“云想衣裳花想容”這也許是對(duì)漢服最早的贊語(yǔ)。如今，伴隨國(guó)民文化自信的提升和傳統(tǒng)文化的復(fù)興，漢服文化在近年來(lái)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。特別是在以抖音為首的短視頻和直播電商平臺(tái)的助推下，憑借門(mén)檻低、傳播范圍廣、娛樂(lè)性強(qiáng)等媒介優(yōu)勢(shì)，為漢服文化傳播帶來(lái)新的契機(jī)，也為漢服文化持續(xù)升溫起到重要的推動(dòng)作用。
從數(shù)據(jù)熱度上來(lái)看，2023年至2024年4月，抖音上有超800個(gè)漢服相關(guān)熱點(diǎn)，其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計(jì)播放1126.3億次，快手平臺(tái)漢服話題視頻累計(jì)播放也達(dá)到218億。
而今，在這種不斷自發(fā)裂變的內(nèi)在影響力的驅(qū)動(dòng)下，漢服文化逐步突破小圈層，形成興趣經(jīng)濟(jì)，并與傳統(tǒng)文化相互正向影響，既擴(kuò)展了傳統(tǒng)文化的影響力，也帶動(dòng)了地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
針對(duì)漢服行業(yè)現(xiàn)狀，近日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展研究(2024)》報(bào)告，深入探討了新興媒介平臺(tái)如何推動(dòng)漢服文化復(fù)興及產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。
早期，漢服圈是一些喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕人組成的小眾圈子。雖然彼時(shí)這些愛(ài)好者可以統(tǒng)稱(chēng)為“漢服圈”，但內(nèi)部則是由很多個(gè)小圈子構(gòu)成，如“仙女黨”、“宋明黨”、“考據(jù)黨”、“改良黨”等。當(dāng)前，大眾所熟知的漢服款式類(lèi)型則大多出自漢服改良。這類(lèi)漢服不去嚴(yán)格還原漢服本身的形制，而是改良做成更適合日常穿著的樣式，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一些漢服元素即可。著名的“漢服村”山東曹縣主要就是生產(chǎn)此類(lèi)漢服，主要面向普通消費(fèi)者，價(jià)格親民，可以算是漢服圈的“入門(mén)款”。
彼時(shí)，大眾在傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片以及熱門(mén)古裝電視劇的影響下對(duì)漢服已經(jīng)產(chǎn)生興趣，但并沒(méi)有形成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，漢服的影響依然停留在部分年輕人群之中。漢服真正“破圈”，輻射大眾審美還差一個(gè)“爆點(diǎn)”，而這個(gè)爆點(diǎn)來(lái)自于2022年Dior馬面裙事件。
馬面裙，是古風(fēng)漢服的一種，明清時(shí)期在民間就很流行。事件后，“馬面裙”、“漢服”關(guān)注度上升，熱度持續(xù)至今。過(guò)去半年，抖音平臺(tái)#馬面裙#相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放次數(shù)超101億，累計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)超2億。累計(jì)評(píng)論次數(shù)近2千萬(wàn)，累計(jì)分享次數(shù)近3千萬(wàn)，累計(jì)收藏次數(shù)超2千萬(wàn)。2024年開(kāi)年以來(lái)，馬面裙相關(guān)視頻發(fā)布量激增近50萬(wàn)條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點(diǎn)贊近億次、評(píng)論超540萬(wàn)條。其中，春節(jié)期間馬面裙在抖音平臺(tái)關(guān)注度達(dá)到高潮，日均播放量超1億次。
短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，有效地推動(dòng)了漢服從小眾到大眾的破圈。據(jù)《抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，女性用戶(hù)在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%。漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增速也相當(dāng)可觀，同比增長(zhǎng)分別為336%、225%、112%。
對(duì)此，北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授、中國(guó)民族學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉夏蓓表示，中國(guó)傳統(tǒng)文化在服飾領(lǐng)域的“復(fù)興”，是中國(guó)傳統(tǒng)文化情結(jié)在社會(huì)心理層面的反映，是傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代社會(huì)相碰撞形成的一種“復(fù)興”的社會(huì)現(xiàn)象。“傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)品”在抖音等平臺(tái)爆火并廣泛流行的現(xiàn)象，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合創(chuàng)新，是一種對(duì)傳統(tǒng)審美和文化價(jià)值觀的集體認(rèn)同，是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信和價(jià)值共識(shí)。
然而，并不能簡(jiǎn)單將漢服行業(yè)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)歸因于短視頻等媒介宣傳的結(jié)果。以迪士尼為例，2016年迪士尼在中國(guó)內(nèi)地上映動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》，前期迪士尼對(duì)這部電影在中國(guó)市場(chǎng)的影響力并沒(méi)有抱太大希望。然而，上映之后，觀眾對(duì)這部電影產(chǎn)生深度共鳴并自愿在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其進(jìn)行宣傳，使得這部電影在上映一周后突然形成網(wǎng)絡(luò)傳播“爆點(diǎn)”，更多的人開(kāi)始涌入電影院觀看，并選擇購(gòu)買(mǎi)該部電影的相關(guān)衍生周邊。
但由于迪士尼對(duì)于該部電影的預(yù)期錯(cuò)位，相應(yīng)后期運(yùn)營(yíng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)貨](méi)有跟進(jìn)。彼時(shí)大批粉絲涌入上海迪士尼樂(lè)園購(gòu)買(mǎi)相關(guān)周邊產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)與該部電影相關(guān)的周邊在柜臺(tái)上空空如也。迪士尼完美錯(cuò)過(guò)了這次營(yíng)銷(xiāo)宣傳機(jī)遇。
漢服經(jīng)濟(jì)也是如此，如果沒(méi)有前期的積累，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，即便遇到傳播“爆點(diǎn)”，也不可能達(dá)到如今的高度。實(shí)際上，進(jìn)入2018年，經(jīng)歷了政府、社團(tuán)、商家、名人四方合力相結(jié)合推動(dòng)的階段后，漢服復(fù)興進(jìn)入了新階段。其中最重要的是，短視頻和直播電商平臺(tái)已成為推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
作為漢服的重要生產(chǎn)基地，早期山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧⒍痪?。但是在抖音等短視頻直播電商的賦能下，目前，曹縣現(xiàn)有漢服上下游企業(yè)2282家，網(wǎng)店13989家。隨著馬面裙在抖音上的走紅，全縣新增線下漢服體驗(yàn)店124家，文化傳媒類(lèi)工作室新增170家，原創(chuàng)漢服率超過(guò)90%，形成了從設(shè)計(jì)、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，大大增加了就業(yè)崗位，漢服從業(yè)者已近10萬(wàn)人，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的配套產(chǎn)業(yè)如物流、紡織、妝造等行業(yè)也得到了發(fā)展，并呈現(xiàn)出迭代升級(jí)、裂變發(fā)展的勢(shì)頭。僅今年前兩個(gè)月，當(dāng)?shù)伛R面裙的銷(xiāo)售額已近5.5億元。
北京大學(xué)博士生導(dǎo)師、馬里蘭大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士賈盾表示，直播電商作為新興的營(yíng)銷(xiāo)、流量和市場(chǎng)擴(kuò)張重要渠道，對(duì)新漢服產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、壯大，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展起到了顯著的推動(dòng)作用。通過(guò)新模式，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，減少庫(kù)存積壓，提高生產(chǎn)效率;品牌可以向消費(fèi)者傳達(dá)其背后的文化故事，增強(qiáng)品牌文化吸引力。以曹縣為例，已經(jīng)形成了以新漢服產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)集群。
正是在這樣的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶影響下，讓包括曹縣在內(nèi)的中國(guó)千萬(wàn)個(gè)普普通通的小鎮(zhèn)，有機(jī)會(huì)重新變成一個(gè)在外打工人“回得去的地方”。另一個(gè)意義是，它提供了一個(gè)樣本，去證明那些停留在手工業(yè)時(shí)代的人們也有機(jī)會(huì)跟上市場(chǎng)的快速迭代的進(jìn)度，不被時(shí)代甩下，真正做到了助力鄉(xiāng)村振興。
對(duì)于漢服經(jīng)濟(jì)，正如《報(bào)告》所講，隨著直播電商的深入發(fā)展和漢服文化的持續(xù)普及，新漢服產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間和更加美好的發(fā)展前景。而類(lèi)似曹縣這樣的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)視頻和直播電商將更好推動(dòng)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大動(dòng)力。
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