年輕群體對(duì)廚房的態(tài)度十分微妙：一方面，許多人以“沒(méi)時(shí)間做飯”、“刷碗太麻煩”為由抵制下廚，或不遺余力地吐槽廚房生活。另一方面，又有不少年輕人把廚房當(dāng)成“社交場(chǎng)”，他們烹制菜肴的過(guò)程、體會(huì)和成果，成為朋友圈乃至短視頻平臺(tái)的集贊利器。
可見(jiàn)，年輕人抵觸的并非是美食或烹飪這種行為，而是傳統(tǒng)、枯燥、繁瑣的廚房生活。如何讓年輕人了解到新廚房生活的魅力，點(diǎn)燃他們下廚的熱情?近日，天貓《食間行者·奇妙一餐》活動(dòng)舉辦，西門子、萬(wàn)家樂(lè)、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌，與天貓、B站UP主、微博大V等眾多參與者一起，展現(xiàn)年輕人的“奇妙一餐”，并以點(diǎn)帶面，繪制新廚房生活場(chǎng)景，展現(xiàn)全新的烹飪?式和?活理念，讓年輕人擺脫對(duì)傳統(tǒng)廚房的看法，真正喜歡并投入到廚房生活中來(lái)。
精準(zhǔn)聚焦矛盾點(diǎn)，預(yù)熱活動(dòng)吸引眼球
年輕人和傳統(tǒng)廚房生活有哪些“積怨已深”的矛盾，食間行者又是如何化解的?12月27日天貓《食間行者·奇妙一餐》活動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)，通過(guò)態(tài)度海報(bào)、“奇妙人類每一餐”視頻等、#奇妙每一餐#話題征集等活動(dòng)，形象展現(xiàn)了年輕人與廚房生活之間的矛盾：比如“吃貨研究員”喜歡別人口中的“垃圾食品”，相比于做飯他們更喜歡點(diǎn)外賣。“居家科學(xué)家”，不喜歡做家務(wù)，不需要“勞動(dòng)”創(chuàng)造的一餐才是他們想要。“美食數(shù)學(xué)家”對(duì)食物不僅有味覺(jué)上的要求，還有視覺(jué)上的享受等等。
天貓《食間行者·奇妙一餐》活動(dòng)通過(guò)對(duì)矛盾點(diǎn)的暴露，對(duì)人們期許的“奇妙一餐”生活的展現(xiàn)，一下子將有類似痛點(diǎn)的年輕人牢牢吸引到活動(dòng)預(yù)告上來(lái)。再加之微博大V聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)預(yù)告及抽獎(jiǎng)互動(dòng)，讓本次活動(dòng)的關(guān)注度更上一層樓，為活動(dòng)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
活動(dòng)爆發(fā)，讓年輕人掌管廚房
如果說(shuō)預(yù)熱活動(dòng)的成功，將年輕人得好奇心和注意力都投向了本次活動(dòng)。那天貓《食間行者·奇妙一餐》爆發(fā)階段的精彩運(yùn)作，則讓年輕人對(duì)奇妙廚房生活，以及西門子、萬(wàn)家樂(lè)、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有了更多認(rèn)知、向往和消費(fèi)的欲望。
在活動(dòng)爆發(fā)階段，2020年12月28日~31日，#奇妙人類習(xí)慣#微博征集賽火熱舉辦，吸引了眾多網(wǎng)友的參與。同時(shí)，微博大V參與到征集賽活動(dòng)中來(lái)，并爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)“奇妙人類每一餐”視頻。抖音達(dá)人原創(chuàng)產(chǎn)品短視頻也紛紛上線，吸引了眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊和互動(dòng)。在微博和抖音短視頻互動(dòng)中，西門子、萬(wàn)家樂(lè)、博世、松下、帥康、康寶、方太7大品牌的蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)等新興廚電品類成為主角，在場(chǎng)景化演繹中，它們不再僅僅是產(chǎn)品，而變成了超脫于過(guò)去的烹飪方式，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生極大興趣，成為潛在的消費(fèi)者受眾。而天貓會(huì)場(chǎng)的流量承接，則讓關(guān)注力變成了消費(fèi)力，讓預(yù)熱、關(guān)注和爆發(fā)都有了落腳之地，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的圓滿閉環(huán)。
和父輩相比，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理大不相同：相比于品牌商的硬性植入，他們更相信自己能感知到的消費(fèi)價(jià)值;相比于商家自說(shuō)自話的單向輸出，他們更喜歡有趣又有溫度的互動(dòng)營(yíng)銷。天貓“奇妙一餐”活動(dòng)用年輕人喜歡的方式跟他們溝通，打造品牌好感度，輸出產(chǎn)品價(jià)值，讓年輕消費(fèi)者的目光被吸引，心智被占領(lǐng)，消費(fèi)欲望被點(diǎn)燃。而活動(dòng)傳遞出的新廚房生活理念，也深深影響了他們，這無(wú)疑是活動(dòng)更積極、更深遠(yuǎn)的意義所在。
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