2023年各部門密集下發(fā)鼓勵消費(fèi)的政策,政策表明只有充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用,才能形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡,才能保證經(jīng)濟(jì)循環(huán)順暢和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間。而零售金融是推動消費(fèi)發(fā)展的重要引擎,無論是國有大行還是中小銀行在開年都開始緊鑼密鼓推動布局零售金融,期望在大消費(fèi)時代贏得先機(jī)。
龐大的客群基礎(chǔ),雄厚的資金實(shí)力,豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的品牌影響力,讓大型商業(yè)銀行成為零售業(yè)務(wù)市場上強(qiáng)大的競爭者。
相形之下,中小銀行在發(fā)展零售業(yè)務(wù)上存在天然的短板,尤其是在市場營銷方面,一些中小銀行零售業(yè)務(wù)尚處于以推銷產(chǎn)品為主的初級階段,市場營銷活動缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性,渠道之間的聯(lián)動性也不盡如人意。
中小銀行本身就處于“弱勢地位”,如果仍然循序漸進(jìn)地做起,無異于是騎著自行車追汽車,只會越追越遠(yuǎn)。中小銀行需要根據(jù)自身稟賦,借助數(shù)字化的階梯快速跨入營銷新階段。對于對中小銀行來說,對外新客拓展固然重要,對內(nèi)挖掘存量客戶實(shí)際上才是穩(wěn)住基本盤的重要舉措。
百融云創(chuàng)針對存量用戶打造了精準(zhǔn)營銷解決方案,讓我們以某銀行的營銷活動為背景,全景式展示智能營銷解決方案是如何作業(yè)的。
百融云創(chuàng)精準(zhǔn)營銷解決方案涵蓋存量客群篩選、營銷策略、觸達(dá)與持續(xù)運(yùn)營、外部權(quán)益、客戶體驗(yàn)管理等多個環(huán)節(jié)。
1、存量客群篩選
存量客群篩選是營銷方案的起點(diǎn),百融云創(chuàng)通過該方案對行方提供的客戶進(jìn)行一次初篩,篩選出與營銷目標(biāo)貼近的初始目標(biāo)客群。與此同時,金融產(chǎn)品的選擇也會同步展開,百融云創(chuàng)對內(nèi)廣泛聽取銀行的意見,對外深度調(diào)研市場,探究客戶思維,幫助行方選擇出具有市場潛力的“拳頭產(chǎn)品”。
以上的準(zhǔn)備工作完畢后,進(jìn)入到前置風(fēng)險管理環(huán)節(jié),對初篩客群進(jìn)行一次全面的風(fēng)險評估,把那些風(fēng)險較高的客戶予以剔除。然后基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)構(gòu)建營銷響應(yīng)模型,在風(fēng)險較低的客群識別出響應(yīng)度較高的客群。再通過信用評分和還款能力評估,給出每名客戶合適的額度、利率。
至此,中小銀行基本完成了零售產(chǎn)品與客戶私人定制般的匹配,如何把這種匹配升級為觸達(dá)則是要靠營銷策略作為橋梁。
2、營銷策略
策略是營銷體系中最重要的“落腳點(diǎn)”,也是驅(qū)動整個精準(zhǔn)營銷方案的引擎。精準(zhǔn)營銷解決方案提供了數(shù)字驅(qū)動的場景化營銷策略,能夠圍繞客戶全生命周期進(jìn)行交叉營銷。根據(jù)結(jié)果顯示,提前對客戶的人生節(jié)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)判,并推送相適配的產(chǎn)品,往往更能夠激發(fā)客戶對金融產(chǎn)品的購買欲望。
值得一提的是,營銷策略部署完畢后會采取有進(jìn)有出的動態(tài)管理機(jī)制,通過新策略研發(fā)和存量策略迭代優(yōu)化,形自我迭代、反饋和自我成長的策略生態(tài)。
接下來的任務(wù)是要在此基礎(chǔ)上推出具有針對性的營銷觸達(dá)與運(yùn)營方案。
3、觸達(dá)與運(yùn)營
營銷觸達(dá)不僅是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與客戶的通道,更是提升客戶價值的重要基礎(chǔ)。
為此,百融云創(chuàng)搭建了智能語音平臺。它由需求分析-機(jī)器人配置-驗(yàn)證性外呼-實(shí)際呼叫-統(tǒng)計(jì)分析五個功能模塊組成,系統(tǒng)性支撐從營銷構(gòu)想-分析洞察-營銷設(shè)計(jì)-部署-渠道準(zhǔn)備-執(zhí)行跟蹤-觸達(dá)策略配置與調(diào)優(yōu)到大幅推廣的整個營銷觸達(dá)全作業(yè)流程。
通過智能語音平臺可廣泛激活手機(jī)銀行、微信、網(wǎng)站等線上渠道,以及線下網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理等線下渠道的潛力,形成從短信、智能外呼、客戶分類、智能標(biāo)記、企微互動到活動觸達(dá)線上線下相結(jié)合的多種觸達(dá)方式,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群定向營銷,挖掘客戶價值,從而構(gòu)建銀行私域流量閉環(huán)。
百融云創(chuàng)營銷解決方案另一個重要戰(zhàn)略支撐點(diǎn)是運(yùn)營。百融云創(chuàng)通過打造算法工程師、行業(yè)專家、通訊資源、機(jī)器人訓(xùn)練師和技術(shù)分析師五位一體的數(shù)字化運(yùn)營體系,可實(shí)時跟進(jìn)模型運(yùn)行效果、機(jī)器人的交互效果,及時調(diào)整營銷方案,幫助銀行管理層綜合判斷產(chǎn)品體系與營銷方案的適配性與精準(zhǔn)性。
4、外部權(quán)益
當(dāng)前中小銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)不可能復(fù)制當(dāng)年線下客戶經(jīng)理推廣的人海戰(zhàn)術(shù),打造線上生態(tài)圈進(jìn)行跨界合作是更佳的選擇。百融云創(chuàng)可以提供豐富的線上和線下權(quán)益SKU,目前,大約可以實(shí)現(xiàn)線上+線下500多萬家品牌商戶的對接。通過權(quán)益的合作能全面整合銀行的資金、品牌、專業(yè)優(yōu)勢與外部平臺的場景優(yōu)勢,達(dá)到協(xié)同互補(bǔ)的效果,同時也能為銀行創(chuàng)造新的流量入口。
5、客戶體驗(yàn)管理
銀行的金融產(chǎn)品不具有產(chǎn)權(quán)保護(hù),很容易被模仿。而服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品,對于中小銀行來說正是可以發(fā)揮差異化優(yōu)勢所在。
百融云創(chuàng)客戶體驗(yàn)管理從以客戶為中心的理念出發(fā),通過對全場景、全旅程、全觸點(diǎn)的客戶反饋進(jìn)行持續(xù)傾聽、分析,以此為基礎(chǔ)來全面優(yōu)化品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、終端、營銷體驗(yàn),并更有針對性的進(jìn)行客戶的留存、復(fù)購、增購,從而帶來持續(xù)增長。
目前百融云創(chuàng)精準(zhǔn)營銷解決方案已經(jīng)在郵儲銀行、光大銀行等國有大行和股份制銀行得到了有效的落地,在促進(jìn)存量客戶挖掘、零售業(yè)務(wù)持續(xù)增長上起到了立竿見影的效果。
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