來源：來咖智庫
今年暑期檔的火爆，最終反映到影視板塊的業(yè)績飄紅。
根據(jù)統(tǒng)計，從影視院線板塊上市公司的營收和凈利潤來看，在優(yōu)質內容供給的驅動下，2023年前三季影視院線板塊的營業(yè)收入為327.32億元，同比增長23.71%;歸母凈利潤為10.52億元，同比扭虧為盈。而放在整個傳媒業(yè)，電影行業(yè)的業(yè)績增長，也都是大幅領先廣告營銷、游戲、出版等其它細分板塊，可說是一騎絕塵。
最近，阿里影業(yè)發(fā)布了2023/24半年度(截至2023年9月30日止六個月)的業(yè)績報告，報告期內公司實現(xiàn)營收26.16億元，比增長43%，營收規(guī)模創(chuàng)下近幾年的新高，凈利潤達到了4.64億元，實現(xiàn)盈利。
或許是為了更好地反映電影業(yè)務的收入情況，來咖智庫還注意到，以往阿里影業(yè)財報在業(yè)務板塊的收入闡述上，主要分為內容、科技、IP衍生及商業(yè)化這三個部分，而此次財報將其分為電影投資制作及宣發(fā)、電影票務及科技平臺、IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務、劇集制作這四個部分，其中前三項的半年收入同比增長了96%、134%、41%。
作為國內最早進入電影市場的互聯(lián)網(wǎng)影企之一，透過此次阿里影業(yè)中期報告的內容，我們也能窺見整個行業(yè)的發(fā)展新動向，比如在持續(xù)滲透電影內容生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的同時，如何通過會員運營做好用戶服務形成長線經(jīng)營，以及收購大麥這類的演出票務平臺所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈整合機遇，這些都為互聯(lián)網(wǎng)影企未來的發(fā)展提供了新的注解。
得益于電影市場的復蘇強勁以及阿里影業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)，自今年6月1日暑期檔以來，阿里影業(yè)股價已上漲了近30%。01 投資、合制與宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)影企持續(xù)滲透內容生產(chǎn)領域
今年來，供給+需求雙重修復促進電影行業(yè)票房回暖，春節(jié)檔票房大幅回升，暑期檔刷新歷史最高紀錄。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至11月14日，2023年中國內地電影市場累計票房已破500億元，恢復至2019年票房的78%。其中，國產(chǎn)電影票房占比達83.4%，票房前十名全部由國產(chǎn)影片承包。
目前來看，影片內容質量是提振觀影需求、推動電影業(yè)加速復蘇的決定性因素，在影片內容持續(xù)創(chuàng)新以及有效宣發(fā)策略的加持下，觀眾觀影意愿可以實現(xiàn)票房的提升。而這種優(yōu)質內容的背后，也反映在阿里影業(yè)的半年報中，從內容選擇、投資以及宣發(fā)整個鏈條上，確保影片內容質量，并且深度觸達觀影人群。而這也是互聯(lián)網(wǎng)影視所帶來的。
首先，在電影內容的產(chǎn)出結構方面，阿里影業(yè)在確保主宣發(fā)項目的持續(xù)投資，以保證電影投資組合的穩(wěn)定收益外，還積極拓展合制及自制能力，以更好的提高整體電影內容產(chǎn)業(yè)投資組合概念下的高利潤率。報告期內，阿里影業(yè)公司共參與了37部電影的出品及發(fā)行，其中主宣發(fā)項目18部、合制項目5部，約貢獻當期全國總票房的60%。
據(jù)了解，早在2018年，阿里影業(yè)就發(fā)布“錦橙合制”計劃，即在5年內以主投/主控/主宣發(fā)的方式，與頭部行業(yè)合作伙伴推出20部優(yōu)質合制電影，最終公司在五年間推出26部影片、累計票房178億元，超額兌現(xiàn)了承諾。最近，阿里影業(yè)又發(fā)布了新“錦橙合制”計劃，在未來5年，用合制的方式，共同推出題材更豐富、類型更多元的30部優(yōu)秀影片，將全面覆蓋科幻、懸疑、愛情、現(xiàn)實主義、動畫等類型賽道，重點加大對科幻、動畫和大灣區(qū)電影的投入。
為了進一步提升電影內容的制作開發(fā)能力，充分開發(fā)IP，阿里影業(yè)還啟動了外部制片人工作室合作計劃，旨在向行業(yè)輸出更多高質量精品電影內容。同時，發(fā)起了培養(yǎng)青年導演的海納電影計劃，邀請張藝謀導演、黃建新導演及江志強先生作為主導師，遴選優(yōu)秀導演，推動優(yōu)質影視項目合作，目前已招納20位優(yōu)秀導演。
其次，在電影內容選擇的原則和標準上，既把握主旋律、喜劇片，同時也緊跟現(xiàn)實題材這樣的市場趨勢，這種內容儲備豐富且題材多元的特點，確保阿里影業(yè)能夠穩(wěn)定輸出優(yōu)質的內容，且在打造爆款精品方面具有高命中率。比如前兩年，阿里影業(yè)每年都會參與出品多部精品主旋律電影，其中《長津湖》與《長津湖之水門橋》分別位居內地票房影史第一和當年票房第一，喜劇片《我不是藥神》、《你好，李煥英》《唐人街探案3》也均進入當年內地票房前三。在全新升級的“錦橙合制”計劃中，阿里影業(yè)將內容氣質聚焦在三個關鍵詞：好奇與想象、溫暖與力量和極致商業(yè)類型，這也是其內容策略上的新指向。
目前，《潛行》、《三大隊》、《消防員》、《歡迎來到我身邊》、《守闕者》、《援軍明日到達》和《梁祝綺緣》等多部體現(xiàn)“小人物、真英雄、大情懷、正能量”價值觀的優(yōu)質影片將根據(jù)市場情況陸續(xù)上映或在逐步推進中。
最后，在電影的宣發(fā)上，通過內容共創(chuàng)以及團隊、技術的合力，最大程度實現(xiàn)電影內容資產(chǎn)組合的盈利。比如在項目早期階段，阿里影業(yè)就開始與其他出品方一起參與內容創(chuàng)作，共同制定宣發(fā)策略;在技術側，“燈塔”建立了底層行業(yè)數(shù)據(jù)庫和AI智能宣發(fā)模型，“淘秀光影”和“黑馬”提供全案營銷服務，并根據(jù)市場反饋不斷優(yōu)化和提升方案。
財報期內，票房榜Top10中，阿里影業(yè)參與了其中7部，尤其是《孤注一擲》、《消失的她》、《長安三萬里》、《人生路不熟》這4部電影，阿里影業(yè)均為合制方或主宣發(fā)方。
根據(jù)燈塔專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，在各大公司長期參與的全部作品，阿里影業(yè)參與的影片累計產(chǎn)出的票房為1647.11億元，位列所有影企的第四位，貓眼緊隨其后參與影片的累計票房也達1340.31億元。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)影企通過投資、合制以及宣發(fā)等方式，在電影內容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)持續(xù)滲透。
廣發(fā)證券的報告也指出，隨著阿里影業(yè)儲備的合制電影項目增加、智能宣發(fā)模型繼續(xù)迭代優(yōu)化，預計公司將越來越多地在早期命中頭部影片，獲取更多的項目話語權、投資比例和主宣發(fā)身份，以電影內容的全鏈價值驅動業(yè)績增長。預計2024-2026財年，電影內容實現(xiàn)收入19.54/21.47/24.87億元。 02 從流量到留量，文娛經(jīng)營的邏輯變了
阿里影業(yè)本次中期財報中，除了以電影為主的內容板塊向好外，還有一個數(shù)據(jù)值得關注。報告顯示，阿里影業(yè)的會員體系發(fā)展穩(wěn)健，淘麥VIP會員規(guī)模突破2000萬，其中黑鉆會員已突破200萬。這或許意味著，作為行業(yè)內首個打通“電影+演出場景”的積分成長型會員體系，淘麥VIP會員已經(jīng)開始轉動命運的齒輪，在用戶服務方面開始進入新的階段。
這幾年，隨著消費態(tài)度和意識的改變，越來越多的人對內容消費、精神消費的需求慢慢走向高頻和剛性，雖然受疫情影響有所抑制，但今年已經(jīng)開始強勢復蘇。對于一個消費者來說，除了愛看電影外，其本身可能還喜歡看演唱會、話劇歌劇、音樂會以及展覽等其它文娛項目，而淘麥會員的價值，就在于一站式滿足用戶多維度多場景的文娛消費體驗，通過增量服務來提高用戶消費頻次、粘性、獲取高質量會員，形成了1+1>2的效應。
事實也證明，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，淘麥VIP會員體系的獨特模式、增長模型以及運營思維均得到了驗證，成為淘麥VIP會員的用戶無論是忠誠度、留存率還是消費頻次都要遠高于非會員用戶。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，近1年淘麥VIP在電影+演出整體的購票頻次是非會員的2.5倍，ARPU(每用戶平均收入)是2.1倍，粘性(留存)接近3倍;今年暑期檔，淘麥VIP在電影+演出整體的購票頻次是非會員的1.6倍，ARPU1.2倍。
正如阿里影業(yè)總裁、大麥CEO李捷曾表示：“隨著文娛市場環(huán)境和人們消費觀念的變化，高頻用戶對于內容產(chǎn)業(yè)的價值愈發(fā)凸顯。淘麥VIP會員體系的推出，便旨在通過平臺的精細化運營，為電影演出的中高頻用戶帶來更加多元化、差異化的服務和體驗，在提升會員價值與平臺收益的同時，積極助力中國線下娛樂領域核心消費群的培育和文娛業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。”
比如在C端方面，“電影+演出”的形式幾乎覆蓋了整個線下文娛消費場景，而淘麥VIP會員體系更能夠通過多元業(yè)態(tài)實現(xiàn)與會員的互動循環(huán)和共享共贏，既滿足了多樣化的會員需求，同時還能享受到結合其獨特的會員權益和個性化服務，比如熱門電影演出提前購買、快速通道、明星見面會等。橫向看，會員能夠擴展更多的文娛業(yè)務線，以吸引更多人群加入、提高消費頻次，縱向看，能夠延長用戶的消費生命周期，以發(fā)掘更多的用戶體驗和會員價值，最終實現(xiàn)了從流量到留量的進階。
而在B端方面，依托淘麥VIP會員體系，不僅會員獲得了超值、超期待的權益，電影片方、影城、場館、演出主辦、經(jīng)紀公司等上下游行業(yè)合作伙伴也獲得了更多的資源和能力加磅，從而更有效地觸達到高凈值的目標用戶，通過精細化運營實現(xiàn)項目熱度的提升和票房的轉化，也能賦能多產(chǎn)業(yè)板塊的轉型升級，對于電影、演出行業(yè)實現(xiàn)高質量具有積極的推動作用。
當前，在新消費時代，整個文娛市場的經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化，除了優(yōu)質的內容外，還要圍繞用戶體驗創(chuàng)造新消費方式，具有長線思維意識。而這次淘麥VIP會員數(shù)的突破，一方面證實了自己有足夠寬的賽道，可以承載內容消費用戶，并且逐漸滲透至會員在文娛生活的多個方面，擴展的同時也能對自身文娛業(yè)務的形成耦合;另一方面，也證明了如果不斷有好內容供給，用戶也愿意接受這種“消費越多、越有正向權益反饋”的模式，而當這種會員運營在規(guī)模上和精細化達到一定程度上，不僅會給行業(yè)樹立差異化的競爭力，也會涌現(xiàn)出更多的商業(yè)模式。 03 深度布局演出票務市場，互聯(lián)網(wǎng)影企的三個暢想
在公布各項經(jīng)營業(yè)績的同時，阿里影業(yè)也在中期報告中披露，公司此前公告擬通過配發(fā)新股的方式收購阿里大文娛集團的大麥業(yè)務，交易對價1.67億美元(13.07億港元)，預計交易將于12月初完成，阿里巴巴對阿里影業(yè)的持股比例將提升4.26個百分點至54.26%。若合并大麥業(yè)務，上半年大麥為集團帶來的收入/經(jīng)調整EBITA增量為5.7億元/4.2億元，提振效果為+22%/91%。
目前，大麥業(yè)務涉及現(xiàn)場演出全鏈條，包括演出票務、現(xiàn)場服務、售票系統(tǒng)和場館業(yè)務，以及演出內容主辦、投資、制作和推廣等。今年，其擔任周杰倫、五月天、林俊杰、張杰、薛之謙等大量頭部演唱會的總票務代理方，并主辦鐘漢良、顏人中等藝人的大型演出。數(shù)據(jù)顯示，大麥擁有超1億注冊用戶、1000萬峰值日活用戶，服務180萬場熱點演出及體育賽事，實現(xiàn)7700家場館系統(tǒng)覆蓋。
阿里影業(yè)方面表示，交易完成后，阿里影業(yè)將通過擴大大麥品牌在線下娛樂活動主辦、推廣、場地運營及藝人經(jīng)紀等現(xiàn)場娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游影響力，鞏固規(guī)模優(yōu)勢及競爭壁壘，進一步打造自身在線下娛樂業(yè)務的品牌知名度。
在來咖智庫看來，阿里影業(yè)收購大麥后，不僅能夠形成完整的票務服務生態(tài)，更重要是通過業(yè)務的協(xié)同，在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的同時，拓寬互聯(lián)網(wǎng)影視的行業(yè)邊界，分析來看有如下三個方面：
其一、打通線下娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游，擴展更多的收入來源。阿里影業(yè)收購大麥后，涵蓋項目可以延伸到演唱會、音樂節(jié)、戲劇、體育等現(xiàn)場演出項目，同時還可以提供演出票務收入、演出主辦收入、廣告贊助收入等收入來源，使收入結構多元化。目前國內演出市場尚處于消費者培育階段，增長潛力很大。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年1-8月全國演出票房為271億元，同比增長715%，已超過2019全年200億元的演出票房收入。
其二、實現(xiàn)全方位宣發(fā)與全渠道IP變現(xiàn)型結合。大麥與公司內容業(yè)務相結合可以創(chuàng)造出更多高質量、廣領域的IP，擴大IP挖掘與合作范圍;借助數(shù)智化宣發(fā)平臺“燈塔”、營銷全案設計“黑馬”、內容營銷機構“淘秀光影”形成的閉環(huán)宣發(fā)體系提高宣發(fā)效率;結合大麥的現(xiàn)場演出優(yōu)勢與優(yōu)酷的線上娛樂優(yōu)勢，進行線上線下聯(lián)動，拓寬IP變現(xiàn)渠道與效率。
其三、通過產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋與行業(yè)資源的深度整合，賦能全業(yè)務的發(fā)展。大麥與阿里影業(yè)形成業(yè)務互補，提升經(jīng)營效率、探索更多商業(yè)模式，比如電影演出內容生產(chǎn)能力、IP聯(lián)動，通過高質量和差異化內容提升ROI;淘麥會員聯(lián)動體系，提升聯(lián)名會員數(shù)量;同時，電影和演出業(yè)務有望深度聯(lián)動，通過商業(yè)化平臺，實現(xiàn)全渠道變現(xiàn)。
安信證券發(fā)布的最新研究報告指出，阿里影業(yè)上半年線下文娛及演出復蘇帶動收入及利潤均實現(xiàn)高速增長，演出票務行業(yè)有明顯的供給帶動需求的特征，短期業(yè)績影響因素頭部影片參與度、線下演出活動排期等。中長期看，大麥業(yè)務的融合及產(chǎn)業(yè)鏈縱深布局是新的收入增長引擎，AIGC在內容作制作及宣發(fā)中降本增效作用有望帶動利潤率改善。
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