抖音商城的出現(xiàn)，讓國貨羊絨大衣品牌“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇看到了寶貴的商機。
從為國際大牌代工到創(chuàng)立“三只小山羊”，楊玉勇已經(jīng)深耕在羊絨大衣品類長達十九年。今年雙十一，楊玉勇首次嘗試在抖音商城發(fā)力，產品預售僅3天，成交額突破1500萬。
作為客單價超過8500元的高端品牌，收獲這個成績簡直是他的意外之喜。楊玉勇興奮地告訴刺猬公社：“三天預售的成交體量，差不多是線下整年的十分之一。”
打造原創(chuàng)品牌之路并不容易，但楊玉勇認為自己趕上了好時候。在提及抖音的“全域興趣電商”時，楊玉勇會反復用到“前途無量”這一形容詞。楊玉勇表示，通過在抖音進行短視頻、直播等內容分享，“三只小山羊”實現(xiàn)了“貨找人”，積累了一大批忠實粉絲。而此次登陸抖音商城，則是品牌進一步打通“人找貨”路徑的重要契機。
“三只小山羊”的誕生和成績并非偶然，它是電商模式演變和國貨品牌發(fā)展的一個縮影。
楊玉勇如何在抖音成長?抓住了哪些重要機遇?接下來將如何繼續(xù)發(fā)力抖音商城?借一個品牌的故事，探索眾多品牌的未來。
從大牌代工到原創(chuàng)品牌
如果在網(wǎng)絡上搜索品牌“三只小山羊”，你會發(fā)現(xiàn)這是個只有1年歷史的新品牌。但對于創(chuàng)始人楊玉勇而言，對這個品牌的醞釀和積累，已經(jīng)積攢了十九年。
東華大學服裝設計專業(yè)畢業(yè)的楊玉勇，最早是從一名裁縫做起。憑借專業(yè)的技術實力和行業(yè)里的浸潤打拼，2000年時，楊玉勇就在多家一線服飾品牌擔任首席設計師。這一時期，他決定兼職成立一間工作室。工作室以批發(fā)、代理、加盟形式運營，專注做羊絨大衣這一品類。
雖然只是一間小小的工作室，資金實力很弱，但楊玉勇堅持使用高端優(yōu)質的面料。他沒有自己的工廠和生產線，只能將服裝訂單外發(fā)加工制作。但外發(fā)工廠對于產品品質的要求并不高，縫制工藝和品控也不達標，有時甚至衣服袖子的長短都不一致。楊玉勇只得更換工廠，卻因多種問題和要求導致成本提高、貨物延期、產品過季。貨款積壓讓他虧了很多錢，甚至抵掉了在上海的房子。
這次挫折讓楊玉勇下了狠心——為了獨立把控產品質量和制作工藝，一定要有自己的工廠。
2006年，楊玉勇開始有自己的服飾檔口。后來，楊玉勇和他的團隊獨立設計出很多爆款羊絨大衣，紅遍整個批發(fā)市場，成為國內羊絨大衣制造行業(yè)的“領頭羊”。
機會留給有準備的人。服飾行業(yè)成千上萬的中國生產制造商，撐起了一線品牌們的全球銷量。楊玉勇團隊的產品和實力，在國際展會上被海外品牌方看到。他們在楊玉勇這里“買款”，楊玉勇團隊負責設計和生產，他們?yōu)閲H大牌做代工。這樣一干就是十幾年。
圖源楊玉勇團隊
2021年，疫情和市場環(huán)境的不確定因素，讓代工利潤薄弱、被動性強等弊端愈發(fā)凸顯，許多服飾制造商的線下訂單銳減。楊玉勇未雨綢繆，開始轉變運營思路——創(chuàng)立自己的品牌，直接面向消費者。
創(chuàng)立自己的品牌不是楊玉勇首次誕生的想法。早在2014年，為深入了解羊絨行業(yè)的高端品牌和前沿技術，楊玉勇就時常到國外游學調研。然而當時線上線下的競爭都異常激烈，很難有足夠的時間和空間，讓他把品牌的內涵和理念面向消費者充分展現(xiàn)。
直至抖音電商推出“王牌工廠”，楊玉勇的機會終于到來。
我們不就是那個“王牌工廠”?
2021年年中，抖音電商推出“王牌工廠”項目。這一項目主要是通過引入行業(yè)“大牌源頭制造商”，打造專注服飾鞋包領域、從生產制造商直觸消費者的電商模式。一方面為消費者提供高性價比商品，另一方面幫助國內的優(yōu)質制造商孵化并成就自有品牌，縮短品牌觸達消費者的鏈路。
在抖音上，楊玉勇看到很多工廠都在講自己的歷史和故事，他躍躍欲試。“我們不就是那個‘王牌工廠’嗎?”楊玉勇興奮地說。
深耕羊絨大衣十幾年的楊玉勇團隊，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗和技術，原材料和工藝都可以和國際大牌媲美。楊玉勇下定決心，要借著抖音電商這股東風，把自己的原創(chuàng)品牌做起來。他給抖音賬號取名為“勇哥羊絨工廠”，將內行人才了解的專業(yè)羊絨知識制作成短視頻發(fā)布。
“羊絨大衣怎么疊不會有折痕?”“羊絨大衣好不好怎么看?”“羊絨大衣能機洗嗎?”“假的羊絨大衣長什么樣?”“大牌賣兩萬塊的羊絨大衣，出廠價格是多少?”……
可以說，有關羊絨大衣的一切問題和困惑，消費者想得到的、想不到的，都能在楊玉勇的賬號里找到答案。他的粉絲們開始親切地稱呼他為“勇哥”，成為他原創(chuàng)品牌的第一批關注者和消費者。
楊玉勇表示，抖音電商為他開了一扇窗。
在抖音平臺，品牌可以從每一個毛細血管展露自己的故事和理念。“怎么創(chuàng)業(yè)，怎么生產，產品有什么故事，都可以講出來。”楊玉勇說。
楊玉勇有太多的故事可講，消費者也喜歡聽這些故事。他會親自拍攝短視頻，介紹爆款產品的質量和細節(jié)，展示生產車間和制造工藝。他還會和團隊小伙伴拍攝“小短劇”，充分發(fā)揮短視頻和興趣電商的優(yōu)勢，直接和消費者對話。
伴隨著品牌認知度的積累，2022年初，“勇哥羊絨工廠”的品牌商標終于落定，全面升級為“三只小山羊”。
圖源楊玉勇團隊
楊玉勇很清楚，國內不是做不出優(yōu)質高端的產品。“普通的產品已經(jīng)很多了，我們要么就不做，要做就做高端。”楊玉勇想做真正高品質的國貨品牌，提高羊絨大衣的質量水準，讓消費者愿意去享受和分享它。
據(jù)了解，很多國際一線大牌的羊絨大衣原料細度在15.5微米，但楊玉勇選擇了“14.5微米”這個更加稀缺和珍貴的細度數(shù)字。他帶領團隊走遍中國各大牧場，最后選擇了阿拉善的小山羊。做成一件14.5微米細度的羊絨大衣，需要至少58只12個月內的小山羊羊絨量，而“三只小山羊”的大衣價格通常在5000元-9000元之間，是國際品牌同等質量大衣價格的五分之一左右。
2021年7月15日，楊玉勇已經(jīng)在抖音上發(fā)布了10條短視頻，他鼓起勇氣第一次走進直播間。當晚單場營業(yè)額就達到48萬，這樣的銷售成績讓楊玉勇吃驚。
珍貴羊絨原料的昂貴成本，決定了高品質羊絨大衣的價格不可能很便宜，但消費者通過短視頻和直播，了解到楊玉勇想要傳遞的品牌價值和理念，用實際的消費行動為品牌和產品“投票”。作為“王牌工廠”項目的第一批商家，“三只小山羊”完成了品牌從0到1的質變。
抖音商城的驚喜
今年雙十一，楊玉勇和他的品牌“三只小山羊”迎來了更重要的變化。
過去，他們主要通過短視頻和直播輸出內容，通過“貨找人”的路徑銷售產品。用戶可能偶然刷到直播間，聽到主播的產品講解產生興趣、出現(xiàn)新的購買需求而沖動消費。但有很大一部分用戶是有自己的需求，卻不知道符合需求的產品在哪里。楊玉勇清楚，想讓品牌真正打出影響力，“人找貨”一定是未來。
抖音商城的出現(xiàn)，為楊玉勇的品牌成長之路起到助推作用。
2022年年中，抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，強調打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。雙十一，抖音電商重點發(fā)力抖音商城。當商家們可以在抖音商城的“固定攤位”開門迎客，更廣闊的增量空間也隨之到來。
楊玉勇敏銳地嗅到平臺的重要變化，并迅速作出反應。這次雙十一，三只小山羊店鋪通過精選爆品，平臺福利和補貼，實現(xiàn)預售三小時成交額突破150萬、三天突破1500萬的亮眼成績，在商城店鋪榜單中最高排名第二名。
品牌雙十一預售成績
抖音電商內容與貨架結合的模式，正在助力高端國貨品牌的成長。
一方面，抖音商城的福利活動，幫助高端國貨品牌打入消費者心智邁出重要一步。
如“三只小山羊”這類高端國貨品牌，產品性價比雖高，但畢竟價格不菲，許多粉絲卯足了勁想要購買，但始終“還差那么一腳”。而這次雙十一抖音商城的活動福利，讓這些潛在消費者行動起來，也讓外界看到了這些高端國貨品牌的潛力。
“我們的產品是承諾終身不降價不減價的，這次平臺的福利活動，比如定金膨脹、大額滿減券等，對消費者來說都是實實在在的優(yōu)惠。”楊玉勇說。
楊玉勇在抖音電商直播間
另一方面，店鋪成為原創(chuàng)品牌展示自己的“門面”和消費者了解品牌的“窗口”。
抖音商城里的品牌店鋪，有利于沉淀品牌來自各個渠道的新流量。“就像天上下著甘霖，過去我們沒有地方承接。如今好了，未來在線下宣傳時，我們可以直接讓用戶搜索我們的店鋪和商品。”楊玉勇說。
三只小山羊的內容輸出，沉淀了用戶對于品牌的好奇、親近和信任。而其官方店鋪，則是品牌承接老顧客復購和接待新用戶的穩(wěn)定渠道，也是覆蓋更多消費人群、不斷提升品牌影響力的關鍵。
“三只小山羊”在抖音商城取得的成功，也讓許多同行來找楊玉勇取經(jīng)。同行們很驚嘆，真能做這么多銷售額嗎?這樣高客單價的商品可以嗎?楊玉勇的回答是肯定的。
在全域興趣電商策略下，“興趣電商”和“貨架電商”相輔相成。沖著內容而來的用戶，會產生購買的興趣和需求;搜索店鋪而來的用戶，也會因為品牌內容加深信任感。從創(chuàng)業(yè)起，楊玉勇的看法就沒有發(fā)生過改變。真正優(yōu)質的品牌，需要過硬的產品力，也需要打造品牌力。“內容與貨架結合，潛力巨大、前途無量”。楊玉勇說。
目前，“三只小山羊”的線上運營團隊已經(jīng)從原來的十幾個人，增加到近五十人。他們的下一步，就是要繼續(xù)發(fā)力商城，補足貨架場景不足短板，在搜索、商品卡等進行重點優(yōu)化。同時，他們還準備組建專門的商城運營團隊，在羊絨產品的銷售旺季，尤其是雙11、雙12、春節(jié)等，讓“三只小山羊”走入更多消費者的視野。
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