前言：隨著消費者對便捷的即時零售服務期望越來越高，中國的即時零售，尤其是商超領域將迎來爆發(fā)式增長。達達集團供應鏈管理、營銷和履約的O2O整合對客戶體驗至關重要。WARC是國際營銷行業(yè)領先的媒體和智庫，其“焦點”欄目關注了國際品牌在中國如何擁抱新零售趨勢，并提高全渠道戰(zhàn)略。
近年來，許多國際公司已經發(fā)現，數字化是未來——疫情期間數字化已加速增長，劃出一道上升曲線。在中國，這點尤其顯著。今年，互聯網滲透觸達人群已達到10億，電商在疫情期間發(fā)揮了至關重要的作用。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據，迄今為止，中國有超過8億人進行了網上購物。
中國最大的零售商京東等公司已經意識到，隨著消費者需求日益分散、便捷快速服務標準提升，線下能力的同步擴張至關重要。因此，零售的新領域被開辟，達達集團全渠道驅動的“即時零售”，即O2O模式可實現日常一小時甚至半小時交付。
根據艾瑞咨詢研究，預計2020 年至 2024 年，中國本地零售商超O2O市場規(guī)模年復合增長率將達到62%。
如何實現1 小時送達？
過去幾年的傳統(tǒng)模式采用“中心-輻射”模式，庫存儲存在中心倉庫，然后通過供應鏈交付給消費者。這種模式優(yōu)先考慮貨架的使用率，在全球許多國家仍然很受歡迎。但如果消費者距離倉庫較遠，那就意味著更長的交付時間。
“中國公司顛覆了這種想法。”The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ(TM)和BAV集團主席大衛(wèi)·羅斯(David Roth)說，“他們意識到零售的未來在于產品履約速度——首先是次日送達，然后是當日送達，現在甚至加速至半小時內。”
線下門店成為京東網絡的延伸，利用門店可以顯著縮短交付時間。“這種新思維是一種完全不同的范式，”羅斯說。
多年來，京東90%的訂單都在當日或次日交付，其速度是世界上任何同規(guī)模的公司都無法比擬的。為了達到小時甚至分鐘級配送新基準，京東與中國領先的本地即時零售和配送平臺達達集團合作，向京東超5億年活躍消費者提供即時消費服務，打造全渠道生態(tài)系統(tǒng)。
現在，當客戶在京東或達達的即時零售平臺京東到家上訂購某些產品時，系統(tǒng)會在客戶附近的線下門店下單并在本地完成訂單，而不是從城市周邊的京東倉庫發(fā)貨。
10月初，京東和達達集團宣布，通過“小時購”標簽可以清晰識別可即時配送的產品。這項業(yè)務更輕松地將京東用戶和即時零售服務聯系起來，幫助零售和實體經濟合作伙伴降低成本、優(yōu)化效率并提高數字化能力，同時為客戶提供更快、更好、更廣泛的服務。
雖然“小時購”業(yè)務此前仍處于測試階段，但與1月相比，9月份銷售額增長了150%。這不僅表明即時零售服務的巨大潛力，而且標有“小時購”的產品可以即時配送。長期來看，京東和達達集團預計，即時零售對京東年活躍消費者的滲透率可達50%。
即時零售對品牌意味著什么？
在疫情期間，全球消費者的購物行為發(fā)生了變化，推動了生鮮日百等在線購物的興起。隨著消費者習慣了網上購物，他們的購物清單已經從快消品(FMCG) 擴展到醫(yī)藥產品、化妝品和電子產品。考慮到電子產品的高價，在線購買筆記本電腦的消費者特別渴望快速收到。
京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍表示，隨著消費者偏好不斷變化，線上線下整合對于優(yōu)化選品、運營效率、庫存管理等以實現無縫客戶體驗至關重要，但成功的全渠道方式不僅是在現有的渠道上覆蓋新的。
“品牌必須將線上、線下、B2B、B2C、O2O等渠道整合起來，”何輝劍說，“例如，我們?yōu)楹献骰锇樘峁┑牟粌H是快速的訂單履約，還有線上營銷、產品管理、用戶運營和數字化。”
贏得合作方
最重要的是，始終如一的快速履約服務是在即時零售領域建立信任和忠誠度的關鍵。京東在快速交付方面建立了聲譽，而達達快送騎手通過為連鎖零售商提供的“全心達”定制化履約服務鞏固了這一聲譽，該服務為包括山姆會員店等在內的零售商提供量身定制的解決方案。該模式還補充了“駐店+眾包”混合配送模式，以保證訂單履約并提高穩(wěn)定性。在訂單高峰期，這種混合模式確保了高效履約。
在達達快送與山姆會員商店合作三周年之際，達達快送服務已覆蓋山姆近百家云倉，單倉日均配送訂單量比合作之初增長超10倍。此外，達達快送聯合山姆會員店等品牌連鎖商家也為騎手提供聯名制服，以提高品牌知名度并增強客戶信賴感。
贏得消費者
此外，營銷仍然是任何品牌零售戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來，直播變得非常流行。電商通過直播使消費者能夠同時觀看、與主持人互動和購物。2021年3月，雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東化身“巢有營養(yǎng)品鑒官”，參與京東到家直播間并展示了多款營養(yǎng)早餐做法，并提供健康飲食建議。由于京東到家能夠利用消費者附近的門店，在直播期間下單的觀眾一小時內就收到了商品。
在2021年4月的“超級品牌日”期間，全球快消知名企業(yè)聯合利華在京東到家上舉辦了一場直播，吸引了35.8萬觀眾;最終該品牌銷售額與上月同期相比增長了450%以上。
另一種在中國越來越受歡迎的營銷工具是京東和達達的“超級品牌日”等獨家營銷活動，它有效地整合了線上O2O、線上B2C和線下營銷，讓品牌精準定位客戶，并將整個營銷流程數字化。2021年5月，和路雪與京東到家、京東合作開展“全渠道超級品牌日”促銷活動，銷售額同比去年增長3.7倍。
另一種策略是與達達、京東合作，根據用戶人群精細化運營、商品線上供給保障、平臺、品牌、商家三方聯合營銷創(chuàng)新等多個維度，打造“艦長”定制產品。2021春節(jié)期間，百事飲品和京東到家宣布了“把樂帶回家”聯合營銷推廣計劃，活動期間全網累計總曝光量達1.7億。雀巢中國還在京東到家上打造了咖啡和成人奶粉兩大品類的旗艦品牌，提升了其在中國的市場滲透率和銷量增長。
山姆會員店等一些品牌使用“云倉”模式，讓會員在開店前就可以在網上獨家訪問并購買山姆產品。通過這種模式，昆山山姆會員店在2020年5月開業(yè)當天就實現了98.5%以上的履約率。
數字化與顆粒度
數字化使品牌能夠在極細的顆粒度級別上了解市場。例如，達達海博系統(tǒng)將營銷、產品、用戶、對賬、訂單履約等操作，集成在系統(tǒng)化、數字化、標準化的平臺上，助力中國多家領先零售商和4300多家零售門店實現降本增效。
海博系統(tǒng)使得在線推廣產品數量增加了6倍，推廣SKU占店內在線SKU總數的比例是同行的兩倍。產品管理和促銷管理的人工效率分別提高了10倍和12倍，對賬準確率提高至99.99%。
品牌還可以與京東到家、京東合作，打造數據驅動的即時零售模式。例如，聯合利華和京東到家在2020年12月宣布，兩家公司將共享資源，利用與頭部零售商的關系，發(fā)展區(qū)域差異化運營，并使用達達集團的專有技術來增強聯合利華的產品管理系統(tǒng)，下沉至低線城市。
展望即時零售前景
如上所述，京東和達達估計，京東50%的年活躍消費者將會使用即時零售服務。結合艾瑞咨詢預測，到 2024 年，中國商超領域即時零售的年復合增長率將達62%。很明顯，即時零售將持續(xù)增長。對于旨在中國市場取得成功的品牌而言，從京東和達達的合作可以觀察到即時零售的重要性正日漸提升。
京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍認為，此次成功合作是結合了京東與京東到家的零售能力：“為線下門店賦能，讓我們的合作伙伴能夠優(yōu)化運營并提高效率。最終，將為消費者和合作伙伴帶來更快、更好和更經濟的體驗。”
WARC：全名為World Advertising Research Center，是專攻營銷長期實效性的權威研究機構兼一站式智囊?guī)?，致力于為品牌主和營銷人提供一手的行業(yè)資訊、實踐指南、案例研究，以出色的洞察與有力的證據，試圖“拯救世界免受無效營銷的影響”。在英國、美國、新加坡和中國各大地區(qū)開展業(yè)務，為100多個市場、1200多家公司、75000多名營銷人員提供信息服務。
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