曾幾何時，無論是傳統(tǒng)母嬰品牌還是新銳母嬰品牌都將增長重任寄托于線上的流量紅利。然而，互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利，隨著人口增速斷崖式下跌，以及新環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，各大平臺的獲客成本飆升，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，廣告投入成本居高不下，卻收效甚微;依賴流量，通過購買渠道流量、砸錢買聲勢的營銷方式已成過去式。人口紅利消失，母嬰品牌進入存量競爭時代。
據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超95%的母嬰企業(yè)表示2022年比去年更艱難，近50%的企業(yè)現(xiàn)金流不足以支撐6個月。路遇巨變時代的母嬰品牌，面臨增長難以為繼的困境，撥開市場云霧探尋跨越周期的“長效品牌”增長「出路」，成為從業(yè)者的共識。
在8月16日 “母嬰人之夜-母嬰行業(yè)觀察八周年慶”活動上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘發(fā)表了《構(gòu)建信任 加速破局》主題演講。他表示：順應(yīng)新生代母嬰消費趨勢的變化，小米營銷以更觸動人心的方式回歸用戶，幫助品牌建立「信任」聯(lián)結(jié)場，以科技賦能，從市場新變化、新趨勢為行業(yè)帶來全新的創(chuàng)新營銷玩法，攜手更多母嬰品牌加速破局、長效增長。
一、科技育兒+家庭育兒大潮來襲，母嬰品牌需重塑品牌信任
在當下嚴重碎片化、同質(zhì)化媒介環(huán)境下，母嬰品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，一方面，面對海量繁雜的信息，消費者對母嬰認知真實性甄別能力，帶來的不信任感正在加速;另一面，母嬰品牌在與消費者的溝通中仍沿用傳統(tǒng)的營銷方式，很難給消費者留下深刻的印象，深度轉(zhuǎn)化更是無從談起。
面對這類行業(yè)痛點，母嬰品牌該如何破局，影響人心?“影響人心的前提是持續(xù)塑造品牌信任。消費者對一個品牌產(chǎn)生信任，需要經(jīng)歷一個「認知-好感-認可-信任」的過程，這就需要持續(xù)做品牌心智的建設(shè)。”陳高銘在演講中給出了答案。而如何影響消費者心智，贏得消費者的信任取決于如何與消費者進行溝通，具體來看主要表現(xiàn)在三大方面：通過什么方式，在什么樣的場景下，向誰傳達?
TalkingData數(shù)據(jù)顯示，54.5%的媽媽愿意購買各種便捷高效的科技產(chǎn)品讓育兒變得更省心。當科學育兒成為趨勢，母嬰市場煥發(fā)新生機。母嬰品牌正以更科學的方式在智能家庭場景與家庭用戶溝通中承擔著更為重要的「信任角色」。艾瑞咨詢《中國母嬰行業(yè)研究報告》顯示，一二線城市家庭共育占比59.2%。隨著母嬰消費市場的目標用戶由母親與孩子的“1+1”模式，逐漸變?yōu)檎麄€家庭與孩子的“1+N”多元模式。整個家庭人群成為育兒主力，母嬰市場的目標受眾及消費結(jié)構(gòu)迎來顛覆性改變，家庭經(jīng)濟崛起。未來，在母嬰領(lǐng)域，家庭眾策才是趨勢所在，品牌贏得全家人的信任變得尤為重要。
因此，在“科學育兒+家庭育兒”的大潮下，母嬰品牌要想重新構(gòu)建品牌信任心智鏈路就需要從兩方面著手：一方面迎合科學智能育兒的需求融入到用戶日常生活之中;另一面，借助公信力媒介以家庭為單位對用戶進行觸達，逐步形成家庭共識。
二、智能全場景x OTT大屏營銷，重塑品牌「信任感」
-科技賦能，更早占領(lǐng)育兒黃金窗口
品牌真正的力量體現(xiàn)在心智預(yù)售上。管理學之父德魯克說過，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，而品牌正是創(chuàng)造顧客的核心體現(xiàn)，真正的品牌都是在顧客大腦里預(yù)先完成的銷售。也就是顧客在出門之前，在打開手機APP之前，就已經(jīng)想好了要選擇你的品牌。這也就意味著，沒有完成品牌心智預(yù)售的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)場的隨機購買，而完成了品牌心智預(yù)售就會出現(xiàn)消費者指定購買品牌的現(xiàn)象。
成功的品牌心智預(yù)售促使消費者在不同場景下快速做購買決策，在降低信息成本的同時，也驗證了品牌心智預(yù)售擁有提升品牌經(jīng)濟效益的巨大力量。做品牌心智預(yù)售同樣對身處增長困境的母嬰品牌來講至關(guān)重要。
“更早抓住智慧育兒黃金窗口，全階段占領(lǐng)用戶心智。通過AI+IoT開啟全新的智能育兒時代。同時，在關(guān)鍵場景下，幫助母嬰品牌有效的進行品牌心智預(yù)售”在演講中陳高銘強調(diào)。
隨著小米智能終端生態(tài)不斷豐富，如小米手機、AI、IoT、OTT等智能產(chǎn)品不斷推陳出新迭代升級，可實現(xiàn)更多的場景覆蓋，同時可實現(xiàn)多終端聯(lián)動。助力母嬰品牌可通過小米將營銷場景前置，在用戶新居新婚、備孕孕中、生娃育娃等階段提前鎖定目標用戶。同時，品牌也可以通過小米營銷入口前置和服務(wù)前置，完成品牌心智預(yù)售，以精細化運營持續(xù)對用戶實施影響，潛移默化地占領(lǐng)用戶心智。
在兒童退熱品牌美林聯(lián)合小米營銷的合作中，通過小愛同學這一智能家居樞紐，構(gòu)建居家AI智能科學育兒服務(wù)。例如，當用戶問小愛同學“寶寶體溫多少”時，小愛同學回答“寶寶體溫38.2℃，發(fā)熱指南建議，腋溫≥38.2℃，及時采取安全的退燒措施”。通過小愛同學的體溫播報以及用藥時機提醒，幫助新手爸媽正確護理和應(yīng)對寶寶發(fā)燒難題，并提示“美林專業(yè)23年，守護成長”，在精準的場景中，幫助新手爸媽正確護理和應(yīng)對寶寶發(fā)燒難題的同時，將美林品牌的“專業(yè)”形象滲透到萬千新手媽媽的心智中。
-小米OTT賦能品牌搶占家庭場景，贏得家庭信任
隨著規(guī)模持續(xù)增長，廣告信任度逐年增加，OTT成為占領(lǐng)家庭場景，贏得家庭信任的第一入口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OTT激活設(shè)備數(shù)已經(jīng)超3.3億，用戶規(guī)模高達10.83億，OTT堪稱國民級超級媒介。同時，相較于其他媒介，OTT在內(nèi)容上也更加優(yōu)質(zhì)，信賴度遠超行業(yè)。凱度消費者調(diào)研顯示，智能電視內(nèi)容信賴指數(shù)186，為互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍，這也意味著，通過OTT可以更有效地塑造品牌信任。
作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT連續(xù)14個季度中國出貨量第一，覆蓋6500萬中國家庭，占據(jù)中國電視市場約23%份額。在媒介質(zhì)量上，小米用戶更加認可OTT對品牌「信任感」的塑造。凱度消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的消費者更容易記住OTT宣傳的品牌，OTT廣告對品牌形象的塑造的認可度上，在“專業(yè)可信賴”的維度上，OTT廣告也遠超其他媒介，成為贏取用戶信任的第一入口。也正因此，小米OTT成為母嬰品牌實現(xiàn)家庭場景觸達的共同選擇。
另外，在家庭場景下，越來越多的母嬰人群選擇通過大屏進行「早教」和「娛樂」互動。表現(xiàn)極為突出的小米OTT兒童頻道對母嬰品牌來說更是一大利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小米OTT 兒童頻道觸達人數(shù)齊肩頭部衛(wèi)視均值，月活人數(shù)遠超頭部兒童內(nèi)容APP，且在母嬰人群占比層面，據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶整體為12.4%，而小米OTT則為17.2%，高于行業(yè)五個百分點。小米OTT能夠有效觸達更多母嬰家庭。
同時，兒童在線節(jié)目13000+部、動畫超7500部 、兒歌超 27000首、動畫電影超1000 部、繪本超3000部、VIP內(nèi)容占比超60%……如此眾多的優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，使得小米OTT兒童頻道成為了兒童成長的樂園。在一定程度上也可以說小米OTT成為了孩子的專屬電視，可實現(xiàn)更快一步觸達親子用戶。為母嬰家庭帶來更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也為更多母嬰品牌與用戶的溝通構(gòu)建了更加有利場景。
在品牌愈發(fā)注重轉(zhuǎn)化的當下，小米電視商城打通了大屏電商渠道，精準觸達高質(zhì)量付費人群。母嬰品牌可以將產(chǎn)品上架兒童商城，兒童會員享受優(yōu)惠購，也可以在小米電視實現(xiàn)與淘寶連接，一鍵直達下單頁面，縮短轉(zhuǎn)化路徑，提高轉(zhuǎn)化效率。
在此會議上，陳高銘也首次透露了小米自制IP《寶貝今天不在家》。該節(jié)目為新時代女性育兒訪談綜藝，節(jié)目主理人為具有超高人氣的PAPI醬、張歆藝，擬邀嘉賓有熱依扎、戚薇、麥迪娜、徐夢桃等大咖加盟，共情式的觀點碰撞將為用戶帶來更多驚喜，同時也將成為母嬰品牌與消費者之間溝通的絕佳窗口。
今年初，輝山乳業(yè)x 小米OTT 深度合作的母嬰熱綜《嗨!辣媽》便是其中的一個典型?；陔p方極高的契合度，在節(jié)目中采取了非常多元的原生場景植入，激活品牌價值，同時，借助大小屏雙擎驅(qū)動，花式品牌曝光深度貫穿內(nèi)容全路徑，給用戶留下了深刻的品牌印象和好感度。最終實現(xiàn)了全網(wǎng)曝光65億，小米OTT曝光50億的佳績。
“小米智能全場景營銷，以科學智能的方式融入用戶生活，贏得家庭信任，促進銷售轉(zhuǎn)化。”陳高銘強調(diào)到。未來，小米營銷也將繼續(xù)基于智能全場景營銷，持續(xù)探索創(chuàng)新營銷模式，與更多品牌主一起“信任聯(lián)結(jié)，共建品牌心智引力場”。
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