在消費產業(yè)，每個企業(yè)都應該有自己的Mate60，品牌的成功往往是超級大單品的成功，沒有超級大單品的品牌不是強勢品牌，沒有超級大單品的上市公司，資本市場估值也普遍較低，東極定位王博老師講到。
伴隨華為Mate60的騰空出世，如何打造民族品牌，以及如何打造出Mate60這樣的現(xiàn)象級大單品，成為企業(yè)界的熱議話題。東極定位多年來一直專注于以打造民族品牌為使命，致力于通過正確定位，助力中國企業(yè)打造強勢民族品牌。
也因此，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博老師，近期受銀馬傳媒、正和島等多家機構邀請，為中國企業(yè)家分享如何打造民族品牌。在這些演講分享中，王博老師多次講到華為Mate60的騰空出世，給中國企業(yè)所帶來的戰(zhàn)略啟示。
王博老師指出，全球市值最高的企業(yè)是蘋果公司，市值已經超過20萬億人民幣，中國市值最高的企業(yè)是茅臺集團，市值已經超過2萬億。一定程度上，蘋果的成功，在于iPhone這一超級大單品，茅臺的成功，在于飛天茅臺這一超級大單品。
實質上多年以來，如何打造超級大單品，一直是消費類企業(yè)所關注的熱點話題。然而，企業(yè)界普遍從運營視角或是說從戰(zhàn)術視角，來看待大單品的打造問題，包括很多咨詢機構的錯誤觀念指引，更加強化了企業(yè)界的戰(zhàn)術視角。王博老師指出，若想成功打造大單品，必須回歸到定位視角，要從戰(zhàn)略定位層面看待此課題。也即是說，企業(yè)只有確立了清晰的戰(zhàn)略定位，確立了正確的戰(zhàn)略定位，才能真正打造出決定競爭格局的超級大單品。
回顧中國消費品產業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，真正讓中國本土快消品企業(yè)高度重視大單品策略的案例，恰恰是定位行業(yè)的經典案例王老吉，王博老師指出。王老吉紅罐涼茶一個單品的年營收，曾經最高突破200億，超越可口可樂，成為中國最為暢銷的罐裝飲料。王老吉的成功讓中國本土快消品企業(yè)看到了大單品的力量。
王老吉紅罐涼茶為什么能夠取得如此巨大的成功呢?王博老師指出，王老吉是正確運用特勞特定位理論的經典案例。實質上，正是因為王老吉的戰(zhàn)略定位是預防上火的飲料，所以才選擇將紅罐涼茶這一非常適合于餐飲與火鍋渠道的產品品項，提升到戰(zhàn)略的高度，作為王老吉的代表品項來打造。
也正是因為王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一經典定位廣告語在消費者心智中創(chuàng)建起了預防上火的定位認知優(yōu)勢，所以消費者非常愿意接受紅罐涼茶的中國風包裝、愿意付出比可樂更高的價格，從而激發(fā)打造出這一年營收超過200億的超級大單品。
王博老師強調，從特勞特定位理論的視角來看，打造超級大單品的關鍵與前提是，企業(yè)需要找到正確的戰(zhàn)略定位，需要針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置。只有明確了正確的戰(zhàn)略定位，企業(yè)才能篩選出所需要重點打造的超級大單品。只有建立了正確的定位認知，才能激發(fā)消費者選擇企業(yè)所主推的超級大單品。
華為Mate60的成功，本質也是一樣。在企業(yè)界，很多人只是看到了Mate60的宣傳推廣、宣傳片創(chuàng)意、Campaign策劃等戰(zhàn)術點，而忽視了華為手機多年來所堅守的戰(zhàn)略定位所發(fā)揮的巨大推動作用。回顧華為手機的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，2011年是一個重要轉折點，華為決定發(fā)力智能手機，定位于高端自主研發(fā)品牌。
正是因為定位于高端自主研發(fā)品牌，所以華為早在十幾年前就決定發(fā)力自研芯片這一核心科技，決定在華為品牌的智能手機上采用自研海思芯片，即便海思芯片的性能當時還不盡人意。也正是因為定位于高端自主研發(fā)品牌，華為早在十年前就開始布局發(fā)力高端商務人群這一制高點市場，選擇將Mate系列打造為旗艦機型。
也正是因為華為一直定位于高端自主品牌，在廣普消費者心智中創(chuàng)建起高端自主品牌的定位認知優(yōu)勢，所以在三星由于電池爆炸而在中國市場暴跌、以及美國斯諾登棱鏡竊聽事件之后，中國的商務人士與公務員等主流消費群體，更加傾向于選擇華為，而不是小米、中興等品牌，從而引爆了Mate系列高端手機的銷量，推動華為成為鼎立蘋果的兩大高端手機品牌。
所以，華為Mate60的巨大成功，絕對不是一個單品的成功，更不是一場宣傳戰(zhàn)役Campaign的成功，而是正確戰(zhàn)略布局的成功，是正確戰(zhàn)略定位的成功。王博老師指出，只有通過正確的戰(zhàn)略定位，在消費者心智中針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置，打通心智戰(zhàn)略機會，打開心智戰(zhàn)略空間，才能在物理層面、在市場層面打造出超級大單品。
在中國的乳制品產業(yè)，飛鶴的星飛帆系列奶粉也是一個極為成功的百億量級的超級大單品。2015年，王博老師為飛鶴奶粉成功定位為更適合中國寶寶體質的奶粉。作為飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質這一經典定位廣告語的創(chuàng)作者，王博老師指出，星飛帆之所以能夠五六年時間實現(xiàn)30倍以上的增長，正確的戰(zhàn)略定位是關鍵。
與華為Mate系列一樣，正是因為定位于更適合中國寶寶體質的奶粉，所以對于飛鶴來說，需要發(fā)力核心科技，重點打造并推廣配方最好、最接近中國母乳的星飛帆系列產品，這是中國奶粉市場最早通過中國寶寶臨床喂養(yǎng)實驗驗證的奶粉產品，不僅奶源品質世界領先，而且配方更為接近中國母乳，產品力能夠有效夯實飛鶴的戰(zhàn)略定位。
也正是因為飛鶴通過系統(tǒng)的整合傳播推廣，在廣普消費者心智中建立起更適合中國寶寶體質的定位認知優(yōu)勢，因此能夠有效激發(fā)消費者更加傾向選擇配方更好、更適合中國寶寶的星飛帆，推動星飛帆成為奶粉產業(yè)的超級大單品。
從表面來看，戰(zhàn)略定位只是一句簡單的廣告語，但本質上是針對競爭，在消費者心智這一關鍵戰(zhàn)場上確立自身的優(yōu)勢位置，以這個優(yōu)勢位置引領推動企業(yè)的經營與發(fā)展，牽引企業(yè)的整體戰(zhàn)略升級與資源投入配置，其中當然也包括超級大單品的選擇與打造。
通過華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆等超級大單品的案例可以看到，打造大單品的關鍵與前提是，企業(yè)需要找到自身正確的戰(zhàn)略定位，需要針對競爭確立自身的優(yōu)勢位置，以這個定位為前提來篩選、規(guī)劃所需要重點主推的超級大單品，王博老師總結到。
簡而言之，正確定位是打造超級大單品的前提。沒有正確定位的牽引，企業(yè)的發(fā)展方向不清晰，導致找不到或找不準所需要重點發(fā)力的大單品，難以成功打造出能夠一戰(zhàn)定乾坤的超級大單品。
實質上，每次提到大單品打造，企業(yè)界往往習慣于從戰(zhàn)術層面與運營層面來思考這個問題。包括很多咨詢機構錯誤的觀念指引，也強化了這種戰(zhàn)術層面的思維傾向。尤其是，伴隨定位咨詢在中國市場越來越受歡迎，定位機構也開始發(fā)生顯著的分化。很多定位機構不再專注于幫助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，而是強調深度的運營落地，強調深入企業(yè)方方面面，為企業(yè)制定各種詳盡的運營策略報告，包括戰(zhàn)備報告、戰(zhàn)役報告、落地報告等等，以深度落地、服務范圍廣泛為主要特點。
深度落地型定位機構的出現(xiàn)，更加強化了企業(yè)從戰(zhàn)術層面思考超級大單品的打造問題，強化企業(yè)從運營層面思考戰(zhàn)略問題，從戰(zhàn)術層面思考定位問題的傾向。王博老師指出，對于華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆奶粉等超級大單品的成功，如果只是從戰(zhàn)術的角度來解讀，只是從宣傳戰(zhàn)役的角度來解讀，是不可能看到這些大單品成功的根本原因的。
運營效益不是差異化戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)略定位。這也是為什么以特勞特與東極定位為代表的兩大專業(yè)定位機構，多年來一直高度強調正確戰(zhàn)略定位的重要性。2023年初，東極定位鮮明打出“正確定位就找東極”的戰(zhàn)略口號。隨后，特勞特公司也在各大機場投放廣告，鮮明訴求“做正確的戰(zhàn)略找特勞特”。
作為東極定位創(chuàng)始人，王博老師在諸多場合一再提醒企業(yè)界，為什么定位機構強調深度落地會頻頻導致戰(zhàn)略失誤，會頻頻導致錯誤的定位界定。王博老師指出，戰(zhàn)略定位表面上看只是一個概念，只是一句廣告語，但本質是幫助企業(yè)看清正確的發(fā)展方向，本質是幫企業(yè)選擇做正確的事，而不是正確的做事。
通過研讀定位之父特勞特先生的著作可以看出，特勞特先生對于定位有著鮮明的定義，即針對競爭確立優(yōu)勢位置，這是定位要做的核心工作。所以，戰(zhàn)略定位的核心，是競爭差異化，不是運營效益，更不是深度運營落地。從這個角度來看，強調深度落地、強調運營效益的定位咨詢機構，已經脫離了定位的本質，已經不再是真正的定位咨詢機構。
在多本著作中，特勞特先生一直強調，商業(yè)成功的關鍵在于找到正確的戰(zhàn)略。定位機構的核心價值，在于幫助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，幫助企業(yè)從戰(zhàn)略定位視角來看待問題，解決企業(yè)發(fā)展的本質性問題。通過華為Mate60、王老吉紅罐涼茶、飛鶴星飛帆奶粉等超級大單品的成功可以看到，打造能夠一戰(zhàn)定乾坤、決定產業(yè)競爭格局的超級大單品，正確的定位是前提，正確的定位是關鍵。
定位定人心，定位定乾坤。如果沒有清晰的差異化戰(zhàn)略定位，企業(yè)往往找不到大單品的發(fā)力方向，往往很難建立起真正的定位認知優(yōu)勢，市場也不會接受企業(yè)所強推的大單品。希望更多的中國企業(yè)能夠確立自身正確的戰(zhàn)略定位，打造出自己的Mate60，打造出自己的超級大單品，躋身國人為之驕傲的民族品牌。
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