合拳，WEY VV6直播曝光量1660萬(wàn)，累積觀看人數(shù)達(dá)141,278，在賣(mài)車(chē)直播同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
《518購(gòu)車(chē)嘉年華》垂直精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的4個(gè)秘密
通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)縮短汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)路徑和效率是懂車(chē)帝的探索方向之一。在2020年上半年剛結(jié)束的《518購(gòu)車(chē)嘉年華》系列活動(dòng)上，吉利、一汽奔騰等品牌，通過(guò)懂車(chē)帝《購(gòu)車(chē)嘉年華》收獲億級(jí)曝光量，直接產(chǎn)出銷(xiāo)售線索近萬(wàn)條。
從流量到聲量再到銷(xiāo)量，懂車(chē)帝發(fā)揮自身整合優(yōu)質(zhì)資源及內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合5端優(yōu)勢(shì)流量資源;通過(guò)汽車(chē)KOL矩陣聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商明星主播，放大活動(dòng)聲量;線上線下打通，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)利用優(yōu)惠福利刺激終端轉(zhuǎn)化。
《購(gòu)車(chē)嘉年華》通過(guò)內(nèi)容種草+花式促銷(xiāo)的玩法，既滿足了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)比車(chē)型、獲取優(yōu)惠的需求，同時(shí)基于流量曝光和營(yíng)銷(xiāo)工具組合，幫助車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商完成了賣(mài)點(diǎn)告知、渠道打通、活動(dòng)促銷(xiāo)的銷(xiāo)量訴求。
吉利518 –“中國(guó)民族之傲”
518購(gòu)車(chē)嘉年華中，利用“5端聯(lián)合推廣+站內(nèi)核心資源助陣”的聚合優(yōu)勢(shì)，吉利牢牢占據(jù)流量C位 ，站內(nèi)外核心資源曝光，并打造吉利車(chē)型品牌館，實(shí)現(xiàn)整體曝光3.2億。
圍繞“中國(guó)民族之傲”為核心主題，2位風(fēng)格迥異的車(chē)界直播達(dá)人@南哥說(shuō)車(chē)和@小西西要超車(chē)，分別測(cè)評(píng)了吉利博越pro、繽瑞和吉利繽越pro三款車(chē)型，三場(chǎng)直播觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高。
互動(dòng)方面，吉利通過(guò)重福利優(yōu)惠與多種玩法結(jié)合，加速用戶終端轉(zhuǎn)化力，例如達(dá)人直播中派發(fā)萬(wàn)元購(gòu)物優(yōu)惠券、多臺(tái)吉利車(chē)型半價(jià)秒殺、每天定時(shí)品牌紅包雨現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等促成用戶深入互動(dòng)并留資。518期間，活動(dòng)矩陣為吉利產(chǎn)出線索量超預(yù)期完成率213%，轉(zhuǎn)化效果也高居C位。
一汽奔騰518 –“炫品新國(guó)貨”
一汽奔騰以“炫品新國(guó)貨”為主題，在518購(gòu)車(chē)節(jié)獲得了曝光量超過(guò)2億的好成績(jī)。深度解剖一汽奔騰的案例，可以發(fā)現(xiàn)懂車(chē)帝強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)要點(diǎn)：
流量聲量：推廣陣地覆蓋巨量引擎五大核心流量入口，階梯化全場(chǎng)景覆蓋年輕受眾群體。通過(guò)五端資源的矩陣化宣發(fā)，對(duì)目標(biāo)興趣用戶進(jìn)行多載體全面攔截。
個(gè)性化內(nèi)容：“三品內(nèi)容”模式，為三位頭部主播搭配奔騰旗下契合其定位的車(chē)型進(jìn)行直播，三個(gè)話題聚焦國(guó)貨之光、品味產(chǎn)品初印象、潮流單品品質(zhì)解說(shuō)，利用平臺(tái)的社交屬性，從生活場(chǎng)景、技術(shù)積淀、購(gòu)車(chē)政策等不同維度強(qiáng)化車(chē)型印象，直播總?cè)藲?2.6萬(wàn)。
體驗(yàn)細(xì)節(jié)：搭建線上展廳實(shí)現(xiàn)360度看車(chē)，進(jìn)行全場(chǎng)景氛圍營(yíng)造，通過(guò)設(shè)置互動(dòng)答題任務(wù)，強(qiáng)化用戶對(duì)車(chē)型的認(rèn)知。
銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：直播帶貨聯(lián)動(dòng)選車(chē)PK季，一汽奔騰定制任務(wù)+購(gòu)車(chē)節(jié)入口，雙保險(xiǎn)機(jī)制直擊選買(mǎi)用戶的需求場(chǎng)景。在項(xiàng)目中，通過(guò)定制車(chē)型大額購(gòu)車(chē)券、半價(jià)車(chē)秒殺、現(xiàn)金紅包雨等互動(dòng)方式，將前期直播種草所積累的用戶關(guān)注，快速沉淀為終端轉(zhuǎn)化力，大大縮短了用戶購(gòu)車(chē)的決策期。
線上直播早已不再僅僅是汽車(chē)品牌熬過(guò)疫情的“戰(zhàn)時(shí)替代品”，如何從直播賣(mài)車(chē)的紅海中爭(zhēng)取客戶，懂車(chē)帝提供了整套戰(zhàn)略執(zhí)行方案。其專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力和跨平臺(tái)資源統(tǒng)籌能力，為汽車(chē)品牌提供了一站式整合營(yíng)銷(xiāo)矩陣策略，覆蓋從戰(zhàn)略規(guī)劃到細(xì)節(jié)執(zhí)行、再到數(shù)據(jù)反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，幫助車(chē)企在行業(yè)轉(zhuǎn)型期迅速摸索出高效可持續(xù)的線上轉(zhuǎn)化途徑。
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