春節(jié)連同前后的消費黃金時間段，是一個重要且相當“內(nèi)卷”的營銷節(jié)點。
鋪天蓋地的營銷內(nèi)容中，賀歲長片即TVC是其中主要的一大類品牌廣告。但對廣告主而言，做好TVC并不容易。
一方面是面對多如牛毛的營銷內(nèi)容，用戶易審美疲勞，出彩、出圈、出色的創(chuàng)意可謂千金難得。另一方面是在如今這個碎片化時代里，短視頻重構(gòu)了用戶的內(nèi)容審美和消費習慣，一則視頻廣告若是無法在前三秒內(nèi)引人入勝都會被輕易“滑走”，長達十多分鐘的TVC廣告也會被質(zhì)疑是不合時宜的營銷方式。
不過，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終具有打動人心的能力，TVC的營銷價值也一直存在——在傳遞品牌價值，展現(xiàn)品牌故事和價值觀的角度，TVC仍有不可替代的作用。于是，在內(nèi)容大爆炸的營銷場中，如何做好TVC，打造更獨特的故事講述角度、如何呈現(xiàn)出更為精美的視覺效果，成為了品牌需要考慮的主題。
好內(nèi)容、強資源引發(fā)關(guān)注
TVC要有傳播效果，一是內(nèi)容本身要足夠“吸睛”，二是媒體投放要全面鋪開放大聲量。因此想要保證這兩點，廣告主既要有強大的創(chuàng)作者陣容支撐內(nèi)容品質(zhì)，同時也離不開大型流量平臺的傳播加持。
今年春節(jié)前夕，京東電器年貨節(jié)賀歲廣告片《后背》正式上線。今日頭條與巨量引擎撮合了賈樟柯導演與京東的這次合作，也一手打造出了一個值得分析的成功案例。廣告片發(fā)布當日，京東電器在抖音端內(nèi)的搜索熱度同比雙十一大幅提升了62.2%。投放后，京東電器的內(nèi)容資產(chǎn)也變得更加有記憶點，與“代言人”相關(guān)的話題保持著很高的熱度。
首先在陣容上，這部廣告片稱得上是重量級的。被稱為“時代記錄者”的賈樟柯是該片監(jiān)制，功夫巨星趙文卓和人氣明星肖戰(zhàn)分別參演了前兩片段的內(nèi)容。名導參與、明星壓陣，讓廣告片有了優(yōu)秀的內(nèi)容把關(guān)人，在內(nèi)容制作上也更具專業(yè)性。這部《后背》雖然僅有12分鐘時長，但卻在視覺上拍出了大片即視感，并且完整地呈現(xiàn)了三個主題明確的故事。
《后背》這部廣告片精準把握了時代精神，將鏡頭聚焦于影視、冰雪運動、航天三大當下的社會熱點事件。大事件永遠是營銷活動中的重要元素。事件本身所具有的話題性，將為借勢營銷的品牌帶來可遇不可求的關(guān)注度，擴大了內(nèi)容本身的影響力。
而與此同時，《后背》對時代熱點的關(guān)照和書寫，也包含著引發(fā)用戶普遍共情的內(nèi)核。在片中，三大切合了熱點事件的內(nèi)容板塊，刻畫著不同社會群體的工作狀態(tài)，集中表達出的是“小人物依然可以做出偉大的事業(yè)”的價值觀。無論是影視作品的幕后工作者、運動陪練員還是替補航天員，他們都是聚光燈無法照到的群體，但所有的偉大時刻背后，都離不開他們的默默奉獻。
廣告片中的人物、故事，在傳播過程中被凝練成一個個的內(nèi)容符號，更直接地打入到用戶內(nèi)心，引發(fā)用戶的情感共鳴。以內(nèi)容為媒介，用戶自然移情于品牌，對其建立起好感和信任。這便是優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的價值。
當然，內(nèi)容的產(chǎn)出還只是第一步，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播的基礎，緊接著還需要有充足的資源，助推內(nèi)容觸達更多用戶。此時，巨量引擎就起到了關(guān)鍵作用——通過集結(jié)抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺的優(yōu)勢資源，對《后背》進行高密度投放。
在抖音平臺上，《后背》先是采用了TopView這一廣告形式。
作為抖音平臺的頭部營銷資源，TopView幫助《后背》及品牌方獲得了高質(zhì)量曝光。從開屏界面開始，幾乎所有打開抖音的用戶都能第一時間接收到該內(nèi)容，高度吸睛的素材呈現(xiàn)，讓用戶的注意力更為集中。
同時，前3秒視頻全屏沉浸引領(lǐng)、3秒后無縫銜接信息流，也幫助用戶獲得一次沉浸式的觀看體驗，從而激發(fā)共鳴，形成了直接、有效的記憶點。優(yōu)質(zhì)的廣告資源位再加上本就具有很強吸引力的內(nèi)容，雙管齊下讓營銷內(nèi)容更“柔性”呈現(xiàn)了出來，不僅更易贏得用戶認可，也能夠幫助廣告的品牌主體被有效識別。
數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了效果。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，《后背》TopView的點擊率達到了9.89%，遠高于平均水平。
此外除了TopView，《后背》在抖音上還有其他多種呈現(xiàn)方式，包括以“我和我的后背”話題出現(xiàn)在抖音熱榜、搜索頁banner、發(fā)布頁添加話題選項等界面，可以說是覆蓋了用戶從瀏覽、搜索到發(fā)布內(nèi)容的全路徑。站內(nèi)大范圍曝光營銷信息，提高了用戶觸達內(nèi)容的幾率，大大增加了內(nèi)容和話題對用戶的覆蓋度和影響力。
特別的是，《后背》此次不只出現(xiàn)在抖音平臺內(nèi)，巨量引擎也將西瓜視頻的資源整合進來，兩平臺聯(lián)動同步進行營銷傳播。在西瓜視頻中，通過文化頻道banner、活動廣場入口、官號推廣、站內(nèi)活動等形式，《后背》同樣實現(xiàn)了多重資源、全方位入口覆蓋。
平臺矩陣聯(lián)合宣發(fā)、多種的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)入口，在對《后背》內(nèi)容的傳播上，巨量引擎構(gòu)建起了多元、立體的傳播矩陣，實現(xiàn)了對不同類型用戶的全方位滲透。開動流量機器，集結(jié)高規(guī)格資源，巨量引擎也因此充分發(fā)揮了爆款制造的優(yōu)勢和實力。
強互動，多玩法二次發(fā)酵
如今，一場出色的營銷活動不僅是品牌方的單向傳播，調(diào)動起普通用戶的主動性，讓其不僅是內(nèi)容傳播的終點，同時也成為推動傳播的中間節(jié)點，變得越來越重要。
在經(jīng)過一輪傳播后，《后背》成為了進一步創(chuàng)新創(chuàng)作的“元內(nèi)容”，以二創(chuàng)為主的新一輪發(fā)酵，直接將營銷活動帶向了更長尾的傳播鏈路中，進一步釋放出廣告內(nèi)容及品牌的影響力。
依然是以抖音和西瓜視頻作為主陣地，巨量引擎發(fā)起了多層次、多維度的傳播活動。
首先是利用星圖投稿，吸引更多KOL參與其中，釋放其巨大的營銷潛力。
在內(nèi)容平臺上，KOL一直扮演重要角色。KOL的粉絲粘性和內(nèi)容影響力是品牌所看重的重要參照指標，對其優(yōu)勢加以有效使用，將使品牌的營銷活動達到事半功倍的效果。同時，KOL的二次創(chuàng)作也將豐富營銷的場景和內(nèi)容，在“元內(nèi)容”的基礎上對用戶進行二次挖掘和滲透，將品牌符號更深刻地植入到了用戶心中。另外，KOL內(nèi)容脫離了傳統(tǒng)的“硬廣”范疇，以接受度更高的內(nèi)容觸達用戶，使用戶在內(nèi)容消費的同時，自然地與品牌實現(xiàn)連接，甚至進一步影響到用戶的消費決策。
此次在抖音和西瓜視頻兩端，巨量引擎征集KOL投稿，讓其發(fā)布符合自己賬號內(nèi)容調(diào)性的視頻，并在視頻中通過加入口播或插入跳轉(zhuǎn)鏈接的方式，將用戶導流至廣告片觀看界面。
例如西瓜視頻創(chuàng)作者“中華洛山雞”發(fā)布了一以貫之的搞笑視頻，用剪輯、拼貼的方式吐槽網(wǎng)絡流傳的生活小妙招，視頻下便接入京東廣告片的跳轉(zhuǎn)鏈接。該視頻獲得了超過267萬的播放量。
數(shù)據(jù)直觀反饋了KOL的影響力。在抖音和西瓜視頻兩端，星圖投稿活動共帶來了接近8000萬的有效播放量。
在發(fā)動KOL之后，巨量引擎進一步調(diào)動起了更廣泛的用戶創(chuàng)作熱情，通過一系列的互動玩法，將更多用戶拉入到了營銷活動的共創(chuàng)中。
一場名為“我和我的后背”的互動話題出現(xiàn)在抖音端內(nèi)，鼓勵用戶自由創(chuàng)作發(fā)布作品，并圈出想要感謝的對象。人們拿起手機，將鏡頭對準生活，有人感謝身邊的親人、伴侶，還有人對事業(yè)上的搭檔伙伴表達了謝意。
調(diào)動用戶成為營銷活動參與者，將營銷活動推向更深入的階段。千人千面的二創(chuàng)視頻，豐富了營銷內(nèi)容的同時，也讓用戶成為廣告片、互動話題的“自來水”。在這一過程中，短視頻起到了聚合用戶，深度鏈接用戶的關(guān)鍵作用，承擔起了流量“放大器”的功能。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，約有超過11.2萬用戶參與到了話題互動中，累計發(fā)布的視頻數(shù)量超過了13.4萬。截至發(fā)稿，#我和我的后背 話題總播放量超過14.1億。
同時從巨量引擎提供的數(shù)據(jù)來看，參加挑戰(zhàn)賽的女性占比高達55%，其中位于一二線城市的90后、00后群體更是投稿的主力人群。這場營銷活動，幫助品牌方京東精準地找到了當下的主力消費群體，為后續(xù)實現(xiàn)從營銷到消費的閉環(huán)打下了基礎。
另外，當用戶將創(chuàng)意注入營銷活動中，原本廣告片的內(nèi)涵也被拓寬、放大，品牌也在多輪次的傳播中，持續(xù)加深著影響力。用戶與品牌之間，以內(nèi)容為紐帶，形成了更為深刻的情感連接。
實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷
當然，品牌營銷的最終目的是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從吸引注意，到激發(fā)興趣和搜索，再到最后引導用戶購買和分享，形成完整的鏈路，巨量引擎沒有忽視最后關(guān)鍵一環(huán)。
在抖音、西瓜視頻雙端的營銷內(nèi)容和活動中，幾乎都被嵌入了跳轉(zhuǎn)至京東主會場的鏈接。
例如作為抖音端最為突出的營銷場景，TopView除了承擔內(nèi)容露出的功能外，更主要的是通過落地頁的形式為品牌導流。同時，無論是京東的官方抖音賬號，還是星圖投稿的LINK組件功能，抖音平臺的多素材連投，都可以讓用戶直達京東會場，進行好物購買。
醒目的“跳轉(zhuǎn)至京東”提示按鈕，讓用戶得以一鍵抵達營銷主會場。強曝光的廣告既通過內(nèi)容觸達了用戶心智感知，刺激重復觀看，又成功引導了用戶進一步的瀏覽和主動跳轉(zhuǎn)行為。
在西瓜視頻也是如此。頭條炫屏在展示廣告片內(nèi)容的同時，清晰地給出了“跳轉(zhuǎn)至第三方鏈接”的提示，進入首頁后，京東也占據(jù)了突出的信息流廣告位，并在廣告下方標有“去京東”的提示按鈕。
回顧《后背》的營銷活動，巨量引擎幫助京東實現(xiàn)了三個層面的突破——強曝光、創(chuàng)意玩法和生意價值，并且這三個層面在各自突破后又互相關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了一整套全鏈路的營銷方案。
巨量引擎最大程度上覆蓋了用戶的“目光所及之處”，整合了用戶在平臺內(nèi)從接觸到購買過程中的觸點，以集中曝光將一部廣告片變成了一個熱點事件。
同時通過激發(fā)互動性的玩法，用戶和KOL、品牌玩在了一起，也獲得了主動加入品牌營銷活動的正向激勵。這也為品牌形成口碑、在站內(nèi)長期積累忠實粉絲進而做長尾轉(zhuǎn)化打好了基礎。
而與營銷內(nèi)容同步出現(xiàn)的一個個跳轉(zhuǎn)鏈接，又將強曝光帶來的龐大流量和從創(chuàng)意玩法收獲的粉絲引流至電商會場，直接拉近了用戶從社交互動到消費行為間的距離，提升了消費效率和品牌的收益?？梢哉f，巨量引擎是在強大的產(chǎn)品力支撐和完善的營銷策略下，打通了媒體端到消費者終端，更好地實現(xiàn)了品效協(xié)同、從營到銷的全鏈路轉(zhuǎn)化。
一則有效的廣告，既能宣揚品牌調(diào)性，還能夠?qū)崿F(xiàn)破圈，同時實現(xiàn)用戶新增或者銷售轉(zhuǎn)化，想要做到這幾點絕非易事。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、打動人心的情緒、跟進的多元營銷玩法缺一不可。對于如何將營銷內(nèi)容升級成為一次出彩的營銷事件，京東和巨量引擎，作出了一個優(yōu)秀的范例。
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