2020年美圖公司首次實現(xiàn)了全年盈利。
據美圖2020年年度業(yè)績報告顯示，公司持續(xù)經營業(yè)務實現(xiàn)總收入人民幣11.94億元，毛利達到人民幣7.94億元。其中，高級訂閱服務及應用內購買業(yè)務營收從2019年的人民幣8598.7萬元增加到人民幣2.065億元，達到總收入占比的17.3%。
美圖公司CEO吳欣鴻在財報會議上透露：美圖高級訂閱服務優(yōu)先在海外進行嘗試，令人欣喜的是，海外的嘗試迅速取得了成功，保持高速增長的態(tài)勢，為美圖將已經跑通的模式復制到國內提供了信心。
2020年底，美圖在國內美圖秀秀和美顏相機應用中引入高級訂閱服務，其展現(xiàn)出的收入增速和發(fā)展?jié)摿Χ挤浅？捎^。僅12月當月，美圖活躍高級訂閱會員數(shù)就已超170萬，對比其當月2.61億的MAU數(shù)據，這項服務無疑還有很大的上升空間。與此同時，便捷的移動支付環(huán)境與各種付費訂閱應用已經共同完成了國內市場培育，2020年世界經濟論壇一項研究顯示，愿意為娛樂服務付費的用戶比例已經達到了44%，且付費意愿還在逐漸提高。
“輕又快”的獨角獸回來了
你可以從金山辦公的案例中，思考訂閱業(yè)務之于美圖的價值：幾年前，金山辦公在收入結構上依賴廣告業(yè)務的單級增長，甚至在某種程度上形成了“關注廣告勝過用戶需求”的負反饋，導致用戶被競品分流。直到公司重新發(fā)力訂閱業(yè)務，并衍生出后續(xù)的“協(xié)作”戰(zhàn)略，才迅速實現(xiàn)業(yè)績股價的雙重提振。
拋開可見的C端收入不論，為用戶提供付費服務的本質，是讓公司回歸“以用戶為中心”的互聯(lián)網思維。
——用戶從來不排斥為好產品付費。
但前提是你必須跑得更快、變得更強，才不至于被自己的付費模式打臉。這個邏輯產生的內驅力，將成為公司的無形“鞭策者”。
當然，金山辦公背靠“國產替代”宏大主題，以至于這個對比算不上嚴謹。不過二者在會員模式上的共性依然有借鑒價值：
更優(yōu)質的貨幣轉化率：比起需要持續(xù)購買版權資源的影視與音樂會員、拿出真金白銀補貼用戶的電商會員，美圖會員顯然是“四兩撥千斤”。因為本質上，用戶是在為美圖的黑科技買單。所以，美圖的會員權益將為其獲得穩(wěn)定的用戶群，并通過加快研發(fā)節(jié)奏保持會員權益，相對于市場競品的絕對領先。
絕對領先的市場地位：《QuestMobile2020 中國移動互聯(lián)網年度大報告》顯示，美圖公司旗下美顏相機、美圖秀秀再度登上2020年度中國移動互聯(lián)網實力價值榜TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App,分別以5622.71萬月活與10871.79萬月活領跑拍照攝影與圖片美化兩大賽道。
在泛娛樂方向的競爭不是美圖的強項，但10余年技術積累和用戶體量所構建的護城河讓美圖能向“變美”專業(yè)領域持續(xù)深耕。“巨頭戰(zhàn)爭”開啟后，拍照攝影和圖片美化兩大細分賽道很難出現(xiàn)與美圖抗衡的垂類產品。例如巨頭扎堆做搜索后，百度的基本盤依舊牢固，苦的是跟在后面的“弟弟”。
更重要的是，如今美圖戰(zhàn)略性放棄手機業(yè)務。信號已經非常明顯：美圖正在由重返輕，轉而通過會員經濟挖掘平臺長尾價值，以自己最擅長的“輕”模式發(fā)起錯位競爭。
只增不減的付費需求：數(shù)字化時代需要“數(shù)字化的美”，這個剛需意味著會員數(shù)量將只增不減。尤其是對網絡形象有嚴苛要求的紅人、主播、自媒體，一旦肯定了付費會員對美顏效果的實質性提升，就不會選擇退訂。隨著肖像審美的多元化，她們愿意為“千人千面”的美麗買單。
掘金會員經濟帶給美圖收入結構改善和盈利能力的提升。讓“輕又快”的美圖回歸。
掘金會員經濟，找到超級用戶
美圖的用戶結構和產品特性天生具有打造會員模式的基因：足夠大的用戶量、足夠“剛”的場景，以及模式跑通后趨于零的獲客成本。這讓美圖系產品在全球20.8億臺獨立設備激活，擁有近3億月活躍用戶，但如果想在更多領域對用戶施加影響力，就必須與她們走得更近。實現(xiàn)這個目標的前提是，找到屬于自己的“超級用戶”。
這也是會員經濟的精髓所在：通過付費服務完成用戶的篩選分層，將更多資源投向自發(fā)涌現(xiàn)出的超級用戶。明確了超級用戶的偏好和規(guī)模后，美圖各個業(yè)務板塊都將迎來質變。
鎖定超級用戶有助于平臺提供更精準的營銷策略指引，推出符合平臺風格的創(chuàng)新廣告形式，這對自身和廣告主來說，都大有裨益。同時，超級用戶的挖掘有助于美圖推出更高規(guī)格的增值服務。隨著超級用戶付費產生的現(xiàn)金流不斷增長，還能夠對沖廣告營收的周期性波動;超級用戶也對平臺有著極高的忠誠度，她們的價格敏感度較低，更愿意率先參與到定制化服務當中。
回到訂閱產品的推廣層面來看，美圖的體量非常適合通過硅谷企業(yè)家埃里克·萊斯提出的“MVP”策略來推出會員產品。MVP 指最小可靠產品策略，通過在市場投入一個極簡的原型產品，使之不斷從用戶的反饋中得到學習成長空間，進而成為同賽道上的“最優(yōu)解”。
如今美圖已經在全球擁有近3億月活用戶，一個百分點的會員轉化就將為產品帶來可觀的自變量。從這個視角來看美圖的高級訂閱業(yè)務，顯然比傳統(tǒng)的付費會員模式更具有可塑性。
一款能夠自造血的會員產品，外加激活超級用戶帶來的商業(yè)想象力，稱之為美圖新十年的超級杠桿絕不為過。
商機與責任的雙螺旋
目前，美圖系產品的付費會員權益主要圍繞其獨有影像美化技術展開。美圖秀秀粉鉆VIP，支持醫(yī)美級去皺、面部豐盈、一鍵更換劉海、智能牙齒矯正等增值功能，其中會員專屬的增發(fā)功能夠解決時下年輕人發(fā)際線后移、拍照不美觀的痛點，尤其受到用戶喜愛;美顏相機紫鉆VIP則延續(xù)了其自拍黑科技的核心優(yōu)勢，推出去油光、智能祛皺等會員專屬功能，能夠輕松實現(xiàn)照片自然的“精修”效果。
兩大付費會員都提供了免費試用期，可見公司對其產品力有充分的信心。
眼下的會員制探索正成為美圖重要的戰(zhàn)略轉折點：小試牛刀的會員制，就讓美圖解鎖了“全年整體盈利”的新成就。圍繞“變美戰(zhàn)略”展開的密集落子，也讓美圖真正意義上切入了“變美”這個永恒的消費升級主題。
過去，美圖秀秀、美顏相機為用戶提供的多數(shù)為“用后即走”的工具型服務。如今進入“會員服務”時代，意味著企業(yè)將為用戶提供某種更為長久的承諾。或許在不久之后，其他美圖系產品也會推出更多形式的高級訂閱服務。
在美圖的用戶心智得到不斷提升的同時，美圖“平臺型企業(yè)”的用戶服務機制也將融會貫通。“超級會員”也在美圖打造的宜膚、化妝品、醫(yī)美等“現(xiàn)實變美”的服務鐘成為重要支持者。
同時，作為“顏值經濟”的重要載體，美圖公司需要從商業(yè)哲學層面去考量全行業(yè)的發(fā)展方向：怎樣的“美”才為時代所需要，怎樣的“美”才是“有所為”的美，或如其企業(yè)愿景所說“幫助用戶全方位變美”。
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