2024年8月2日，運(yùn)動(dòng)休閑鞋履品牌Allbirds宣布，在中國市場(chǎng)結(jié)束直營模式，并表示，自2024年6月28日起，正式將中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國大型時(shí)尚鞋服企業(yè)——百麗時(shí)尚集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱：百麗時(shí)尚)，經(jīng)營權(quán)包括Allbirds的產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷，進(jìn)一步壯大了百麗時(shí)尚的差異化多元時(shí)尚品牌矩陣，有望持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)可持續(xù)的良性發(fā)展。
一、互相補(bǔ)強(qiáng)推動(dòng)“雙贏利”，拓展集團(tuán)能力邊界
作為2017年起家的“硅谷新貴”，Allbirds憑借對(duì)舒適的追求、對(duì)品質(zhì)的把控，受到了眾多消費(fèi)者的追隨與認(rèn)可。《時(shí)代》雜志曾將Allbirds的WoolRunners羊毛鞋評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”，就連谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克、硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人凱勒·羅素、女演員艾瑪·沃特森、甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬都是Allbirds的粉絲，足以彰顯其出眾的品牌價(jià)值。
業(yè)內(nèi)人士指出，Allbirds處在運(yùn)動(dòng)休閑的高潛力賽道，并且具有良好的國際知名度，高質(zhì)量的品牌形象和資產(chǎn)都是優(yōu)質(zhì)的基本盤，現(xiàn)在亟需解決的是本土化運(yùn)營的問題。而深耕中國時(shí)尚鞋服賽道30余年的百麗時(shí)尚，具有強(qiáng)大的全渠道本土化運(yùn)營能力，且自2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、升級(jí)線上線下運(yùn)營能力，恰好有效彌補(bǔ)了Allbirds在中國市場(chǎng)的本土化渠道運(yùn)營不足。
從鞋服行業(yè)的特性來看，消費(fèi)者購買鞋履更注重線下體驗(yàn)，加上線上流量日漸退潮，故而線下渠道仍需要保持較大比例。在這一點(diǎn)上，百麗時(shí)尚為Allbirds構(gòu)建了理想的全鏈路渠道生態(tài)基礎(chǔ)，例如：在中國有8000多家直營店及數(shù)萬名店員，擁有中國最大的直營時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò);投入大量資源拓展線上渠道及進(jìn)行線上線下整合，為線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重要補(bǔ)充及驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng);2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始，在全渠道結(jié)構(gòu)上快速做出優(yōu)化和調(diào)整，促使渠道能力進(jìn)一步提升，目前線上占比約30%，線下占比約70%。
通過線上、線下的深度配合與有效協(xié)同，相信百麗時(shí)尚定能助力Allbirds業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、為集團(tuán)鞏固長(zhǎng)線發(fā)展“護(hù)城河”。
二、打出多元品牌“組合拳”，持續(xù)保持發(fā)展活力
百麗時(shí)尚接手Allbirds中國經(jīng)營權(quán)，破解國際運(yùn)動(dòng)休閑品牌的本土化經(jīng)營難題，無疑是鞋服行業(yè)近期的“大事件”。NoAgency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐指出，百麗時(shí)尚已經(jīng)擁有多品牌運(yùn)營成熟經(jīng)驗(yàn)，Allbirds全球業(yè)務(wù)正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，拿下Allbirds中國經(jīng)營權(quán)，是百麗時(shí)尚更多品牌組合的嘗試。
據(jù)了解，百麗時(shí)尚致力于為多元化的時(shí)尚品牌打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，服務(wù)中國最廣泛的消費(fèi)者群體，業(yè)務(wù)覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類。接手Allbirds之前，百麗時(shí)尚擁有19個(gè)知名品牌，包括定位于時(shí)尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hushpuppies、Bata、SENDA，運(yùn)動(dòng)休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。
此前，在與國際運(yùn)動(dòng)休閑品牌CHAMPION的合作上，百麗時(shí)尚便展露出了強(qiáng)悍的本土運(yùn)營能力。據(jù)悉，2019年，百麗時(shí)尚取得在中國代理CHAMPION服飾及配飾的權(quán)利;2021年，獲得了品牌鞋履及配飾在中國設(shè)計(jì)、制造及銷售的授權(quán);2023年，成為品牌鞋履及配飾在中國的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營商，以及品牌服飾在中國的獨(dú)家代理商。經(jīng)營過程中，百麗時(shí)尚不僅將CHAMPION產(chǎn)品類目從服裝為主擴(kuò)展至鞋履、配飾等，還促進(jìn)品牌推出適合更廣年齡段的產(chǎn)品，同時(shí)簽約王俊凱為大中華區(qū)首位品牌代言人，擴(kuò)大中國市場(chǎng)品牌受眾。
根據(jù)百麗時(shí)尚招股書，CHAMPION在中國市場(chǎng)的收入于2021年超過10億元，且于往績(jī)記錄期間繼續(xù)增加;截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚已開設(shè)約100家新CHAMPION門店，持續(xù)擴(kuò)大CHAMPION中國市場(chǎng)版圖。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，可以預(yù)見的是，此次百麗時(shí)尚拿下Allbirds中國經(jīng)營權(quán)，勢(shì)必為品牌帶來新的增長(zhǎng)引擎和活力。
近年來，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至4926億元;Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5440億美元。簡(jiǎn)言之，Allbirds正處于高潛力增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑賽道上，未來發(fā)展前景廣闊。而憑借集團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和本土化運(yùn)營改造經(jīng)驗(yàn)，百麗時(shí)尚將在優(yōu)化自身多元品牌矩陣的基礎(chǔ)上，為Allbirds的煥新發(fā)展注入力量，助力品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
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