近幾年，汽車行業(yè)的線索成本持續(xù)走高，但與之對(duì)應(yīng)的汽車銷量卻沒有呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢，營銷投入和產(chǎn)出正在日漸背離。在線索的獲取、維護(hù)、轉(zhuǎn)化等日常運(yùn)營中，行業(yè)正面臨諸多難題：
線索數(shù)量眾多，如何對(duì)線索進(jìn)行識(shí)別并有效評(píng)級(jí)?如何篩選出高質(zhì)量線索進(jìn)行跟進(jìn)，提高成交量?
同一集團(tuán)不同品牌“各自為政”，如何提升跨品牌之間的線索復(fù)用率和線索價(jià)值?
品牌如何對(duì)線索進(jìn)行精益運(yùn)營，提升客戶的滿意度?
在瓴羊推出的「瓴羊數(shù)智化專家面對(duì)面」直播欄目中，瓴羊大零售汽車行業(yè)總監(jiān)符鵬飛憑借敏銳的市場洞察和豐富的客戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，梳理了一套完整的線索精益運(yùn)營方法論，全面分享了瓴羊如何借助數(shù)智化的方式幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)線索精益化運(yùn)營，進(jìn)一步拓展增量市場并挖掘存量。
汽車行業(yè)發(fā)展三大趨勢推動(dòng)品牌邁向精細(xì)化運(yùn)營
趨勢1：獲客成本持續(xù)走高，挖掘?？蛢r(jià)值成品牌關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)
隨著乘用車行業(yè)進(jìn)入存量市場，線索獲取及運(yùn)營成本持續(xù)升高。據(jù)懂車帝2022年發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：過去四年來，乘用車市場線索運(yùn)營成本增加35%，但線索轉(zhuǎn)化率卻下降了14%。各品牌亟需提升線索精細(xì)化運(yùn)營能力。
線索轉(zhuǎn)化率下降的另一面，一二線城市乘用車的增購、置換需求占比卻在增長，保有客戶成為品牌的關(guān)鍵挖掘點(diǎn)，根本原因是生活場景、家庭結(jié)構(gòu)的變化催生了保有客戶的二次購車需求。針對(duì)以上乘用車市場新變局，品牌商可以圍繞周邊、售后、金融服務(wù)對(duì)?？瓦M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，為品牌帶來銷售增長點(diǎn)。
趨勢2：集團(tuán)多品牌“各自為政”，獲客成本重復(fù)率高、轉(zhuǎn)化率低
對(duì)于汽車集團(tuán)而言，多品牌并行是常態(tài)，但同一集團(tuán)下不同子品牌各自為政，獲客成本投入大，獲取的線索重復(fù)率高、轉(zhuǎn)化率低卻漸成“頑疾”。
此外，線索跟進(jìn)不及時(shí)、隨意戰(zhàn)敗、價(jià)值挖掘不充分等運(yùn)營問題也造成大量的線索浪費(fèi)。某新能源車品牌戰(zhàn)敗線索有近50%的概率在90天內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。
趨勢3: 汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)向年輕用戶轉(zhuǎn)移，個(gè)性化消費(fèi)需求凸顯
汽車之家研究院與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的《汽車人群洞察與購車決策白皮書》中顯示，2017-2022年，21-30歲的購車人群占比增長了11%，購車人群的用戶結(jié)構(gòu)重心不斷向30 歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。
這類消費(fèi)人群是數(shù)字原住民，線上活躍度高，消費(fèi)需求更加個(gè)性化。在汽車消費(fèi)上，他們會(huì)更關(guān)注外形、智能配置，而不僅僅局限于性能、空間等硬件需求。
汽車行業(yè)的這三大發(fā)展趨勢，都對(duì)品牌的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求，這也是品牌能否在存量競爭中突圍的關(guān)鍵。
圍繞線索全生命周期管理，瓴羊賦能品牌實(shí)現(xiàn)線索精益運(yùn)營
瓴羊針對(duì)汽車行業(yè)推出的線索精益解決方案，覆蓋了線索的識(shí)別、評(píng)級(jí)、清洗、運(yùn)營等全生命周期能夠進(jìn)一步賦能品牌提升線索的轉(zhuǎn)化率、利用率、精準(zhǔn)度。
對(duì)線索重新識(shí)別和評(píng)級(jí)，轉(zhuǎn)化率提升11%+
瓴羊曾為國民品牌一汽紅旗提供線索評(píng)級(jí)和運(yùn)營策略服務(wù)，助力其提升11%的成交轉(zhuǎn)化率，并額外帶來近5000臺(tái)的線索增量。在調(diào)研中，瓴羊發(fā)現(xiàn)該品牌雖然線索數(shù)量眾多，但銷售隨意戰(zhàn)敗的問題也較顯著，導(dǎo)致大量線索被標(biāo)記為無效線索，平白浪費(fèi)了銷售機(jī)會(huì)。
瓴羊通過數(shù)據(jù)化能力對(duì)線索質(zhì)量進(jìn)行重新識(shí)別和評(píng)級(jí)，將線索分為高等線索、中等線索、低分線索并對(duì)高質(zhì)量線索投入更多的關(guān)注度和更全面的運(yùn)營策略。比如，在客戶試駕前先對(duì)客戶的到店距離、交通習(xí)慣、用戶喜好進(jìn)行分析判斷，如住址離4S店較遠(yuǎn)可為客戶提供打車券或直接提供上門試駕服務(wù)，通過滿足客戶個(gè)性化需求的方式來提高到店率和試駕率。讓客戶體驗(yàn)到差異化服務(wù)的同時(shí)，也能增加對(duì)品牌和銷售的好感度。
對(duì)中等線索進(jìn)行精細(xì)化識(shí)別，減少線索評(píng)級(jí)誤判，針對(duì)用戶調(diào)整溝通話術(shù)，并關(guān)注用戶線上線下動(dòng)態(tài)，將獲取的有效信息第一時(shí)間發(fā)給經(jīng)銷商，提高轉(zhuǎn)化率。
低等級(jí)線索由AI機(jī)器人進(jìn)行外呼，當(dāng)語義識(shí)別到較高意向線索時(shí)，就立刻轉(zhuǎn)人工外呼，降低錯(cuò)失風(fēng)險(xiǎn)以及運(yùn)營成本;無效線索則無需投入過多的運(yùn)營成本和精力。
“清洗”異常數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)渠道ROI提升
針對(duì)線索庫中存在虛擬號(hào)、無效號(hào)碼、黑灰產(chǎn)、同一時(shí)間不同地點(diǎn)多次留資等問題導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率低的問題，瓴羊?qū)ｉT打造了黑灰產(chǎn)識(shí)別系統(tǒng)，通過瓴羊的數(shù)據(jù)能力對(duì)線索的IP地址、設(shè)備信息等參數(shù)進(jìn)行校驗(yàn)，排除異常線索并進(jìn)行標(biāo)記，方便后續(xù)銷售可以直接規(guī)避這類異常線索。
在為某豪華車品牌做線索轉(zhuǎn)化時(shí)，瓴羊發(fā)現(xiàn)該品牌的數(shù)據(jù)識(shí)別率遠(yuǎn)低于正常水平，在瓴羊數(shù)據(jù)能力的加持下，該品牌對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了清洗，提前排除異常手機(jī)號(hào)，反推渠道投放質(zhì)量，降低至少34%的成本。
讓數(shù)據(jù)流通起來，提高線索利用率
站在集團(tuán)的角度，通常會(huì)遇到異地線索或者線索與集團(tuán)內(nèi)其它品牌匹配度更高的情況。針對(duì)該現(xiàn)象，瓴羊可以通過設(shè)置科學(xué)的利益分配鏈、線索分配機(jī)制，解決同一集團(tuán)下不同品牌的線索分配、結(jié)算等問題，實(shí)現(xiàn)線索的精益運(yùn)營。
基于瓴羊提供的解決方案，線索能在同一集團(tuán)不同品牌之間無縫流通。比如當(dāng)A品牌無法滿足用戶需求時(shí)，客戶線索經(jīng)過用戶需求、用戶購買力等維度的分析，可以流轉(zhuǎn)到符合其需求的B品牌線索庫中，通過設(shè)計(jì)合規(guī)的用戶授權(quán)及線索流轉(zhuǎn)鏈路、提供內(nèi)容培育以及積分卡等方式，拉近與用戶的距離，進(jìn)而提升線索利用率和成交率。
除助力品牌實(shí)現(xiàn)線索精細(xì)化運(yùn)營之外，瓴羊汽車線索精益解決方案可提供覆蓋終端、內(nèi)容、會(huì)員等維度的一體化運(yùn)營，為銷售進(jìn)行深度賦能。
比如在內(nèi)容層面，可以為銷售提供內(nèi)容素材庫、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析、渠道精準(zhǔn)推送等支持，打造覆蓋App、小程序、企業(yè)微信的流量通路，提升消費(fèi)者與品牌互動(dòng)頻次，增強(qiáng)用戶粘性;在會(huì)員運(yùn)營層面，通過會(huì)員營銷活動(dòng)、會(huì)員成長值管理等手段拉近品牌與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大品牌粉絲群體，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的挖掘。
分享結(jié)束后，符鵬飛從評(píng)論區(qū)選擇了一些具有代表性的問題進(jìn)行解答，以下為問題集錦：
Q1：如何在不同車型及品牌間準(zhǔn)確地分配線索，并確保集團(tuán)內(nèi)部的公平性?
A:有效地分配線索才能將線索的價(jià)值最大化，集團(tuán)未來可通過數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)交易實(shí)現(xiàn)線索結(jié)算。線索公平分配在集團(tuán)內(nèi)部的實(shí)現(xiàn)門檻較低，如果是不同集團(tuán)和不同品牌之間的線索分配，則需要一定的博弈以及操作空間。
Q2：瓴羊在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢是什么?有哪些突出的創(chuàng)新點(diǎn)?
A：首先是數(shù)據(jù)能力，依托瓴羊的智能化數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)Ω叩取⒅械荣|(zhì)量等級(jí)線索進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，這一能力在與眾多汽車品牌的合作中已得到驗(yàn)證;其次是平臺(tái)優(yōu)勢，識(shí)別更精準(zhǔn)的購車人群并可通過精細(xì)化運(yùn)營方式去觸達(dá)和培育;最后是策略優(yōu)勢，基于數(shù)據(jù)能力和平臺(tái)優(yōu)勢，瓴羊可以為品牌提供更富價(jià)值、更具落地性的執(zhí)行策略。
Q3：在實(shí)施線索精益運(yùn)營解決方案中，瓴羊如何衡量投入產(chǎn)出比對(duì)主機(jī)廠營銷預(yù)算的影響?
A：任何生意的本質(zhì)都是計(jì)算投入產(chǎn)出比，這也是一種為結(jié)果服務(wù)的態(tài)度。瓴羊之前為國民品牌一汽紅旗提供線索評(píng)級(jí)和運(yùn)營策略服務(wù)，幫助其銷售成交率提升了11%，銷量提升近5000臺(tái)，ROI飆升9倍，這些可量化的數(shù)據(jù)就是最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
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