隨著用戶規(guī)模的日益擴大，以及“宅經濟”的持續(xù)發(fā)酵，OTT已成為國民級的超級媒介。
但在OTT大屏越來越受到關注的同時，廣告主針對OTT投放業(yè)務仍然面臨著一些疑慮和難題，尤其是在愈發(fā)講求數字化歸因的當下，OTT廣告如何做到跨平臺數據聯動以及如何衡量投放效果等問題，阻礙著OTT廣告價值被進一步看到。
11月23日，在2022金投賞小米商業(yè)營銷專場現場，小米OTT作為OTT賽道引領者，攜手數據智能服務商TalkingData聯合推出了OTT全鏈路數據賦能方案，旨在為廣告主的投放活動提供全鏈路的數據支撐與評估依據，進一步提升投放效率，補齊OTT大屏營銷行業(yè)的一塊重要拼圖。
01挖掘家庭場景下的精細化人群價值
從沉浸式的“劉耕宏女孩”大屏健身，到“大屏才夠爽”的賽事觀看，OTT大屏媒介價值的魅力在2022年持續(xù)迸發(fā)。
據QuestMobile數據顯示，截至2022年8月，國內智能設備行業(yè)月活用戶規(guī)模已達到3.62億，同比增長了33.6%;而早在2021年12月，中國互聯網電視用戶規(guī)模已達到10.83億，同比增長了13.4%。消費者“宅家”時間的增長，使得OTT的使用和接觸頻率持續(xù)增加。
在移動端用戶日益見頂的行業(yè)背景下，OTT用戶的持續(xù)高速增長，使得OTT廣告價值越來越受到廣告主的重視。據QuestMobile數據顯示，2021年OTT廣告營收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。同時，OTT營銷能力持續(xù)升級，在滿足品牌營銷訴求這方面表現出了多樣化的能力和豐富的品牌服務承載力。
但與規(guī)模龐大的用戶滲透率相比，OTT廣告雖然當前正處于高速發(fā)展狀態(tài)，仍然是具有巨大發(fā)展空間的“藍海”。據《2021 OTT商業(yè)化白皮書》內容顯示，OTT在2021年的整個視頻媒介投放市場中占比僅在10%左右。
究其原因，品牌企業(yè)在大屏投放過程中仍存在著痛點，比如跨屏決策數據支撐、投放效果衡量等，由此可見，更精細化的大屏營銷運營體系需求亟待滿足。
這樣的問題在近幾年更加突出，受經濟波動及疫情影響，廣告主投放預算收緊，并且對廣告效果提出了更加明確的需求。尤其是在數字廣告浪潮下，廣告主越來越需要數智化的數據解決方案來評估營銷策略的有效性，并進一步優(yōu)化營銷活動。
02合縱聚量：打造OTT全鏈路數據賦能方案
一方面是營銷價值“洼地”，另一方面是行業(yè)面臨的難題。在這樣的背景下，小米OTT與數據智能服務商TalkingData聯合推出的OTT全鏈路數據賦能方案應運而生。
小米商業(yè)營銷背靠龐大的小米智能生態(tài)，在數據賦能層面本身就具備一定優(yōu)勢并走在行業(yè)前端。以小米商業(yè)營銷與寵物食品品牌皇家的合作為例，小米OTT端通過大數據DMP篩選受眾人實現精準曝光，并能進一步通過ID追蹤行為數據聯動手機端投放，實現跨場景的延伸觸達，持續(xù)影響目標人群心智。
基于小米商業(yè)營銷基礎優(yōu)勢，以及TalkingData豐富數據能力，雙方此次合作可以說是強強聯合。從投前更精準的TA選擇、投中高質量投放到投后效果驗證，助力品牌抓住OTT大屏營銷紅利，提升營銷效率，實現高效增長。
具體如何實現?在金投賞小米商業(yè)營銷專場，TalkingData副總裁、商業(yè)應用研究負責人李薔提出了一套基于TalkingData豐富數據能力的OTT營銷數據賦能方案。她表示：“長期以來，行業(yè)實際上低估了OTT媒介的份量，此次與小米OTT合作，希望可以進一步展示OTT營銷的價值，為廣告主提供更具前瞻性的OTT投放方案。”
TalkingData副總裁、商業(yè)應用研究負責人 李薔
首先，當下越來越多的廣告主對OTT投放TA(Target Audience)的效率提出了更高的要求，比如說從過去簡單地關注曝光規(guī)模，到當下越來越看重觸達的TA濃度，而在雙方合作的OTT營銷賦能方案中，可以在全域生態(tài)消費特征人群基礎上，通過「One Home Mapping」聯動跨屏數據，進一步精細化洞察用戶畫像。
聚焦投后增效閉環(huán)鏈路，此次的數據解決方案也進一步解決了廣告主對于投后效果驗證的難點，從曝光、點擊到購買、復購，數據賦能方案可以通過媒介觸點映射還原購買路徑，實現后鏈路精細化歸因驗證，滿足客戶對于投后效果衡量的需求。
毋庸置疑，大屏對于品牌價值的塑造能力是顯而易見的。在凱度發(fā)布的Brand Z品牌力指數報告中，持續(xù)投放OTT的品牌，品牌力指數增幅是其他品牌的7倍，OTT始終是品牌營銷不可或缺的一塊大屏。
今天，我們在OTT營銷的道路上更進一步。基于后鏈路歸因能力和投放效果科學追蹤能力，為OTT大屏營銷擴展出更多的可能性，持續(xù)為廣告主提供投放決策的專業(yè)參考，通過數字化升級賦能大屏精準營銷，驅動品牌實現“品效協(xié)同，雙向增長”的愿景。
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