摘要：直播帶來無限可能。
這屆天貓雙11，消費(fèi)電子行業(yè)“兇猛”。
從華為、小米，到美的、海爾，整個(gè)3C家電圈的霸道總裁們幾乎都出現(xiàn)在直播間。而新銳品牌們的表現(xiàn)，同樣非常搶眼。
11月1日至11日凌晨1時(shí)，華為、海爾、美的等多個(gè)品牌的淘寶直播間成交額破億，成交額破億的消費(fèi)電子品牌也達(dá)到了70個(gè)。11月11日首小時(shí)內(nèi)，香薰機(jī)、餐具消毒機(jī)、商用洗碗機(jī)、洗地機(jī)等小家電新品類成交額同比增長(zhǎng)1000%。
整個(gè)雙11，1034家天貓消費(fèi)電子行業(yè)重點(diǎn)扶持新品牌增長(zhǎng)超100%，206個(gè)新品牌增長(zhǎng)超10倍，49個(gè)新品牌增長(zhǎng)超100倍。其中，洗地機(jī)品牌云鯨，以及科沃斯孵化的添可，均躋身生活電器品牌銷售金額排行Top10?；痣u、由利、bobot、喵喵機(jī)等新品牌也成為所在細(xì)分類目的TOP1。
如果說，女人們都在瘋搶美妝產(chǎn)品，男人們和女人們則都在瘋搶消費(fèi)電子產(chǎn)品。消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)容量極速擴(kuò)大，吸引著新老品牌不斷入局開拓市場(chǎng)。今年天貓雙11，消電行業(yè)有一個(gè)明顯特征——新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，而淘寶直播、3D場(chǎng)景購等新技術(shù)全面普及，大大小小的品牌們都借此實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。
天貓雙11是觀察行業(yè)發(fā)展的一扇窗口。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓消費(fèi)電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，由于消費(fèi)需求的進(jìn)步以及人工智能技術(shù)的不斷提升，催生了大量新消費(fèi)品類。消費(fèi)電子品類的推陳出新，也是中國的科技力量、創(chuàng)新能力以及銷售平臺(tái)的合力結(jié)果。
消費(fèi)電子的“總裁直播效應(yīng)”
11月11日0點(diǎn)，阿里巴巴西溪園區(qū)燈火通明。消費(fèi)電子行業(yè)小二打開電腦后臺(tái)，一條曲線再一次抬頭，很快就趕上了去年那條線。
兩分鐘后，消費(fèi)電子的行業(yè)成交額就突破了5億。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大家電遙遙領(lǐng)先，手機(jī)次之，生活電器緊隨其后，窮追不舍。有小二不禁對(duì)著眼前的電腦屏幕喊道，“真牛!”
小二感嘆，雙11的第二波增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。他記得，從11月1日起，消費(fèi)電子的爆發(fā)力就讓人驚艷，“因?yàn)榍叭斓膬r(jià)格就是雙11最低價(jià)，所以很多人就直接下單了。成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的預(yù)期。”
掀起這陣高潮的是“總裁們”。從10月30日到11月11日，華為、海爾、美的、蘇寧易購、飛利浦、方太、創(chuàng)維、松下等國內(nèi)外品牌、商家，都派出了總裁直播坐鎮(zhèn)。
進(jìn)入直播間的總裁都經(jīng)過“精挑細(xì)選”——他們必須對(duì)電商和直播非常了解。此外，他們也備足了“炮火和彈藥”——帶來了最大力度的福利折扣和獎(jiǎng)品，將雙11的官方直播推向高潮。
松下電器“搬”出電商總經(jīng)理丁正剛和松下洗衣機(jī)電商中心總經(jīng)理汪柳華。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)、手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛本身也是淘寶直播老熟人，雙11期間更不能缺席。在11月1日的首輪預(yù)售中，何剛帶著Mate40 Pro、萬元紅包好禮等專屬福利再次空降淘寶直播間。
蘇寧易購零售總裁侯恩龍也多次進(jìn)入蘇寧官旗的直播間，抽送大獎(jiǎng)。11月10日，侯恩龍，就在直播間打出“讓良心品良心價(jià)繼續(xù)”的口號(hào)，一如既往地豪氣，現(xiàn)場(chǎng)抽取了新寶駿小Biu的一年使用權(quán)。
總裁迤邐而至，成了消費(fèi)電子行業(yè)的新IP，行業(yè)里也呈現(xiàn)出明顯的雙11“總裁直播效應(yīng)”。
雙11期間，蘇寧易購直播引導(dǎo)成交顯著，iPhone11和AirPods的下單金額都達(dá)到了數(shù)千萬。
松下電器官方旗艦店，汪柳華坐鎮(zhèn)的那場(chǎng)直播，引導(dǎo)支付金額突破462萬元。海爾直播間，更是在11月1日僅用52分鐘就實(shí)現(xiàn)直播間破億，創(chuàng)造天貓大家電直播最快破億紀(jì)錄。
品牌必爭(zhēng)之地
今年雙11，直播成了消費(fèi)電子行業(yè)最快的增長(zhǎng)賽道，也成了新品牌和傳統(tǒng)品牌的必爭(zhēng)之地。
天貓小二感受到，和去年相比很多品牌明顯更重視直播了，“去年很多品牌只是將直播當(dāng)作一種簡(jiǎn)單工具，跟商品詳情頁一樣。但今年就不一樣了，很多商家首先從觀念和戰(zhàn)略上將直播抬升到很高的高度。”
去年雙11，直播的行業(yè)滲透率不到5%，而今年直播在消費(fèi)電子行業(yè)的滲透率不斷提升。上半年天貓平臺(tái)各行業(yè)商家自播迅速崛起，其中僅消費(fèi)電子、家裝這樣的耐消品行業(yè)，開播商家數(shù)量就增長(zhǎng)了近5萬家，自播在整個(gè)行業(yè)里的占比超過85%。預(yù)計(jì)今年雙11，直播在消費(fèi)電子行業(yè)的滲透率達(dá)到15%。
商家對(duì)直播進(jìn)行了大筆投入，不斷改版升級(jí)。海爾、美的、蘇寧等各個(gè)品牌、商家早早地開始備戰(zhàn)大促，在直播場(chǎng)景、主播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面下足了功夫。
直播競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，隨著效率越來越高，增量也越來越大，越來越多的億級(jí)直播間和千萬級(jí)直播間開始出現(xiàn)。
例如海爾，從今年4月對(duì)自家直播間進(jìn)行了革命性的迭代，打造出一支專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)。主播們分為大促直播和日播兩種類型，在不同的節(jié)點(diǎn)上對(duì)應(yīng)上陣;此外海爾還搭建了1000多平方米的“海爾智家小鎮(zhèn)”，涵蓋衣食住娛核心生活版塊的4個(gè)主題街區(qū)，為不同產(chǎn)品創(chuàng)造不同的直播場(chǎng)景。
“平臺(tái)也有意識(shí)地提高直播的權(quán)重。直播比詳情頁的溝通效率高，主播可以直接在直播間和消費(fèi)者推薦、問答。”天貓消電行業(yè)小二說，從九月開始，耐用消費(fèi)品行業(yè)啟動(dòng)了雙子星計(jì)劃，幫助頭部品牌們進(jìn)一步突破，也讓新品牌能夠快速進(jìn)入直播的加速賽道。
當(dāng)雙11真的來臨，行業(yè)直播的競(jìng)爭(zhēng)直接進(jìn)入了白熱化階段。
今年天貓雙11大家電榜單上，海爾、美的等在直播領(lǐng)域深耕的頭部品牌依然依然遙遙領(lǐng)先，一騎絕塵。蘇寧旗艦店的直播也取得了不俗的成績(jī)，雙11期間天貓旗艦店粉絲數(shù)飆漲至4230萬，在淘系位列第一，通過直播引導(dǎo)成交的訂單金額2.2億，圍觀人數(shù)達(dá)到800萬。
統(tǒng)計(jì)顯示，天貓雙11期間33個(gè)成交過億的淘寶直播間里，大家電及生活電器類品牌占比明顯增加，其中，國產(chǎn)品牌占比達(dá)到一半以上。華為、小米、榮耀等消費(fèi)電子品牌成交靠前。
男性對(duì)電子產(chǎn)品的愛好也體現(xiàn)在直播間成交數(shù)據(jù)中。淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在直播間購買3C數(shù)碼的男性占比高出大盤11.1%。在年齡和城市分布上，90后和一二線城市的人群占比也相對(duì)更高。
新老品牌同場(chǎng)競(jìng)技，見證“火箭速度”
直播給消費(fèi)電子行業(yè)帶來了新機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品牌借助直播尋求快速轉(zhuǎn)型。
天貓消電行業(yè)小二表示，三星、OPPO等手機(jī)品牌，在今年大幅提升了直播的滲透率，通過直播引導(dǎo)的成交額占到全店?duì)I銷額的40%。“這意味著直播在幫他們快速尋找增量、提高效率。因?yàn)橹辈?，很多傳統(tǒng)品牌有了與互聯(lián)網(wǎng)品牌并駕齊驅(qū)的機(jī)會(huì)。”
新品牌則縮短了從崛起到爆發(fā)的時(shí)間，彎道超車，直接改變了細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)格局。
如手機(jī)行業(yè)，由于進(jìn)入門檻高，市場(chǎng)格局歷來難以撼動(dòng)。這次雙11的手機(jī)行業(yè)榜，和天貓618相比有了細(xì)微變化——新品牌realme真我進(jìn)入中國一年半，成功取代魅族，擠進(jìn)Top10。
而在生活電器榜單上，除了美的、戴森、科沃斯、九陽、蘇泊爾、飛利浦、松下等霸榜多年的頭部品牌外，也有兩個(gè)新品牌——云鯨和添可。
云鯨是洗地機(jī)新品牌，去年天貓雙11才首次上新。今年雙11，剛剛到11月4日，云鯨的天貓旗艦店所有產(chǎn)品就被預(yù)定完畢。添可的成績(jī)也讓人驚艷——科沃斯創(chuàng)始人錢東奇在朋友圈感嘆旗下新品牌“添可”的爆發(fā)：“36分鐘單店過億了，去年整個(gè)雙11全網(wǎng)才650萬。這是火箭速度!”
這些新品牌趕上了又一波消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。
今年疫情發(fā)生后，消費(fèi)電子行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，高端家電和生活小電器銷量持續(xù)暴增。洗烘一體機(jī)、洗碗機(jī)、蒸汽拖把、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在電商平臺(tái)上也很受歡迎，進(jìn)入了熱賣期。
這些定位高端的品牌和產(chǎn)品迎來了爆發(fā)年。到了雙11，這一趨勢(shì)有增無減。“高端產(chǎn)品則可以直接幫助品牌提高30%的客單價(jià)，而直播間的客單價(jià)又是店鋪平均客單價(jià)的2倍以上。”天貓消電行業(yè)小二說。
眼下，隨著年輕消費(fèi)者的崛起，追求性價(jià)比和更有品質(zhì)的生活成為主流。這樣的背景下，消費(fèi)升級(jí)依然是消費(fèi)電子行業(yè)的風(fēng)口性機(jī)會(huì)。
從天貓雙11，看消費(fèi)電子三大趨勢(shì)
天風(fēng)家電團(tuán)隊(duì)的研究顯示，11月1日至11日，雙十一全網(wǎng)銷售額排名前十的品類中，家用電器行業(yè)位居第一，手機(jī)數(shù)碼位居第二。兩者相加，已占到整個(gè)雙11銷售額的兩成。
雙11是觀察行業(yè)變化最好的窗口，這里不僅有消費(fèi)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，更隱含著未來趨勢(shì)。
11月11日晚，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓消費(fèi)電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪分享了他對(duì)今年天貓雙11消費(fèi)電子市場(chǎng)的分析。
他表示，首先，具備優(yōu)秀制造能力的品牌商，這樣的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過和天貓的合作，正在進(jìn)化成為同時(shí)具備制造與零售能力兼?zhèn)涞奈磥硇推髽I(yè)。
他還說，華為、蘋果等品牌通過自營的天貓官方旗艦店，向消費(fèi)者提供了非常多的差異化的服務(wù)。如iPhone12系列在天貓進(jìn)行全系的提前預(yù)售，雙11期間更是調(diào)動(dòng)了全球貨源來服務(wù)天貓消費(fèi)者。華為Mate40系列通過加大供貨方式，讓天貓消費(fèi)者能更便捷地購買。
“天貓為品牌提供的能力不僅限于流量，而在于大量的創(chuàng)新營銷工具。這與過去渠道經(jīng)銷商完全不同，從而加速使制造企業(yè)品牌在天貓轉(zhuǎn)型為直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌零售企業(yè)。”
其次，商品制造公司成為新品牌的孵化平臺(tái)。如科沃斯旗下的添可、九陽旗下的Shark，都基于天貓的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，更清晰地了解用戶需求，從而孵化出了新品牌。
此外，吹雪表示，由于消費(fèi)需求的進(jìn)步以及人工智能技術(shù)的不斷提升，催生出大量新消費(fèi)品類。如蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機(jī)器人、智能燈光、內(nèi)衣洗衣機(jī)等。這背后是中國的科技力量、創(chuàng)業(yè)能力以及銷售平臺(tái)的合力結(jié)果。
2020天貓雙11消費(fèi)狂歡告一段落，增長(zhǎng)卻不會(huì)停止。對(duì)于消費(fèi)電子品牌們而言，最好的時(shí)代到來了。
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