抖音商城的出現(xiàn)，讓國貨羊絨大衣品牌“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇看到了寶貴的商機(jī)。
從為國際大牌代工到創(chuàng)立“三只小山羊”，楊玉勇已經(jīng)深耕在羊絨大衣品類長達(dá)十九年。今年雙十一，楊玉勇首次嘗試在抖音商城發(fā)力，產(chǎn)品預(yù)售僅3天，成交額突破1500萬。
作為客單價(jià)超過8500元的高端品牌，收獲這個成績簡直是他的意外之喜。楊玉勇興奮地告訴刺猬公社：“三天預(yù)售的成交體量，差不多是線下整年的十分之一。”
打造原創(chuàng)品牌之路并不容易，但楊玉勇認(rèn)為自己趕上了好時候。在提及抖音的“全域興趣電商”時，楊玉勇會反復(fù)用到“前途無量”這一形容詞。楊玉勇表示，通過在抖音進(jìn)行短視頻、直播等內(nèi)容分享，“三只小山羊”實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，積累了一大批忠實(shí)粉絲。而此次登陸抖音商城，則是品牌進(jìn)一步打通“人找貨”路徑的重要契機(jī)。
“三只小山羊”的誕生和成績并非偶然，它是電商模式演變和國貨品牌發(fā)展的一個縮影。
楊玉勇如何在抖音成長?抓住了哪些重要機(jī)遇?接下來將如何繼續(xù)發(fā)力抖音商城?借一個品牌的故事，探索眾多品牌的未來。
從大牌代工到原創(chuàng)品牌
如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索品牌“三只小山羊”，你會發(fā)現(xiàn)這是個只有1年歷史的新品牌。但對于創(chuàng)始人楊玉勇而言，對這個品牌的醞釀和積累，已經(jīng)積攢了十九年。
東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的楊玉勇，最早是從一名裁縫做起。憑借專業(yè)的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)里的浸潤打拼，2000年時，楊玉勇就在多家一線服飾品牌擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。這一時期，他決定兼職成立一間工作室。工作室以批發(fā)、代理、加盟形式運(yùn)營，專注做羊絨大衣這一品類。
雖然只是一間小小的工作室，資金實(shí)力很弱，但楊玉勇堅(jiān)持使用高端優(yōu)質(zhì)的面料。他沒有自己的工廠和生產(chǎn)線，只能將服裝訂單外發(fā)加工制作。但外發(fā)工廠對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求并不高，縫制工藝和品控也不達(dá)標(biāo)，有時甚至衣服袖子的長短都不一致。楊玉勇只得更換工廠，卻因多種問題和要求導(dǎo)致成本提高、貨物延期、產(chǎn)品過季。貨款積壓讓他虧了很多錢，甚至抵掉了在上海的房子。
這次挫折讓楊玉勇下了狠心——為了獨(dú)立把控產(chǎn)品質(zhì)量和制作工藝，一定要有自己的工廠。
2006年，楊玉勇開始有自己的服飾檔口。后來，楊玉勇和他的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)出很多爆款羊絨大衣，紅遍整個批發(fā)市場，成為國內(nèi)羊絨大衣制造行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
機(jī)會留給有準(zhǔn)備的人。服飾行業(yè)成千上萬的中國生產(chǎn)制造商，撐起了一線品牌們的全球銷量。楊玉勇團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和實(shí)力，在國際展會上被海外品牌方看到。他們在楊玉勇這里“買款”，楊玉勇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，他們?yōu)閲H大牌做代工。這樣一干就是十幾年。
圖源楊玉勇團(tuán)隊(duì)
2021年，疫情和市場環(huán)境的不確定因素，讓代工利潤薄弱、被動性強(qiáng)等弊端愈發(fā)凸顯，許多服飾制造商的線下訂單銳減。楊玉勇未雨綢繆，開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路——創(chuàng)立自己的品牌，直接面向消費(fèi)者。
創(chuàng)立自己的品牌不是楊玉勇首次誕生的想法。早在2014年，為深入了解羊絨行業(yè)的高端品牌和前沿技術(shù)，楊玉勇就時常到國外游學(xué)調(diào)研。然而當(dāng)時線上線下的競爭都異常激烈，很難有足夠的時間和空間，讓他把品牌的內(nèi)涵和理念面向消費(fèi)者充分展現(xiàn)。
直至抖音電商推出“王牌工廠”，楊玉勇的機(jī)會終于到來。
我們不就是那個“王牌工廠”?
2021年年中，抖音電商推出“王牌工廠”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目主要是通過引入行業(yè)“大牌源頭制造商”，打造專注服飾鞋包領(lǐng)域、從生產(chǎn)制造商直觸消費(fèi)者的電商模式。一方面為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品，另一方面幫助國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)制造商孵化并成就自有品牌，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路。
在抖音上，楊玉勇看到很多工廠都在講自己的歷史和故事，他躍躍欲試。“我們不就是那個‘王牌工廠’嗎?”楊玉勇興奮地說。
深耕羊絨大衣十幾年的楊玉勇團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，原材料和工藝都可以和國際大牌媲美。楊玉勇下定決心，要借著抖音電商這股東風(fēng)，把自己的原創(chuàng)品牌做起來。他給抖音賬號取名為“勇哥羊絨工廠”，將內(nèi)行人才了解的專業(yè)羊絨知識制作成短視頻發(fā)布。
“羊絨大衣怎么疊不會有折痕?”“羊絨大衣好不好怎么看?”“羊絨大衣能機(jī)洗嗎?”“假的羊絨大衣長什么樣?”“大牌賣兩萬塊的羊絨大衣，出廠價(jià)格是多少?”……
可以說，有關(guān)羊絨大衣的一切問題和困惑，消費(fèi)者想得到的、想不到的，都能在楊玉勇的賬號里找到答案。他的粉絲們開始親切地稱呼他為“勇哥”，成為他原創(chuàng)品牌的第一批關(guān)注者和消費(fèi)者。
楊玉勇表示，抖音電商為他開了一扇窗。
在抖音平臺，品牌可以從每一個毛細(xì)血管展露自己的故事和理念。“怎么創(chuàng)業(yè)，怎么生產(chǎn)，產(chǎn)品有什么故事，都可以講出來。”楊玉勇說。
楊玉勇有太多的故事可講，消費(fèi)者也喜歡聽這些故事。他會親自拍攝短視頻，介紹爆款產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，展示生產(chǎn)車間和制造工藝。他還會和團(tuán)隊(duì)小伙伴拍攝“小短劇”，充分發(fā)揮短視頻和興趣電商的優(yōu)勢，直接和消費(fèi)者對話。
伴隨著品牌認(rèn)知度的積累，2022年初，“勇哥羊絨工廠”的品牌商標(biāo)終于落定，全面升級為“三只小山羊”。
圖源楊玉勇團(tuán)隊(duì)
楊玉勇很清楚，國內(nèi)不是做不出優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品。“普通的產(chǎn)品已經(jīng)很多了，我們要么就不做，要做就做高端。”楊玉勇想做真正高品質(zhì)的國貨品牌，提高羊絨大衣的質(zhì)量水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者愿意去享受和分享它。
據(jù)了解，很多國際一線大牌的羊絨大衣原料細(xì)度在15.5微米，但楊玉勇選擇了“14.5微米”這個更加稀缺和珍貴的細(xì)度數(shù)字。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走遍中國各大牧場，最后選擇了阿拉善的小山羊。做成一件14.5微米細(xì)度的羊絨大衣，需要至少58只12個月內(nèi)的小山羊羊絨量，而“三只小山羊”的大衣價(jià)格通常在5000元-9000元之間，是國際品牌同等質(zhì)量大衣價(jià)格的五分之一左右。
2021年7月15日，楊玉勇已經(jīng)在抖音上發(fā)布了10條短視頻，他鼓起勇氣第一次走進(jìn)直播間。當(dāng)晚單場營業(yè)額就達(dá)到48萬，這樣的銷售成績讓楊玉勇吃驚。
珍貴羊絨原料的昂貴成本，決定了高品質(zhì)羊絨大衣的價(jià)格不可能很便宜，但消費(fèi)者通過短視頻和直播，了解到楊玉勇想要傳遞的品牌價(jià)值和理念，用實(shí)際的消費(fèi)行動為品牌和產(chǎn)品“投票”。作為“王牌工廠”項(xiàng)目的第一批商家，“三只小山羊”完成了品牌從0到1的質(zhì)變。
抖音商城的驚喜
今年雙十一，楊玉勇和他的品牌“三只小山羊”迎來了更重要的變化。
過去，他們主要通過短視頻和直播輸出內(nèi)容，通過“貨找人”的路徑銷售產(chǎn)品。用戶可能偶然刷到直播間，聽到主播的產(chǎn)品講解產(chǎn)生興趣、出現(xiàn)新的購買需求而沖動消費(fèi)。但有很大一部分用戶是有自己的需求，卻不知道符合需求的產(chǎn)品在哪里。楊玉勇清楚，想讓品牌真正打出影響力，“人找貨”一定是未來。
抖音商城的出現(xiàn)，為楊玉勇的品牌成長之路起到助推作用。
2022年年中，抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。雙十一，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力抖音商城。當(dāng)商家們可以在抖音商城的“固定攤位”開門迎客，更廣闊的增量空間也隨之到來。
楊玉勇敏銳地嗅到平臺的重要變化，并迅速作出反應(yīng)。這次雙十一，三只小山羊店鋪通過精選爆品，平臺福利和補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)預(yù)售三小時成交額突破150萬、三天突破1500萬的亮眼成績，在商城店鋪榜單中最高排名第二名。
品牌雙十一預(yù)售成績
抖音電商內(nèi)容與貨架結(jié)合的模式，正在助力高端國貨品牌的成長。
一方面，抖音商城的福利活動，幫助高端國貨品牌打入消費(fèi)者心智邁出重要一步。
如“三只小山羊”這類高端國貨品牌，產(chǎn)品性價(jià)比雖高，但畢竟價(jià)格不菲，許多粉絲卯足了勁想要購買，但始終“還差那么一腳”。而這次雙十一抖音商城的活動福利，讓這些潛在消費(fèi)者行動起來，也讓外界看到了這些高端國貨品牌的潛力。
“我們的產(chǎn)品是承諾終身不降價(jià)不減價(jià)的，這次平臺的福利活動，比如定金膨脹、大額滿減券等，對消費(fèi)者來說都是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”楊玉勇說。
楊玉勇在抖音電商直播間
另一方面，店鋪成為原創(chuàng)品牌展示自己的“門面”和消費(fèi)者了解品牌的“窗口”。
抖音商城里的品牌店鋪，有利于沉淀品牌來自各個渠道的新流量。“就像天上下著甘霖，過去我們沒有地方承接。如今好了，未來在線下宣傳時，我們可以直接讓用戶搜索我們的店鋪和商品。”楊玉勇說。
三只小山羊的內(nèi)容輸出，沉淀了用戶對于品牌的好奇、親近和信任。而其官方店鋪，則是品牌承接老顧客復(fù)購和接待新用戶的穩(wěn)定渠道，也是覆蓋更多消費(fèi)人群、不斷提升品牌影響力的關(guān)鍵。
“三只小山羊”在抖音商城取得的成功，也讓許多同行來找楊玉勇取經(jīng)。同行們很驚嘆，真能做這么多銷售額嗎?這樣高客單價(jià)的商品可以嗎?楊玉勇的回答是肯定的。
在全域興趣電商策略下，“興趣電商”和“貨架電商”相輔相成。沖著內(nèi)容而來的用戶，會產(chǎn)生購買的興趣和需求;搜索店鋪而來的用戶，也會因?yàn)槠放苾?nèi)容加深信任感。從創(chuàng)業(yè)起，楊玉勇的看法就沒有發(fā)生過改變。真正優(yōu)質(zhì)的品牌，需要過硬的產(chǎn)品力，也需要打造品牌力。“內(nèi)容與貨架結(jié)合，潛力巨大、前途無量”。楊玉勇說。
目前，“三只小山羊”的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從原來的十幾個人，增加到近五十人。他們的下一步，就是要繼續(xù)發(fā)力商城，補(bǔ)足貨架場景不足短板，在搜索、商品卡等進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。同時，他們還準(zhǔn)備組建專門的商城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在羊絨產(chǎn)品的銷售旺季，尤其是雙11、雙12、春節(jié)等，讓“三只小山羊”走入更多消費(fèi)者的視野。
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