核心洞察
01.母嬰市場(chǎng)發(fā)展新機(jī)遇:在當(dāng)前我國(guó)生育行為和意愿趨于保守謹(jǐn)慎的社會(huì)環(huán)境下,育兒家庭在子女養(yǎng)育的經(jīng)濟(jì)支持方面仍然表現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì),推動(dòng)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,展現(xiàn)出積極的市場(chǎng)活力和樂(lè)觀的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
02.母嬰服務(wù)鏈條雙向擴(kuò)展:母嬰服務(wù)鏈正向家庭全方位精細(xì)化需求擴(kuò)展,貫穿從備孕到學(xué)齡期的全周期服務(wù),覆蓋從孕媽到孩子再到家庭的多元需求,推動(dòng)母嬰行業(yè)服務(wù)價(jià)值向深度與廣度雙重提升。
03.母嬰行業(yè)生態(tài)多元化:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)展現(xiàn)出多元化特征,涵蓋母嬰垂直平臺(tái)、女性大健康平臺(tái)、早期教育平臺(tái)和泛母嬰內(nèi)容平臺(tái)等,這些平臺(tái)通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、社區(qū)互動(dòng)、實(shí)用工具等服務(wù),滿(mǎn)足不同群體的特定需求,共同豐富母嬰市場(chǎng)服務(wù)形態(tài)。
04.母垂平臺(tái)專(zhuān)業(yè)價(jià)值凸顯:在信息碎片化的大環(huán)境下,母嬰垂直平臺(tái)在流量生態(tài)中的價(jià)值日益凸顯,現(xiàn)已成為連接母嬰用戶(hù)與母嬰服務(wù)的關(guān)鍵樞紐。母垂平臺(tái)以其專(zhuān)業(yè)性和體系化,為用戶(hù)提供從備孕期開(kāi)始的全方位全周期支持。
05.母嬰服務(wù)更趨高效和專(zhuān)業(yè):母嬰用戶(hù)使用偏好正在轉(zhuǎn)向能夠一站式整合多元化服務(wù)的母嬰平臺(tái),這些平臺(tái)通過(guò)整合服務(wù)流程,提供便捷且高效的解決方案,精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)對(duì)于高效育兒服務(wù)的迫切需求,推動(dòng)母嬰服務(wù)領(lǐng)域向更高效、專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展。
06.母嬰用戶(hù)向?qū)W習(xí)型轉(zhuǎn)變:母嬰用戶(hù)從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的成長(zhǎng)型學(xué)習(xí)者,積極尋求科學(xué)系統(tǒng)的育兒指導(dǎo),持續(xù)優(yōu)化育兒實(shí)踐。母嬰垂直平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建體系化的高質(zhì)量科學(xué)內(nèi)容體系,全方位滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求,成為母嬰用戶(hù)育兒路上的得力助手。
07.母嬰消費(fèi)越卷越細(xì)分:母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正趨向多樣化和個(gè)性化,家長(zhǎng)對(duì)分齡分層等精細(xì)化母嬰產(chǎn)品愈發(fā)關(guān)注,以滿(mǎn)足不同成長(zhǎng)階段、不同嬰童群體的特定需求,推動(dòng)了母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新和多樣化發(fā)展。
08.母嬰用戶(hù)共情需求凸顯:母嬰用戶(hù)在尋求專(zhuān)業(yè)內(nèi)容及服務(wù)支持的同時(shí),也期待全社會(huì)提供更深層次的關(guān)注與共情,以滿(mǎn)足其在孕產(chǎn)育旅程中的情感需求、價(jià)值體現(xiàn)、生活主張等。因此,生育友好型社會(huì)需從家庭到社區(qū)再到社會(huì)的多維度共同努力。
目錄
PART 01母嬰市場(chǎng)與宏觀背景
PART 02 母嬰行業(yè)發(fā)展特征
PART 03 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
PART 01母嬰市場(chǎng)與宏觀背景
宏觀背景:生育行為總體趨于保守謹(jǐn)慎,生育意愿受區(qū)域及經(jīng)濟(jì)因素影響較大
宏觀背景:育兒家庭在子女養(yǎng)育的經(jīng)濟(jì)支持上展現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)
宏觀背景:持續(xù)倡導(dǎo)社會(huì)共育,生育友好型社會(huì)逐漸形成
孕育從傳統(tǒng)的個(gè)體家庭責(zé)任向社會(huì)集體責(zé)任擴(kuò)展,母嬰支持體系向社會(huì)共育轉(zhuǎn)變
隨著家庭共育、社區(qū)共育到社會(huì)共育的逐漸演變,政府對(duì)生育的扶持越來(lái)越全面和深入,越來(lái)越多的服務(wù)和資源被整合到母嬰孕育議題中,共同構(gòu)建更加完善和成熟的母嬰支持網(wǎng)絡(luò),共同承擔(dān)撫育下一代的責(zé)任,為母嬰群體提供更加多樣化和個(gè)性化的服務(wù),以及更加全面和均衡的支持,促進(jìn)母嬰群體的健康和福祉。
市場(chǎng)規(guī)模:得益于產(chǎn)品服務(wù)不斷深化,母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有升
母嬰市場(chǎng)的需求和消費(fèi)能力不斷擴(kuò)大,母嬰市場(chǎng)保持長(zhǎng)期的活力和增長(zhǎng)潛力
我國(guó)0-5歲嬰幼兒的平均年度消費(fèi)金額自2016年的2.1萬(wàn)元起,至2021年已增長(zhǎng)至5.2萬(wàn)元,并且預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2026年翻升至12.1萬(wàn)元。與此同時(shí),我國(guó)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模也呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭,自2016年的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始,每年都在穩(wěn)步上升。我國(guó)母嬰市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)金額的顯著增加上,更體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷豐富和細(xì)化,我國(guó)家庭對(duì)母嬰親子的投入越來(lái)越注重品質(zhì)和個(gè)性化,母嬰市場(chǎng)正朝著更加專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)情況:母嬰服務(wù)鏈雙向擴(kuò)展,滿(mǎn)足家庭全方位精細(xì)化需求
平臺(tái)生態(tài):母嬰行業(yè)多元線上平臺(tái)構(gòu)建成熟母嬰服務(wù)生態(tài)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各母嬰平臺(tái)為母嬰用戶(hù)提供多元產(chǎn)品和服務(wù)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)中,平臺(tái)類(lèi)別呈現(xiàn)多元化特征,分別有母嬰垂直平臺(tái)、女性大健康平臺(tái)、早期教育以及泛母嬰內(nèi)容平臺(tái),在這些平臺(tái)中,母嬰垂直平臺(tái)憑借高專(zhuān)業(yè)度和垂直度,為用戶(hù)提供從孕期到育兒期的全方位支持,提供精準(zhǔn)的母嬰服務(wù)。
而在母嬰垂直平臺(tái)中,根據(jù)各平臺(tái)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同,可細(xì)分為以寶寶樹(shù)孕育為代表的專(zhuān)注于提供多元內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)的社區(qū)型母垂平臺(tái)、以親寶寶為代表的側(cè)重提供家庭記錄功能的記錄型平臺(tái)、以丁香媽媽為代表的資訊型平臺(tái)以及以年糕媽媽為代表的電商型平臺(tái)等。
平臺(tái)生態(tài):母嬰行業(yè)各平臺(tái)提供各具特點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)
母嬰垂直平臺(tái)在提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和多元母嬰服務(wù)方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)
在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中,各類(lèi)平臺(tái)展現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。社區(qū)型母嬰垂直平臺(tái)專(zhuān)注于為核心母嬰用戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,構(gòu)建了成熟的母嬰社區(qū)體系;女性大健康平臺(tái)則依托其廣泛的女性用戶(hù)基礎(chǔ),為母嬰服務(wù)的孵化和轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);早期教育平臺(tái)通過(guò)完善的早教內(nèi)容體系,滿(mǎn)足了母嬰用戶(hù)群體的家庭教育需求;泛母嬰內(nèi)容平臺(tái)則憑借其龐大的流量規(guī)模,為母嬰興趣用戶(hù)提供了豐富的內(nèi)容服務(wù)。盡管各平臺(tái)在專(zhuān)業(yè)度和運(yùn)營(yíng)效率上存在差異,但它們共同推動(dòng)了母嬰市場(chǎng)的多元化發(fā)展,滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的特定需求。
用戶(hù)生態(tài):母嬰行業(yè)各平臺(tái)核心服務(wù)對(duì)象差異化特征明顯
各類(lèi)母嬰行業(yè)平臺(tái)為不同需求和特征的用戶(hù)群體提供差異化服務(wù)
社區(qū)型母垂平臺(tái)如寶寶樹(shù)孕育,主要吸引適婚適育及育兒關(guān)鍵期的女性,其年輕用戶(hù)基礎(chǔ)扎實(shí),專(zhuān)注于為年輕媽媽提供育兒支持和構(gòu)建活躍的社區(qū)環(huán)境;而記錄型平臺(tái)如親寶寶,則以家庭共育為核心,用戶(hù)年齡分布較均衡,契合了家庭對(duì)記錄工具與功能的迫切需求;女性大健康平臺(tái)如美柚則專(zhuān)注服務(wù)于年輕女性;泛內(nèi)容平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音等在吸引廣泛用戶(hù)群體方面具備一定優(yōu)勢(shì),用戶(hù)群體呈現(xiàn)多元化。
母垂定位:母垂平臺(tái)的母嬰人群濃度高于其他平臺(tái)
憑借專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性,母垂平臺(tái)在母嬰人群中的角色地位日益核心化
在母嬰人群孕育過(guò)程中,母嬰垂直平臺(tái)以其精準(zhǔn)定位和差異化服務(wù),提供了專(zhuān)業(yè)、高效的解決方案,并通過(guò)社區(qū)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)滲透等,構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶(hù)粘性和使用偏好,進(jìn)一步鞏固了其在母嬰行業(yè)中的核心地位。
平臺(tái)格局:母嬰群體使用集中,頭部企業(yè)領(lǐng)先態(tài)勢(shì)凸顯
各類(lèi)型母垂平臺(tái)中,頭部應(yīng)用地位穩(wěn)定,多年耕植寶寶樹(shù)處于第一梯隊(duì)
對(duì)比各類(lèi)母嬰垂直平臺(tái),社區(qū)型和記錄型平臺(tái)在吸引和維持母嬰用戶(hù)流量方面表現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢(shì),社區(qū)型母垂平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)用戶(hù)交流、分享經(jīng)驗(yàn)以及提供育兒支持等構(gòu)建起強(qiáng)大的用戶(hù)粘性;在各類(lèi)平臺(tái)中,用戶(hù)流量均呈現(xiàn)出頭部應(yīng)用聚集特征,頭部應(yīng)用通過(guò)提供高質(zhì)量的內(nèi)容、服務(wù)或工具,建立起較高的市場(chǎng)壁壘。
PART 02 母嬰行業(yè)發(fā)展特征
發(fā)展特征一:母嬰用戶(hù)在尋求服務(wù)過(guò)程中堅(jiān)持效率導(dǎo)向
各類(lèi)平臺(tái)中,用戶(hù)對(duì)提供一站式母嬰功能服務(wù)平臺(tái)的使用粘性較高
當(dāng)下母嬰行業(yè)中,玩家類(lèi)型眾多,各平臺(tái)在母嬰領(lǐng)域所提供的服務(wù)也不盡相同。從功能分布上看,母嬰垂直平臺(tái)為用戶(hù)提供了一站式的母嬰服務(wù)解決方案極大地提高了用戶(hù)獲取信息和服務(wù)的效率,也滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)便捷性的追求,從用戶(hù)留存率來(lái)看,代表平臺(tái)寶寶樹(shù)孕育以79.5%的14日安裝留存率領(lǐng)先,顯示出用戶(hù)對(duì)其提供的一站式服務(wù)的認(rèn)可和依賴(lài);從用戶(hù)重合情況來(lái)看,母嬰垂直平臺(tái)在面對(duì)大流量平臺(tái)切入時(shí),重合用戶(hù)在母垂平臺(tái)中的母嬰行為T(mén)GI更高。
發(fā)展特征一:母嬰用戶(hù)在尋求服務(wù)過(guò)程中堅(jiān)持效率導(dǎo)向
在母嬰服務(wù)需求上,身處孕產(chǎn)育時(shí)期的典型用戶(hù)更傾向使用和認(rèn)可母嬰垂直平臺(tái)
對(duì)比各類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)日常使用場(chǎng)景,母嬰垂直平臺(tái)更聚焦于為用戶(hù)提供母嬰方面的產(chǎn)品和服務(wù),而用戶(hù)則更側(cè)重通過(guò)女性健康平臺(tái)獲取女性健康保養(yǎng)的內(nèi)容,內(nèi)容社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的娛樂(lè)性和社交性。憑借著專(zhuān)業(yè)和細(xì)分的服務(wù),母嬰垂直平臺(tái)更能切實(shí)迎合用戶(hù)在母嬰領(lǐng)域中的核心需求,高效提供母嬰服務(wù)。
發(fā)展特征一:母嬰用戶(hù)在尋求服務(wù)過(guò)程中堅(jiān)持效率導(dǎo)向
效率導(dǎo)向下,母嬰垂直平臺(tái)通過(guò)高效精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建行業(yè)壁壘
發(fā)展特征二:生育理念向成長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變,持續(xù)優(yōu)化育兒實(shí)踐
母嬰用戶(hù)深度依賴(lài)母嬰垂直平臺(tái)的高專(zhuān)業(yè)度高質(zhì)量?jī)?nèi)容體系
隨著用戶(hù)對(duì)新生兒知識(shí)需求的日益增長(zhǎng),母嬰用戶(hù)正逐漸從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的成長(zhǎng)型學(xué)習(xí)者,他們不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接收育兒知識(shí),而是積極尋求科學(xué)、系統(tǒng)的育兒指導(dǎo),以持續(xù)優(yōu)化自己的育兒實(shí)踐,這一轉(zhuǎn)變?cè)谀笅氪怪逼脚_(tái)的內(nèi)容構(gòu)建中得到了充分體現(xiàn)。與興趣式、碎片式的泛母嬰平臺(tái)內(nèi)容相比,母嬰垂直平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建體系化的高質(zhì)量科學(xué)母嬰內(nèi)容,全方位滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求,月狐數(shù)據(jù)顯示,資訊型母垂平臺(tái)在活躍用戶(hù)的7日活躍留存率上領(lǐng)先于內(nèi)容社交平臺(tái)。
發(fā)展特征三:需求日趨多樣化,用戶(hù)關(guān)注個(gè)性化解決方案
母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正朝著精細(xì)化、個(gè)性化需求發(fā)展
隨著家長(zhǎng)對(duì)育兒知識(shí)的不斷積累和對(duì)孩子個(gè)性化成長(zhǎng)需求的日益關(guān)注,家長(zhǎng)在選購(gòu)母嬰消費(fèi)品時(shí)更關(guān)注與寶寶的匹配度,分齡分層消費(fèi)理念逐漸成為主流,它不僅滿(mǎn)足了不同年齡段、不同發(fā)展階段嬰童的特定需求,還促進(jìn)了產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)值的顯著增值。
發(fā)展特征三:需求日趨多樣化,用戶(hù)關(guān)注個(gè)性化解決方案
母嬰用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正逐漸向分齡分層產(chǎn)品傾斜
母嬰用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分齡分層母嬰用品習(xí)慣已逐漸形成,月狐調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在母嬰用戶(hù)具體的分齡分層消費(fèi)行為上,95%的母嬰用戶(hù)有日常消費(fèi)分齡分層產(chǎn)品的習(xí)慣,在月均分齡分層產(chǎn)品消費(fèi)金額方面,用戶(hù)的整體消費(fèi)處于中上水平,他們認(rèn)為,分齡分層的產(chǎn)品更具針對(duì)性。
發(fā)展特征四:情緒價(jià)值需求凸顯,用戶(hù)期盼平臺(tái)深化共情體驗(yàn)
通過(guò)社區(qū)社群互動(dòng)機(jī)制,深化用戶(hù)間以及用戶(hù)和平臺(tái)間的情感紐帶
對(duì)于當(dāng)下母嬰用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們對(duì)于母嬰平臺(tái)的需求不再僅僅是信息獲取和商品交易的場(chǎng)所,而是逐漸將其視為連接家庭、促進(jìn)情感交流的重要橋梁,他們期待平臺(tái)能夠提供深層次的共情與情感支持,以滿(mǎn)足其在育兒旅程中的個(gè)性化情感體驗(yàn)。因此,母嬰平臺(tái)圍繞用戶(hù)的情緒需求,通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)環(huán)境,不斷增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感,提高用戶(hù)在平臺(tái)的活躍度和粘性。
發(fā)展特征四:情緒價(jià)值需求凸顯,用戶(hù)期盼平臺(tái)深化共情體驗(yàn)
關(guān)愛(ài)媽媽群體,平臺(tái)正逐漸成為媽媽們尋求情感支持和價(jià)值認(rèn)同的重要空間
隨著情緒價(jià)值需求的日益凸顯,在孕期、產(chǎn)后及育兒的各個(gè)階段,媽媽們不僅需要專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療健康咨詢(xún)和生活服務(wù),更渴望得到情感上的理解和支持,因此,平臺(tái)正逐漸完善針對(duì)媽媽群體的全方位支持系統(tǒng),經(jīng)期記錄、健康食譜、產(chǎn)后恢復(fù)指導(dǎo)、社區(qū)交流等,等通過(guò)這些舉措,平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)媽媽們的內(nèi)心,提供更為細(xì)致和深入的服務(wù),從而在母嬰行業(yè)中構(gòu)建起深刻的用戶(hù)情感鏈接,留住更多媽媽用戶(hù)。
PART 03 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一:行業(yè)AI應(yīng)用加速落地,滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)效率需求
AI技術(shù)持續(xù)滲透,母嬰行業(yè)AI應(yīng)用革新用戶(hù)育兒體驗(yàn)
隨著AI技術(shù)的持續(xù)深入滲透,專(zhuān)注于母嬰的AI技術(shù)正逐步革新育兒方式。通過(guò)提供高度個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),無(wú)論是線上平臺(tái)、線下平臺(tái)還是消費(fèi)品牌,母嬰行業(yè)AI不僅讓育兒過(guò)程變得更加科學(xué)、輕松,還極大地提升了父母的滿(mǎn)意度與幸福感。這一變革不僅深刻影響著家庭育兒生活,同時(shí)也為母嬰品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇,推動(dòng)它們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體,共同塑造母嬰市場(chǎng)的未來(lái)新圖景。
趨勢(shì)二:精細(xì)標(biāo)簽體系成為平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)學(xué)習(xí)需求的關(guān)鍵工具
在用戶(hù)向?qū)W習(xí)型轉(zhuǎn)變背景下,精細(xì)標(biāo)簽體系幫助用戶(hù)篩選更有針對(duì)性更權(quán)威的內(nèi)容
通過(guò)構(gòu)建包含用戶(hù)基礎(chǔ)特征、平臺(tái)行為、日常興趣等多維度信息的用戶(hù)畫(huà)像,平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別母嬰用戶(hù)的個(gè)性化需求和偏好。這種深度個(gè)性化的服務(wù)使得用戶(hù)能夠接收到與他們實(shí)際情況緊密相關(guān)的育兒知識(shí)、健康咨詢(xún)、以及產(chǎn)品推薦,從而提升學(xué)習(xí)效率和滿(mǎn)意度,并一站式解決他們?cè)谠杏^(guò)程中的痛點(diǎn)和訴求。
趨勢(shì)三:消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí),供給側(cè)加快推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化
供給端應(yīng)緊密貼合并快速響應(yīng)需求側(cè)變化,確保母嬰產(chǎn)品與服務(wù)精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)變化
母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中,用戶(hù)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯,這要求供給側(cè)必須加快產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化步伐。隨著地域、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)水平和認(rèn)知等方面的分化,母嬰用戶(hù)群體的需求呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多變的特點(diǎn)。產(chǎn)品提供方需通過(guò)創(chuàng)新和改進(jìn),提供更符合特定用戶(hù)群體需求的定制化產(chǎn)品,服務(wù)提供方則應(yīng)通過(guò)提供更加專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的服務(wù),實(shí)現(xiàn)供給側(cè)對(duì)用戶(hù)在生理和心理健康、親子互動(dòng)等多元化需求的滿(mǎn)足。
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