(2021年6月23日 中國 上海訊)隨著近日消費性電商節(jié)日618的收官,各大數據監(jiān)測機構紛紛推出618相關的數據報告及榜單。其中,一份來自獨立第三方監(jiān)測機構O'Ratings以 “廁紙”為研究對象的直播數據報告引起了電商行業(yè)的關注與討論 —— 相比那些商業(yè)氣息濃重的品牌榜單,O'Ratings 這份“廁紙”報告顯得清奇有趣,也不乏深度。從看似不登大雅之堂的“廁紙”卻窺見商業(yè)背后的人性,而一切成功商業(yè)的基礎正是建立在對人性的洞察之上。由此可見,O'Ratings618廁紙報告不僅不俗,反而以小見大,以四兩撥千斤之勢為618直播商業(yè)回顧呈現獨辟蹊徑的反觀視角。
618期間狂銷四百萬件廁紙背后的FOMO錯失恐懼癥
618狂銷400萬卷:可繞地球一周
你知道400萬卷紙巾有多長嗎?如果把它們全部展開,可以繞地球一周。這正是今年618全平臺直播間內的廁紙銷售總數量 —— O'Ratings監(jiān)測數據顯示:2021年618(6月1日-6月18日)全平臺直播間累計銷售件數達到4,092,243件。即便是疫情形勢更加緊張的去年紙巾在全平臺的直播間也僅銷售了3,700,888件。
O'Ratings監(jiān)測數據顯示:2021年618(6月1日-6月18日)全平臺直播間廁紙累計銷售件數達到4,092,243件,展開可以繞地球一周。
內卷下廁紙個性化迭代:濕廁紙35倍增量
曾幾何時一則“屁屁用水洗不用擦屁屁”的天王代言廣告將沖洗馬桶坐墊帶入了日常的生活中,即使如此也沒有一下子改變人們長久以來的生活習慣。雖然紙巾的地位沒有被電器所取代,但是對于清潔感的追求卻在后疫情時代下越發(fā)顯露。O'Ratings監(jiān)測數據顯示:對比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關鍵詞可以發(fā)現,濕紙巾的銷售量達到了35倍之高。此外,竹漿、軟抽、還有速溶紙的銷售量也分別增加了6倍、5倍和3.5倍。由此可見,與個人清潔感受體驗同步增加的是對于可持續(xù)可降解材料的關注。
O'Ratings監(jiān)測數據顯示:對比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關鍵詞可以發(fā)現,濕紙巾的銷售量達到了35倍之高。
廁紙商業(yè)邏輯后的人性:FOMO錯失恐懼
為何廁紙會在618買出400萬件呢?O'Ratings監(jiān)測就這一問題進一步研究發(fā)現。直播帶貨雖然是新電商渠道,但是其中也不乏發(fā)零售渠道共同的人性。那就是知名FOMO(Fear of Missing Out)錯失恐懼理論。便利店中是否會把打火機、紙巾、口香糖等物品單獨從日用品和零食中區(qū)分開來,陳列在結賬的柜臺前?這就是FOMO錯失恐懼的最早運用。而在社交電商時代,FOMO錯失恐懼更加會被放大:作為消費性節(jié)日618提前數周就開始全媒體全平臺的轟炸式宣傳,并且618真正開始的日期并非是6月18日,而是6月1日。也就是說,將近3周的時間內,人們會有一種感受:如果我不買一些什么,那么我就錯過了什么。但是我應該買什么呢?所以“廁紙”這類高復購的日用品就會成為618人們FOMO錯失恐懼心理的出口所在。
消費性節(jié)日聲勢浩大的宣傳背后是對于用戶FOMO心理的運用
未來,O'Ratings監(jiān)測將繼續(xù)用客觀可信的數據結合與眾不同的視角,呈現富有啟發(fā)的直播行業(yè)洞察與觀點。
*文中數據出自獨立第三方監(jiān)測服務商O'Ratings,監(jiān)測時間從2020年06月01日0點0分到2021年06月18日23點59分,測量全網各直播平臺的直播節(jié)目(live-streaming,又稱直播間),通過五大指標對各直播節(jié)目進行評價:收視率(live-streaming Ratings,又稱收視點)、觀看人數峰值(peak viewers)、行業(yè)占比(market share,又稱市場占有率)、帶貨指數(sales index)和互動指數(engagement index)。
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