年底將至，游戲直播行業(yè)大事頻發(fā)。先有斗魚事件沖擊、部分主播暫停直播;后有部分頭部主播選擇出走，正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺完成首秀。這個看似成熟、CR3極高的行業(yè)，正在暗中經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和變革。當下，游戲直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢如何?其中作為頭部直播平臺的虎牙，正面臨著哪些困境和轉(zhuǎn)型機遇?
游戲直播度過增長黃金期，競爭日趨激烈
2016年為游戲直播行業(yè)黃金時代的開啟。網(wǎng)易CC直播、企鵝電競于該年上線，攪動游戲直播市場，彼時虎牙、斗魚直播剛剛上線兩年，同時主打游戲直播的還有龍珠、戰(zhàn)旗等，百家爭鳴。而這年也是游戲直播勢頭超過秀場等其他內(nèi)容，被各大平臺、資本關(guān)注的重要年份。
2018年，群雄并起時代結(jié)束，斗魚、虎牙二分市場。同年，虎牙于美股上市，成為遞交招股書的第一家游戲直播公司;次年，斗魚同步登錄美股。
隨后，兩強格局穩(wěn)固，二者營收穩(wěn)步增長且競爭日益激烈，為減少寡頭市場下的內(nèi)耗，市場傳聞二者將要合并，但因反壟斷條例而風(fēng)聲減退。同時，抖音等短視頻平臺興起、電商直播的熱度攀升開始逐步瓜分用戶注意力，游戲直播邁入第一輪的增長瓶頸期。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達7.65億人次，相比于疫情前2019年6月增長76.7%;而其中游戲直播達2.96億人，同期增長率僅為21.8%。據(jù)我們對行業(yè)規(guī)模的測算，2023年中國游戲直播市場規(guī)模將保持在千億量級，增幅同樣有所放緩。
黃金時代的快速到來預(yù)支了行業(yè)用戶、市場規(guī)模的增長，而行業(yè)波動、監(jiān)管趨嚴等態(tài)勢下，行業(yè)市場規(guī)模也觸及了增長瓶頸，頭部平臺增長速率同樣開始放緩，行業(yè)問題、痛點逐一顯現(xiàn)。
二 、外部沖擊結(jié)合內(nèi)部壓力，行業(yè)痛點顯著
根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年，虎牙App二級行業(yè)滲透率(游戲直播)最高達74%，均值穩(wěn)定在71%以上。據(jù)虎牙官方財報披露，其2023年Q3平均MAU已突破8,600萬，和2022年同期持平。
作為行業(yè)頭部游戲直播平臺，受到行業(yè)下行、環(huán)境動蕩等因素影響，虎牙季度收入于Q3錄得16.48億，其中直播業(yè)務(wù)線貢獻收入達15.32億，廣告及其他部分收入為1.16億，同比均有所下滑。我們認為，頭部平臺業(yè)務(wù)營收下行，當下更多和行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢、特征變化相關(guān)，主要增長痛點集中在以下三點：
其一，為付費用戶數(shù)量下行、及其付費意愿的下滑。
以虎牙、斗魚為例，2023年Q3其付費用戶數(shù)量分別為420、390萬人，同比均略有下降。不同于電商、秀場或其他娛樂性直播，游戲直播通常對主播的專業(yè)游戲水平、理解有著較高要求，當下在/退役電競選手直播為主要的行業(yè)場景，粉絲粘性也更強。
而隨著部分游戲熱度減退、優(yōu)秀主播數(shù)量減少或出走，部分影響了平臺對用戶的吸引能力，流失部分原本具備付費能力及意愿的觀眾。同時，游戲直播內(nèi)容質(zhì)量下降，留存觀眾更不愿為內(nèi)容付費，部分觀眾進一步流失觀看其他品類直播，影響進一步加深。
其二，平臺對直播業(yè)務(wù)高度依賴，部分內(nèi)容發(fā)展開始走偏。
虎牙、斗魚兩家，直播收入占到整體業(yè)務(wù)的比重均高于90%，部分季度該比重超過95%。游戲直播平臺依賴直播收入無可厚非，但過高的占比使得行業(yè)下行、或受到監(jiān)管等外部沖擊時難以保證穩(wěn)定，從而導(dǎo)致直播內(nèi)容變形。
如部分時段，平臺算法會傾向開始為用戶推送用戶留存率高、單一用戶付費率高的直播內(nèi)容，并為其傾斜流量，如秀場直播等。而部分內(nèi)容在直播中往往會涉及低俗、暴力，從而引來更加嚴格的管理和整頓。
其三，外部因素沖擊，壓力逐步加強。
諸如源起音頻直播，后蔓延至行業(yè)整體的常態(tài)化監(jiān)管;未成年人保護的行業(yè)大背景下，未成年玩家進入游戲直播，從而轉(zhuǎn)移至平臺的未保職責。但對游戲直播整體沖擊最大的，仍為短視頻平臺的崛起和對其市場的快速侵蝕。
以抖音為例，其平臺游戲直播看播人數(shù)于2022年實現(xiàn)了49%的環(huán)比增長，游戲已成為抖音等短視頻平臺主要關(guān)注的內(nèi)容陣地，其希望給予游戲內(nèi)容進一步關(guān)注以吸引更多游戲廣告主進駐平臺，注冊企業(yè)賬號。
同時，字節(jié)和騰訊的暗中較量也開始有所緩和。11月26日，被觀眾稱為“《王者榮耀》一哥”的張大千官宣進駐抖音直播，雖首場并未直播《王者榮耀》，但其部分透露也印證了未來王者或?qū)⒉辉偈球v訊旗下平臺的專屬直播內(nèi)容，同時張大千直播《圓夢之星》助其宣發(fā)也印證了二者于游戲領(lǐng)域的逐步合作。字節(jié)對游戲業(yè)務(wù)的放棄、騰訊部分游戲產(chǎn)品的入駐，兩大流量平臺于未來的合作將進一步攪動游戲直播行業(yè)。
三、頭部平臺仍存破局機遇，直播模式為優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合上述痛點，我們認為游戲風(fēng)口、觀眾需求、直播模式為行業(yè)當下的核心破局點。
首先，建議游戲直播平臺率先布局、抓住熱門游戲風(fēng)口。游戲行業(yè)對頭部產(chǎn)品的依賴程度較深，如近年圍繞MOBA打造的電競、周邊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，吃雞品類與直播的高度契合從而誕生的頭部主播等。我們認為，開放世界、競技等品類游戲?qū)⒂楷F(xiàn)代表性新品，如《永劫無間》等“端轉(zhuǎn)手”已召開多場線下試玩會，具備較高熱度;主機市場諸如定檔2024年8月20日的《黑神話-悟空》、2025年發(fā)售的《GTA6》等現(xiàn)象級游戲。抓住新游風(fēng)口、挖掘潛力主播，是頭部游戲直播平臺打造下一輪增長，實現(xiàn)用戶留存的關(guān)鍵。
其次，發(fā)力專業(yè)內(nèi)容，抓住重度需求觀眾。
根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，虎牙重度用戶占比達15.6%，占比顯著高于其他游戲直播平臺。且在使用時段占比數(shù)據(jù)中，晚7~9點時段占比均值均在10%以上，高于抖音等短視頻平臺，用戶使用時段集中度更高。
如前文提及，相比之下，虎牙等游戲直播平臺用戶更加重度且傾向?qū)I(yè)性內(nèi)容，平臺應(yīng)圍繞該部分觀眾需求，一方面扶持技術(shù)、專業(yè)性主播，增加培養(yǎng)力度;另一方面應(yīng)加大對專業(yè)電競類別內(nèi)容的引入和投入。虎牙早在2021年便以20億元價格買下了《英雄聯(lián)盟》LPL聯(lián)賽五年直播權(quán)。我們認為，專業(yè)內(nèi)容的投入將為未來游戲直播平臺的核心競爭力，圍繞其打造的社區(qū)、PUGC模式也將賦予平臺活力。
最后，云游戲等技術(shù)趨勢加持，關(guān)注直播模式調(diào)整。
當下的游戲直播已開始在內(nèi)容側(cè)進行調(diào)整。以抖音為例，圍繞其內(nèi)容矩陣、陣地經(jīng)營的核心理念，大量游戲企業(yè)開始注冊官方賬號，開直播、推廣自家游戲及其中的內(nèi)購商品，以電商模式助力游戲變現(xiàn)，實現(xiàn)獲客。圍繞游戲企業(yè)宣發(fā)的目的，結(jié)合頭部直播達人的影響力，將有效提升游戲直播商業(yè)價值，實現(xiàn)多方受益。
云游戲則能夠進一步豐富營銷場景，于吸引用戶過程中提升留存。基于云游戲技術(shù)，絕大部分中、重度游戲可實現(xiàn)點擊即玩，當下云游戲快速發(fā)展，游戲體驗顯著提升。于直播間，平臺可添加如鏈接跳轉(zhuǎn)、點擊即玩的組件，通過直播達人展示吸引玩家點擊、通過云鏈接完成轉(zhuǎn)化，當下虎牙于Yowa云游戲的布局使其具備較強的行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢。
綜上，我們認為傳統(tǒng)游戲直播模式仍存優(yōu)化空間，積極的業(yè)務(wù)拓展、多方融合及新模塊的添加，將為未來游戲直播平臺提升核心競爭力的關(guān)鍵?；⒀雷钚绿峒暗娜暧媱潯⒓磭@游戲分發(fā)、游戲內(nèi)商品銷售和游戲廣告進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也印證了我們的觀點。游戲直播行業(yè)不會消亡，挖掘觀眾、游戲企業(yè)需求，將塑造、挖掘行業(yè)增長的第二曲線。
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