(2021年6月23日 中國(guó) 上海訊)隨著近日消費(fèi)性電商節(jié)日618的收官,各大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)紛紛推出618相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告及榜單。其中,一份來(lái)自獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)O'Ratings以 “廁紙”為研究對(duì)象的直播數(shù)據(jù)報(bào)告引起了電商行業(yè)的關(guān)注與討論 —— 相比那些商業(yè)氣息濃重的品牌榜單,O'Ratings 這份“廁紙”報(bào)告顯得清奇有趣,也不乏深度。從看似不登大雅之堂的“廁紙”卻窺見(jiàn)商業(yè)背后的人性,而一切成功商業(yè)的基礎(chǔ)正是建立在對(duì)人性的洞察之上。由此可見(jiàn),O'Ratings618廁紙報(bào)告不僅不俗,反而以小見(jiàn)大,以四兩撥千斤之勢(shì)為618直播商業(yè)回顧呈現(xiàn)獨(dú)辟蹊徑的反觀視角。
618期間狂銷四百萬(wàn)件廁紙背后的FOMO錯(cuò)失恐懼癥
618狂銷400萬(wàn)卷:可繞地球一周
你知道400萬(wàn)卷紙巾有多長(zhǎng)嗎?如果把它們?nèi)空归_(kāi),可以繞地球一周。這正是今年618全平臺(tái)直播間內(nèi)的廁紙銷售總數(shù)量 —— O'Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2021年618(6月1日-6月18日)全平臺(tái)直播間累計(jì)銷售件數(shù)達(dá)到4,092,243件。即便是疫情形勢(shì)更加緊張的去年紙巾在全平臺(tái)的直播間也僅銷售了3,700,888件。
O'Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2021年618(6月1日-6月18日)全平臺(tái)直播間廁紙累計(jì)銷售件數(shù)達(dá)到4,092,243件,展開(kāi)可以繞地球一周。
內(nèi)卷下廁紙個(gè)性化迭代:濕廁紙35倍增量
曾幾何時(shí)一則“屁屁用水洗不用擦屁屁”的天王代言廣告將沖洗馬桶坐墊帶入了日常的生活中,即使如此也沒(méi)有一下子改變?nèi)藗冮L(zhǎng)久以來(lái)的生活習(xí)慣。雖然紙巾的地位沒(méi)有被電器所取代,但是對(duì)于清潔感的追求卻在后疫情時(shí)代下越發(fā)顯露。O'Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:對(duì)比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn),濕紙巾的銷售量達(dá)到了35倍之高。此外,竹漿、軟抽、還有速溶紙的銷售量也分別增加了6倍、5倍和3.5倍。由此可見(jiàn),與個(gè)人清潔感受體驗(yàn)同步增加的是對(duì)于可持續(xù)可降解材料的關(guān)注。
O'Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:對(duì)比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn),濕紙巾的銷售量達(dá)到了35倍之高。
廁紙商業(yè)邏輯后的人性:FOMO錯(cuò)失恐懼
為何廁紙會(huì)在618買出400萬(wàn)件呢?O'Ratings監(jiān)測(cè)就這一問(wèn)題進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)。直播帶貨雖然是新電商渠道,但是其中也不乏發(fā)零售渠道共同的人性。那就是知名FOMO(Fear of Missing Out)錯(cuò)失恐懼理論。便利店中是否會(huì)把打火機(jī)、紙巾、口香糖等物品單獨(dú)從日用品和零食中區(qū)分開(kāi)來(lái),陳列在結(jié)賬的柜臺(tái)前?這就是FOMO錯(cuò)失恐懼的最早運(yùn)用。而在社交電商時(shí)代,FOMO錯(cuò)失恐懼更加會(huì)被放大:作為消費(fèi)性節(jié)日618提前數(shù)周就開(kāi)始全媒體全平臺(tái)的轟炸式宣傳,并且618真正開(kāi)始的日期并非是6月18日,而是6月1日。也就是說(shuō),將近3周的時(shí)間內(nèi),人們會(huì)有一種感受:如果我不買一些什么,那么我就錯(cuò)過(guò)了什么。但是我應(yīng)該買什么呢?所以“廁紙”這類高復(fù)購(gòu)的日用品就會(huì)成為618人們FOMO錯(cuò)失恐懼心理的出口所在。
消費(fèi)性節(jié)日聲勢(shì)浩大的宣傳背后是對(duì)于用戶FOMO心理的運(yùn)用
未來(lái),O'Ratings監(jiān)測(cè)將繼續(xù)用客觀可信的數(shù)據(jù)結(jié)合與眾不同的視角,呈現(xiàn)富有啟發(fā)的直播行業(yè)洞察與觀點(diǎn)。
*文中數(shù)據(jù)出自獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)商O'Ratings,監(jiān)測(cè)時(shí)間從2020年06月01日0點(diǎn)0分到2021年06月18日23點(diǎn)59分,測(cè)量全網(wǎng)各直播平臺(tái)的直播節(jié)目(live-streaming,又稱直播間),通過(guò)五大指標(biāo)對(duì)各直播節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià):收視率(live-streaming Ratings,又稱收視點(diǎn))、觀看人數(shù)峰值(peak viewers)、行業(yè)占比(market share,又稱市場(chǎng)占有率)、帶貨指數(shù)(sales index)和互動(dòng)指數(shù)(engagement index)。
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