一向以消費(fèi)品牌為主導(dǎo)的新春營(yíng)銷(xiāo)賽道上，在今年沖出一匹黑馬。
春節(jié)前夕，一個(gè)#被兔年第一個(gè)字難倒了#的微博話(huà)題被推上熱搜榜第12位，收獲近1億曝光，也將TO B品牌“華為云”推上了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)C位。
其實(shí)，這次熱搜只是華為云春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中的一環(huán)而已。在今年春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，華為云為其社會(huì)價(jià)值品牌“Cloud for Good”打造了一場(chǎng)“2023共赴美好”的主題營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)入局CNY營(yíng)銷(xiāo)，搶占微博熱搜之外，更在微信大號(hào)合作中屢獲10萬(wàn)+，真正打出破圈聲量。
打破TO B科技品牌局限“魔咒”，收割社會(huì)場(chǎng)聲量，華為云到底做對(duì)了什么？
在007看來(lái)，一是營(yíng)銷(xiāo)立意有優(yōu)勢(shì)，二是營(yíng)銷(xiāo)策略有亮點(diǎn)。
立意上，緊貼春節(jié)這個(gè)自帶情感氛圍的節(jié)點(diǎn)，華為云有別于一眾推年貨、拔銷(xiāo)量的商業(yè)效果營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟了“聚焦公眾情感需求，溝通品牌社會(huì)價(jià)值，傳遞品牌人文溫度“的情感溝通，顯然更易贏得公眾的心。
策略上，華為云又打破TO B品牌局限——在內(nèi)容上借有共鳴、有感知的故事，social話(huà)題以及花式創(chuàng)意等，吸引大眾主動(dòng)關(guān)注、參與；在傳播上更與眾多人文情感媒體、官方媒體合作，全面輻射泛人群。
從立意到策略，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也為更多TO B品牌演示了社會(huì)化溝通的新姿勢(shì)。
一個(gè)高光營(yíng)銷(xiāo)主題
深度洞察全民情感訴求，凸顯品牌溫暖底色
新春營(yíng)銷(xiāo)聲量紛雜，品牌想要突圍可謂難上加難，不少品牌尋求著新玩法、新創(chuàng)意破局。而華為云則回歸最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從大環(huán)境下的群體洞察出發(fā)，確立了一個(gè)直擊全民內(nèi)心的高光主題“2023共赴美好”，也奠定下“情感溝通”的營(yíng)銷(xiāo)底色。
過(guò)去三年，許多人長(zhǎng)久地身處于充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境中，前行阻力變大，大眾情緒張力也在變大。伴隨著2022年底的“撥云見(jiàn)日“，2023無(wú)論是個(gè)體還是群體，都必將高速奔赴“美好”?！懊篮谩背蔀榱水?dāng)下最契合的社會(huì)情緒價(jià)值觸發(fā)點(diǎn)。當(dāng)我們站在年初新起點(diǎn)上，也就是站在了一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折和全民情緒轉(zhuǎn)折的新起點(diǎn)上——人們跨越“寒冬”后，再次對(duì)未知的新一年充滿(mǎn)樂(lè)觀期待，也急需邁向美好未來(lái)的鼓勵(lì)。
迎著這種情感訴求并結(jié)合Cloud for Good“為美好，做更好”的品牌主張，華為云打出了“2023共赴美好”的傳播主題，表達(dá)對(duì)2023的期待外，更闡釋著“一起攜手，共赴美好”的真摯鼓勵(lì)和承諾。這種鼓勵(lì)在品牌主題TVC中還具象化為了“擊掌”符號(hào)。每一次give me five都是伙伴之間表達(dá)攜手共進(jìn)，相互加油、鼓勁的儀式。
回應(yīng)情感、傳遞鼓勵(lì)的主題表達(dá)下，華為云打破了疏離感，讓看似離我們生活很遠(yuǎn)的TO B品牌立起了一個(gè)有情感、有溫度的人格化角色，塑造出一個(gè)為人們的“美好”生活，做到“更好”的伙伴形象——這位伙伴一直以來(lái)都在竭力推動(dòng)科技進(jìn)步與應(yīng)用，哪怕只是一小步，也能讓美好離人們更進(jìn)一步，讓未來(lái)更具“確定性”。
值得一提的是，華為云打響主題的首波傳播，并未局限于官方賬號(hào)，還與人文情感類(lèi)大號(hào)“洞見(jiàn)”聯(lián)動(dòng)，以過(guò)去一年的公眾情緒回顧做鋪墊，由此帶出“2023共赴美好”的主題，讓讀者情感觸動(dòng)更上一層樓。
TO B品牌聯(lián)動(dòng)情感人文媒體傳播的模式，實(shí)屬少見(jiàn)。以這樣的破格傳播為起點(diǎn)，華為云在后續(xù)溝通中，展露出更強(qiáng)的突破性思維。
一場(chǎng)突破性傳播溝通
小人物故事+大媒介渠道，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知破圈
在具有溫暖底色的主題下，又該如何面向大眾深度闡釋品牌主題，擴(kuò)大品牌社會(huì)價(jià)值與品牌溫度的傳播？華為云突破TO B品牌慣用策略，轉(zhuǎn)向“小人物故事+大媒介渠道”的模式，與大眾對(duì)話(huà)。
（1）以個(gè)體人物故事，釋放可感知的品牌溫度
“小人物故事”即突破TO B品牌擺業(yè)務(wù)、聊數(shù)據(jù)的內(nèi)容局限，站在大眾可參與、可代入、可體驗(yàn)的視角上展開(kāi)品牌內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以“人”為敘事主角。
借力“人”進(jìn)行“廣觸達(dá)”外，華為云更借用“人”的故事，來(lái)進(jìn)行“深觸動(dòng)”。
華為云官方認(rèn)領(lǐng)熱搜話(huà)題又聯(lián)動(dòng)@人物大號(hào)，推出了年終特別策劃，承接“兔年一個(gè)字”的創(chuàng)意，以“回”字為線(xiàn)索串聯(lián)起了Cloud for Good案例人物故事。
視頻中三位不同領(lǐng)域的工作人員，組成了時(shí)代背景下的“小人物”的縮影，也展開(kāi)了華為云以科技助力美好的“大故事”：
在智慧養(yǎng)老領(lǐng)域，華為云的高可用云計(jì)算資源與中科西北星的頂層設(shè)計(jì)相結(jié)合，構(gòu)建了家庭養(yǎng)老床位智能解決方案，讓銀發(fā)一族享受更專(zhuān)業(yè)的生活照料和醫(yī)療服務(wù)；在關(guān)愛(ài)自閉癥兒童領(lǐng)域，華為云又與南京微關(guān)愛(ài)，借助華為云容器化解決方案，以人工智能引擎等技術(shù)能力，建立起了智能篩查系統(tǒng)、兒童康復(fù)服務(wù)體系等線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)......每一種科技力量都在“人”的應(yīng)用中，在解決真實(shí)群體困境、創(chuàng)造美好的過(guò)程中，釋放著人文溫度。
聚焦“一些人”2022年的故事外，華為云還攜手權(quán)威媒體中國(guó)新聞周刊，講述起“每個(gè)人”都將重新開(kāi)啟的2023春節(jié)故事。
在辦年貨、吃年夜飯等典型春節(jié)場(chǎng)景下，華為云生動(dòng)展示了如何聯(lián)手企業(yè)伙伴支持人們過(guò)好春節(jié)、體驗(yàn)美好生活。例如大家走進(jìn)百聯(lián)置辦年貨時(shí)，背后就有華為云推動(dòng)百聯(lián)集團(tuán)數(shù)字化升級(jí)的助力，讓數(shù)字零售惠及大眾。
不難發(fā)現(xiàn)，不論是講述一些人還是每個(gè)人的故事，華為云均采用“以小見(jiàn)大”的創(chuàng)意，在貼近生活的場(chǎng)景里，呈現(xiàn)著“Cloud for Good”在各大領(lǐng)域中以科技助力美好的行動(dòng)。由此，“為美好，做更好”的價(jià)值主張得以落地，品牌實(shí)用價(jià)值以及品牌溫度也能被人們切身感知，更讓“2023共赴美好”的品牌承諾有據(jù)可依。
值得一提的是，人物故事外，華為云還聯(lián)動(dòng)品牌IP Mr.Bee發(fā)布了拜年視頻、海報(bào)、品牌紅包、表情包、春節(jié)年味大賞長(zhǎng)圖等多元內(nèi)容，全程營(yíng)造品牌拜年氛圍感，趣味傳播華為云技術(shù)創(chuàng)造美好生活，也為品牌附加了年輕、活潑的標(biāo)簽，持續(xù)豐滿(mǎn)著人格化形象。
（2）以大媒介渠道，助推品牌溫暖認(rèn)知破圈
“大媒介渠道”即打破TO B品牌專(zhuān)注行業(yè)媒介的局限，轉(zhuǎn)而以人文社交渠道，進(jìn)行泛人群觸達(dá)。
從上述可見(jiàn)，華為云線(xiàn)上是以社交平臺(tái)為傳播主場(chǎng)，以 @中國(guó)新聞周周刊、@人物、@洞見(jiàn)等人文情感大號(hào)、權(quán)威新聞媒體為關(guān)鍵擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)。這一策略自帶優(yōu)勢(shì)：一是破圈；二是對(duì)話(huà)。
人文情感大號(hào)和新聞媒體的傳播，既符合情感溝通調(diào)性，更保障了內(nèi)容快速觸達(dá)各圈層人群，助推品牌溫暖認(rèn)知破圈。
過(guò)去TO B品牌多是對(duì)企業(yè)用戶(hù)單向“信息告知”，這對(duì)于重視體驗(yàn)、參與感的大眾，顯然行不通。華為云以社交平臺(tái)為主場(chǎng)，則是廣開(kāi)人群表達(dá)通道，邀請(qǐng)大眾與品牌對(duì)話(huà)，在品牌傳遞的主張、理念和情感里，留下自我感悟，讓大眾故事融入品牌故事。
如果說(shuō)有共鳴的品牌營(yíng)銷(xiāo)主題、內(nèi)容，是華為云走向大眾的第一步，那么有對(duì)話(huà)、有交互的傳播，則讓這個(gè)TO B品牌與大眾越走越近。
不止線(xiàn)上，007注意到，線(xiàn)下渠道上華為云也有集中布局。一方面華為云在復(fù)興號(hào)智能動(dòng)車(chē)組投放了“政企智能升級(jí)就選華為云”，讓智能動(dòng)車(chē)體驗(yàn)與廣告語(yǔ)有機(jī)融合；另一方面，華為云還聯(lián)合汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)，投放2023共赴美好主題廣告，既契合高鐵、機(jī)場(chǎng)出行場(chǎng)景，也貼合人們 “歸家團(tuán)圓”，奔赴美好的心境。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，華為云的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與渠道，均相輔相成。
一次品牌路徑升級(jí)
堅(jiān)守技術(shù)普惠初心，從商業(yè)場(chǎng)域走向社會(huì)場(chǎng)域
看完華為云一系列營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)后，相信不少人會(huì)有疑問(wèn)：一個(gè)TO B品牌，為何費(fèi)盡心思在C端人群中破圈？
一切營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了解決品牌階段性生長(zhǎng)問(wèn)題。
過(guò)去我們能夠看過(guò)的華為云廣告，也多是圍繞著企業(yè)用戶(hù)們感興趣的技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等內(nèi)容展開(kāi)，旨在推動(dòng)業(yè)務(wù)合作。此次華為云溝通C端人群的情感路線(xiàn)，則是品牌生長(zhǎng)需求導(dǎo)向。
正如前文所示，通過(guò)與各類(lèi)企業(yè)伙伴合作，華為云業(yè)務(wù)已廣泛覆蓋人們的生活場(chǎng)景，與“人”的聯(lián)系越來(lái)越密切。它在業(yè)務(wù)上更趨向于“TO B+C”品牌，但在大眾認(rèn)知上卻依舊是TO B品牌，品牌認(rèn)知落后于業(yè)務(wù)。另一方面，在人們?cè)絹?lái)越關(guān)心頭部企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的當(dāng)下，已取得了“全球第五朵云”領(lǐng)先地位的華為云，也更需堅(jiān)守技術(shù)普惠初心，在商業(yè)價(jià)值之外，積蓄其社會(huì)價(jià)值。
由此，華為云從幕后走向臺(tái)前，從商業(yè)領(lǐng)域走進(jìn)社會(huì)場(chǎng)域，面向一個(gè)“社會(huì)化品牌”轉(zhuǎn)型，可謂勢(shì)在必行。
華為云Cloud for Good，正是其轉(zhuǎn)型中踐行社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵一步。此次華為云在人物故事中融合Cloud for Good案例進(jìn)行情感溝通外，官方社媒平臺(tái)也發(fā)布了系列盤(pán)點(diǎn)海報(bào)和視頻。從中，我們可以更立體地感知華為云的社會(huì)化角色和價(jià)值。
2019年至今，華為云Cloud for Good已走過(guò)深圳、成都、武漢等50多座城市，牽手300多家客戶(hù)和行業(yè)伙伴，給4000多萬(wàn)人的生活帶來(lái)美好改變。Cloud for Good從探索未知、改善環(huán)境、賦能產(chǎn)業(yè)和關(guān)懷個(gè)體的方向出發(fā)，在智慧養(yǎng)老、關(guān)愛(ài)兒童、科技助農(nóng)、生物多樣性保護(hù)等眾多領(lǐng)域，以科技推進(jìn)美好，步履不停。
最后，007還想提一點(diǎn)，華為云在春節(jié)面向C端做這樣一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，除了匹配品牌新業(yè)務(wù)刷新認(rèn)知，拉升大眾好感，傳遞正向價(jià)值觀外，顯然還有一個(gè)目標(biāo)：吸引志同道合的伙伴、用戶(hù)，加入共創(chuàng)“美好”的行列。
一個(gè)人、一支團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，但只要更多伙伴“攜手共赴”，就足以抵抗未來(lái)的不確定性。2023，在體驗(yàn)美好之際，力所能及地推動(dòng)美好到來(lái)，與華為云、與身邊的人們一起，共赴美好！
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