在2022年上半年，中國美妝行業(yè)經歷了一段困難時期。受疫情影響，以及國際企業(yè)的“降維打擊”和原料價格上漲等因素的沖擊，許多國貨品牌都處于痛苦掙扎之中。然而，在這場挑戰(zhàn)與機遇并存的大戲中，有一家老牌國貨美妝品牌卻逆風翻盤，她就是珀萊雅。
當其他國貨品牌在困境中沉默時，珀萊雅卻以其獨特的站位和出色的成績引人注目。她不僅適應了社媒時代下全新的“游戲規(guī)則”，還在產品上發(fā)力，推出了自己的極致大單品，成功占領消費者心智。無論是在產品創(chuàng)新、營銷溝通還是品牌共鳴方面，珀萊雅都展現出了全新的活力。
其財報更是證明了珀萊雅的強勁實力。報告顯示，盡管面臨諸多壓力，珀萊雅在2022年上半年仍實現了營業(yè)收入26.26億元，同比增長36.93%，歸母凈利潤2.97億元，同比增長31.33%。這樣的逆勢快速增長無疑令人驚嘆。
那么，珀萊雅是如何適應新的市場環(huán)境、保持常青，并完成更進一步的戰(zhàn)略升維呢?近日，在聚美麗主辦的2022年度大會上，珀萊雅聯合創(chuàng)始人兼CEO方玉友發(fā)表了主題為《競爭進入新階段，國貨品牌從覺醒到崛起》的演講。他深入剖析了珀萊雅走過的歷程，并分享了公司過去幾年取得成功的關鍵經驗。
創(chuàng)業(yè)是一次不停歇的長征
回顧珀萊雅發(fā)展的近二十年的時間，完整地經歷了化妝品行業(yè)的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家，經歷了電商時代，電視時代到現在的社媒時代，每個階段都需要去順應時代的大旋律。
在最初的“渠道時代”，我們從最初的“9人團隊”開始，跑每一個省份、代理、門店，把人效發(fā)揮到極致。但是，到2008年前后，我們發(fā)現依靠渠道分銷的模式開始有增長瓶頸，單純依靠政策和促銷做銷售，對于品牌力沒有加持。
于是，從2008年到2012年，珀萊雅開始在電視媒體上進行宣傳和營銷：在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道;在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體;在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯的效果，每年銷售額差不多能翻倍增長。
等到了第三個時期——電商時代，我們也是慢慢摸索出一條路，曾經也因為大促瘋狂打折促銷引起渠道商不滿，從經歷了淘寶亂價到慢慢完善價格體系，慢慢地解決線上和線下經銷商、零售商的矛盾關系。現在我們意識到無論是線上消費還是線下都應該一視同仁。
社媒時代，我們已經解決了線上線下的矛盾問題——我們從產品出發(fā)，提出了大單品策略。2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，獲得了消費者的認可。在大單品的銷售促進下，公司產品銷售額快速放量。目前，珀萊雅的線上渠道反而能賦能線下渠道，因為線上的爆品都是重新打造的，不會對線下產品造成影響，反而提升了品牌溢價。
在此，我給到各位品牌方的建議是，線上線下的產品分開，盡量不要用線下的產品在直播間等線上渠道售賣，珀萊雅通過大單品打開線上渠道通路后，反而能反哺給線下渠道，這對渠道商來說是雙贏。
而對于珀萊雅來說，盡管經過四個時代的升級、改造，也取得一定成績，但是未來，珀萊雅還需要繼續(xù)“升級打怪”——舊的長征路上取得了階段性勝利，翻過一座山，后面還有更多的山。
新長征路上的科技力之山，當前最大挑戰(zhàn)
在新的長征路上，我們要強調科技力，強調科技是真正的生產力。這也是當下許多功效護膚品牌最大的挑戰(zhàn)，這些壓力來自于：
1、消費者要求越來越高：因為成分黨博主，互聯網發(fā)展等因素影響，現代消費者專業(yè)度非常高。研究型購買已經是大勢所趨。
2、國家法規(guī)趨嚴：低門檻創(chuàng)業(yè)做化妝品已經成為過去式，相比之前，原料成本和時間成本都將增加?？梢哉f，國家正按照做藥的標準做化妝品。
3、國際品牌的歷史沉淀：國貨在發(fā)展的同時，國際大牌的銷量也還在增長，國際品牌的兩個推動力來自品牌沉淀和科技力量推動。一款產品從基礎研究到原料、配方等到最終產品落地，最起碼要10年，而國際企業(yè)本身在原料和技術層面有研究壁壘，這是國貨品牌需要花更長的時間去追趕的。
4、人才的相對匱乏：不僅是化妝品行業(yè)，包括醫(yī)藥行業(yè)，真正的研發(fā)人才都十分匱乏。
為了提升科技競爭力，珀萊雅的在這方面的舉措是：
◆ 有效性研發(fā)，即洞察當下+預測未來
預測未來是指基于科技趨勢預測未來消費趨勢。珀萊雅現在的研發(fā)團隊加起來有一百多人，我們研究方向包括皮膚科學、生物學，醫(yī)藥等，這些方向對化妝品的研究能有很多啟發(fā)。所以按照整個大趨勢，和各個領域的研究方向，珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。
洞察當下，即基于現狀分析洞察消費需求，從消費者中來到消費者中去。珀萊雅每天關注天貓、抖音、小紅書等各個平臺的數據，分析消費者需求以及這些功能需求可以通過什么原料解決。對于珀萊雅來說，有從研發(fā)領域出發(fā)的研究，也有從消費者需求出發(fā)的研究，而對于初創(chuàng)企業(yè)來說，從消費者需求出發(fā)是最高效的。
目前珀萊雅的研發(fā)路徑是：科技趨勢/需求洞察(從各個平臺上抓取數據，洞察需求)?>需求論證?> 組建研發(fā)小組?>實驗室評估研發(fā)成果與需求匹配度(研發(fā)人員和營銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設置了專門崗位，需要同時了解雙方的語言，并協調溝通)?>受眾調研(消費者/KOL/專家)?>上市銷售?>銷售反饋?>新?輪洞察(這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因)
◆ 協同性研發(fā)：內外協同，打破組織壁壘
產品開發(fā)需要內外協同，組織非常重要。比如產品和內容是一體的，產品在研發(fā)之時就需要想好能夠產出的內容。
珀萊雅產品研發(fā)以小組為單位，包括消費者研究部門、消費者服務部門、產品策劃部門、銷售運營部門、營銷部門、研發(fā)部門、設計部門、供應鏈部門，其中研發(fā)部門、設計部門、供應鏈部門都有外部的科研、設計、原料/包材伙伴等，整個組織以“網狀式”協同合作，共同推進。
這兩年珀萊雅的快速發(fā)展與組織協同密不可分。珀萊雅公司內部沒有明顯的上下級，大家都以“同學”互稱，每個人之前都有可以互相學習的點，我們要做的是打破部門的壁壘。每個部門的領導是做支持和服務，而不是拍板的角色，珀萊雅內部拍板的是每個項目協同的小組。
◆ 前瞻性研發(fā)：自建與合作并行，國際化布局
這要求我們立足國人皮膚科技，延展亞洲人需求，借鑒歐美技術和方法，目前珀萊雅：
- 已建杭州總部研發(fā)中心，包含基礎研究、應用研究、原料研究等
- 正在建設杭州?塢國家級技術中心
- 正在籌建上海、日本研究中心，發(fā)揮當地優(yōu)勢研發(fā)人才優(yōu)勢
- 合作中科欣揚、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國內外頂級原料實驗室
在方玉友看來，珀萊雅一直在成長。要研究90后00后的消費者，就要和他們同頻，就要保持一直學習的狀態(tài)。因此珀萊雅的研發(fā)一直在創(chuàng)新，組織一直在改革，品牌一直在沉淀，服務一直在改進……道阻且長，但珀萊雅一直在路上!在新的征程中，珀萊雅將繼續(xù)堅定地不斷創(chuàng)新，提升研發(fā)能力，抓住時代機遇， 繼續(xù)在全球市場上擴大其影響力，全力以赴打造受到全世界認可的中國美妝品牌!
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