9月14日,美團(tuán)在北京舉辦以“鏈生態(tài)、共進(jìn)化”為主題的“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”,匯集全國(guó)近千名零售商、品牌商合作伙伴,共話即時(shí)零售進(jìn)化方向與增長(zhǎng)路徑。
這次大會(huì)從三個(gè)角度釋放了行業(yè)進(jìn)化的關(guān)鍵信號(hào):即時(shí)零售不是應(yīng)急零售,而是一種高確定性的生活方式;零售商線上線下融合趨勢(shì)加劇;品牌商的商品結(jié)構(gòu)和鋪貨策略正隨需求而變,組織架構(gòu)分化升級(jí),即時(shí)零售部門成立涌現(xiàn)。
即時(shí)零售生態(tài)加速進(jìn)化,考驗(yàn)入局玩家的應(yīng)變。因此,美團(tuán)在本次大會(huì)上發(fā)布的首個(gè)即時(shí)零售品牌增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)模型“FAST”尤為值得關(guān)注。
這或?qū)⒊蔀槠放粕糖藙?dòng)即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。
FAST增長(zhǎng)模型:
以分銷革新為起點(diǎn),助品牌有質(zhì)增長(zhǎng)
即時(shí)零售的進(jìn)化帶來(lái)了分銷邏輯的革新。
線上與線下的供需匹配不再各自為營(yíng),而是要求線下門店供給能即時(shí)承接好線上流量需求。因此,建設(shè)線上線下深度分銷的通路成為即時(shí)零售生意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)。
據(jù)了解,FAST模型主要包含四大核心經(jīng)營(yíng)抓手:
F (Findablility) 讓消費(fèi)者“買得到”;
A (Awareness) 讓消者“想得到”;
S (Superior value) 提供“心價(jià)比”;
T (Tailored experience) 讓消費(fèi)者“體驗(yàn)佳”。
其中,F代表著讓消費(fèi)者“買得到”的智慧供給能力,是整個(gè)模型的起點(diǎn),也是品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)路徑的起點(diǎn)與底層基建。
在這個(gè)環(huán)節(jié)上,亦有敏銳識(shí)別機(jī)會(huì)的品牌先行探索落地。
智慧分銷驅(qū)動(dòng)供給“進(jìn)化”
金佰利率先交出答卷
過(guò)往,以城市為顆粒度的層層分銷使品牌看不清具體到門店和商品的動(dòng)銷,可能造成盲目壓貨或缺貨售罄。
有哪些空白網(wǎng)點(diǎn)還未覆蓋?商品是否在可控門店有上翻?分銷執(zhí)行效率如何提升?
這是很多快消品企業(yè)在即時(shí)零售分銷上面臨的問(wèn)題。
對(duì)此,全球知名日化品牌金佰利以“閃耀門店”項(xiàng)目為支點(diǎn),與美團(tuán)閃購(gòu)、開(kāi)心果數(shù)智三方共創(chuàng)即時(shí)零售智慧分銷新模式,率先交出閃耀答卷。
項(xiàng)目上線僅一個(gè)月,金佰利就將累計(jì)覆蓋門店數(shù)提升了7.1%,目標(biāo)商品上翻率提升3.4%,商品連續(xù)在線率提升8%,并通過(guò)上翻商品帶來(lái)4%的GMV增量。而這些數(shù)據(jù)隨著項(xiàng)目推進(jìn),仍在持續(xù)上漲。
金佰利商業(yè)和品類戰(zhàn)略資深客戶業(yè)務(wù)總監(jiān) Ryan 在即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì)上,分享了金佰利在閃耀門店項(xiàng)目實(shí)踐中的方法論。
首先,借助美團(tuán)豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和API開(kāi)放能力,金佰利能夠獲取到每天的商品供給數(shù)據(jù),包含了細(xì)顆粒、多維度的網(wǎng)點(diǎn)信息與商品信息,能夠快速識(shí)別空白網(wǎng)點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),診斷商品信息質(zhì)量,動(dòng)態(tài)監(jiān)控商品庫(kù)存與動(dòng)銷情況,做到看清供需關(guān)系,優(yōu)先覆蓋產(chǎn)量更高的門店。
其次,通過(guò)對(duì)多維度數(shù)據(jù)的清洗、分析、洞察,將其轉(zhuǎn)化為精細(xì)化選品策略、補(bǔ)貨策略和促銷策略,并面向企業(yè)內(nèi)不同角色進(jìn)行數(shù)智化呈現(xiàn)。Ryan在分享中提到,“這是我們做的第二個(gè)努力,結(jié)合我們和數(shù)據(jù)服務(wù)商開(kāi)心果數(shù)智的能力,實(shí)現(xiàn)了匹配人員職能的千人千面數(shù)據(jù)展現(xiàn),形成了一套清晰的數(shù)據(jù)面板。”
第三,金佰利通過(guò)開(kāi)心果數(shù)智提供的“智慧分銷”工具,來(lái)指引內(nèi)部各個(gè)層級(jí),賦能高效的分銷執(zhí)行。
針對(duì)策略端,即時(shí)零售策略人員能瞬間看到全國(guó)整體的供給情況,做出整體策略精細(xì)化調(diào)整和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
在管理端,每一個(gè)區(qū)域管理人員可以看到自己所管轄范圍內(nèi)的情況并定位問(wèn)題,利用工具不斷進(jìn)行下鉆,最終定位具體是哪家門店、在什么時(shí)候、哪個(gè)SKU出現(xiàn)了供給問(wèn)題。
在執(zhí)行端,則有小程序賦能實(shí)時(shí)執(zhí)行需求的獲取,終端執(zhí)行人員在走店時(shí)拿著手機(jī),就能知道這家門店在供給上有哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì),從而在門店層面進(jìn)行優(yōu)化。
同時(shí),金佰利也在項(xiàng)目中總結(jié)出明晰的標(biāo)準(zhǔn)化SOP,清楚定義了門店供給問(wèn)題的類別,是因?yàn)槿必涍€是未上架,是否安全庫(kù)存不合理,讓銷售經(jīng)理不僅知道哪里出了問(wèn)題,也能快速解決。
在即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)路徑上,金佰利以“智慧分銷”賦能生意模式升級(jí),走在了供給“進(jìn)化”的前列。
結(jié)語(yǔ)
本次大會(huì)上,美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示,即時(shí)零售行業(yè)在2023年底市場(chǎng)規(guī)模將超5000億元,2026年預(yù)計(jì)超1萬(wàn)億元。
未來(lái)三年,如何以數(shù)智賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是品牌的必修課題。
作為深耕行業(yè)多年的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商,開(kāi)心果數(shù)智已成為美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么官方認(rèn)證數(shù)據(jù)ISV,以API對(duì)接精準(zhǔn)、即時(shí)的數(shù)據(jù)。本次大會(huì)上,開(kāi)心果數(shù)智憑借在精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力、閃耀門店的創(chuàng)新項(xiàng)目合作、品牌/平臺(tái)合作滿意度、財(cái)務(wù)健康度等綜合指標(biāo)中表現(xiàn)亮眼,于美團(tuán)眾服務(wù)商評(píng)分中拔得頭籌,榮獲美團(tuán)閃購(gòu)最佳服務(wù)商獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、閃購(gòu)23年服務(wù)商綜合評(píng)級(jí)第一名。
在“智慧分銷”項(xiàng)目實(shí)踐上,開(kāi)心果數(shù)智服務(wù)了包括蒙牛、百事食品、歐萊雅、嘉士伯、金佰利在內(nèi)的20+國(guó)內(nèi)外知名快消品牌,覆蓋日化、乳品、酒水飲料、糧油米面、休閑食品、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類,累計(jì)監(jiān)測(cè)近30萬(wàn)家門店、1,500+個(gè)SKU,賦能10,000+終端執(zhí)行人員。通過(guò)與品牌共創(chuàng)即時(shí)零售分銷的數(shù)智化升級(jí),為品牌實(shí)現(xiàn)商品上翻完成率最高提升30%+,品牌全量GMV最高提升15%。
未來(lái),開(kāi)心果數(shù)智將與品牌一起,借助平臺(tái)開(kāi)放生態(tài),持續(xù)打磨產(chǎn)品,助推品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域乘風(fēng)破浪,共赴閃耀增長(zhǎng)。
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