近年來，隨著人民生活水平的日益提高，汽車品類相關(guān)消費已經(jīng)成為國民消費中重要的組成部分，而汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，具備產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費拉動效應(yīng)大等諸多特質(zhì)，帶動經(jīng)濟增長的作用十分明顯。
與此同時，依托于國家經(jīng)濟發(fā)展總體大好、基建設(shè)施日益完善的形勢，以及人民生活水平不斷提升的時代背景，汽車消費市場變化顯著，我國汽車行業(yè)開始逐漸從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，從賣方市場逐漸發(fā)展為買方市場。其中，隨著Z世代消費群體的成長，年輕人群已經(jīng)逐漸成為國民消費的主要力量。如何在存量市場下，吸引到更多年輕消費力量，對于復蘇汽車市場，具有較為重要的影響作用，也是汽車品牌和經(jīng)銷商的發(fā)力點。
通過洞察不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體追求創(chuàng)新、潮流，在選擇和購買汽車及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)時，具有更加獨立的思想和見解，同時，由于成長在數(shù)字信息時代，年輕消費群體對于數(shù)字化營銷手段更加熟悉和信任。為了更好觸達目標消費人群，年輕化的產(chǎn)品服務(wù)以及營銷手段，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，汽車等傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為順應(yīng)趨勢的必然結(jié)果，尤其在后疫情時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎成為傳統(tǒng)行業(yè)尋求發(fā)展、保持生命力的共識。
8月18日，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺易車聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的“超級818汽車狂歡夜”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“車晚”即將登陸浙江衛(wèi)視和視頻號，通過傳播汽車文化，重振汽車行業(yè)信心，同時，以數(shù)字化營銷方式加之媒體、明星的用戶影響力，釋放汽車領(lǐng)域消費潛力。除了晚會，“超級818”還包括長達三個月的電商促銷活動，以及多種形式的聯(lián)動直播，既有品牌效應(yīng)，又帶來切實的銷量，為汽車行業(yè)的營銷方式升級帶來全新參考。
2022年“超級818 汽車狂歡夜”官方海報
最近幾年，國內(nèi)文化娛樂呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，而年輕人對于娛樂有著較高的需要，也有意愿在文娛及相關(guān)消費方面支出。汽車平臺顯然洞悉了這一現(xiàn)狀，通過“狂歡節(jié)”、晚會活動這類具有娛樂性質(zhì)的專項商業(yè)傳播活動，有效吸引了年輕消費群體的關(guān)注，為消費者與汽車品牌、汽車平臺打造起有效連接，在后疫情時代，突破場景的限制條件，為汽車品牌帶來一個具有較大曝光效果，且貼近年輕消費者的新品和服務(wù)傳播、展示機會。
有機會，也要有實力。各大知名車企自然也把握住這樣的機會，深度參與到晚會的制作當中，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)上使出渾身解數(shù)，積極呈現(xiàn)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，以豐富的活動、品類繁多的補貼，將汽車營銷與娛樂進行深度融合，為汽車消費者提供選車、購車的一站式體驗。通過目標消費人群喜聞樂見的營銷方式，汽車主機廠和經(jīng)銷商展示出來的，不僅是新產(chǎn)品、新服務(wù)，也有對于汽車市場重振的斗志和信心。
需要承認的是，今年，國內(nèi)汽車市場面臨了一定挑戰(zhàn)，但在國家相關(guān)政策的支持賦能和汽車企業(yè)的積極“自救”下，汽車產(chǎn)業(yè)基本盤仍然呈現(xiàn)較為積極的發(fā)展趨勢。
國家統(tǒng)計局一季度數(shù)據(jù)顯示，汽車類消費品零售額為10739億元，同比下降0.3%，汽車制造業(yè)產(chǎn)能利用率為72.1%，同比下降6.4%。受上半年汽車產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)疫情影響，我國新車消費在4月份創(chuàng)下近10年來最低紀錄。拉動汽車消費，激活汽車市場已經(jīng)成為穩(wěn)定汽車產(chǎn)業(yè)基本盤的迫切需求，也是提振經(jīng)濟、復蘇產(chǎn)業(yè)、恢復民生的當務(wù)之急。
為此，中央及各地方政府均出臺了相應(yīng)的政策，例如放寬購車資格、減征車輛購置稅等舉措，切實利好汽車消費市場。國內(nèi)各大車企及經(jīng)銷商，也致力于依托當前利好政策，拓寬思路，積極尋求行業(yè)復蘇的全新出路。通過營銷與娛樂相融合，激發(fā)消費熱情，得以將產(chǎn)品服務(wù)觸達更多消費者，恰為車企提升銷量、克服眼下難題，乃至實現(xiàn)數(shù)字化升級提供助力，進一步恢復汽車行業(yè)活力。
數(shù)據(jù)顯示，首屆“超級818汽車狂歡夜”播出后，共吸引了超過2.21億人次在線觀看，這體現(xiàn)了“車晚”的形式在大眾尤其在年輕消費群體中具有較為明顯的吸引力，同時截至8月底配套的電商促銷活動“易車超級818購車嘉年華”結(jié)束，共計收獲線上訂單7.24萬，累計成交額超106億，為8月的車市貢獻了不菲的銷量。由此不難看出，通過創(chuàng)新的形式，吸引年輕消費者參與，汽車企業(yè)舉辦類似的晚會或活動，在一定程度上能夠真正為汽車產(chǎn)業(yè)帶來全新動力，是復蘇汽車行業(yè)消費市場、提振經(jīng)濟的一種大膽而有效的嘗試。
2021年“超級818汽車狂歡夜”盛況
各大汽車品牌和經(jīng)銷商積極搭乘利好政策的“東風”，在諸如“超級818汽車狂歡節(jié)”等創(chuàng)新營銷模式的賦能下，有效實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，保持與消費者的緊密連接，提升數(shù)字化營銷能力，勢必產(chǎn)生推動汽車市場回暖的正向能量。
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