節(jié)日往往是一張最好的消費(fèi)券，剛剛過(guò)去不久的中秋節(jié)就是一個(gè)可供參考的案例。
據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，今年中秋，線上消費(fèi)增長(zhǎng)和餐飲業(yè)劃出了一條增長(zhǎng)曲線。假期間，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.9%，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲企業(yè)銷售額也同比增長(zhǎng)6.5%。無(wú)論是月餅、大閘蟹等傳統(tǒng)中秋禮品銷售的火熱，亦或是餐飲的升溫，不缺送禮心智且再帶流量效應(yīng)的中秋節(jié)所帶來(lái)的“團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)”，也讓不少本地生活服務(wù)商家看到了做生意的新機(jī)遇。
節(jié)日消費(fèi)，離不開(kāi)線下的「吃喝玩樂(lè)」生意。站在消費(fèi)者視角，隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的成熟，打開(kāi)手機(jī)在抖音被種草，再團(tuán)券下單預(yù)定，儼然已成為很多人的習(xí)慣。
但投射到本地生活服務(wù)商家具體的生意經(jīng)營(yíng)里，盡管不缺消費(fèi)需求，但看得見(jiàn)的挑戰(zhàn)也擺在眼前——線下門店如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地拓客拉新?如何在海量信息里和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，傳遞品牌口碑?
本地生活是一門依賴規(guī)模的重生意，但我們關(guān)注到已有不少平臺(tái)和商家通過(guò)更輕巧的方式嘗試破題。例如，抖音生活服務(wù)在今年中秋加碼的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能，被不少消費(fèi)者玩成了「賽博送禮」新潮流，倒是給了不少線下實(shí)體商家拓新客、找增量的新思路。
我們更好奇的問(wèn)題是：類似的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能究竟對(duì)消費(fèi)者而言，有何獨(dú)特體驗(yàn)?對(duì)團(tuán)購(gòu)商家來(lái)說(shuō)，又能帶來(lái)哪些看得見(jiàn)的生意增量?
這屆消費(fèi)者，為什么愛(ài)團(tuán)券送禮?
今年中秋，不同于月餅券、蟹卡等常見(jiàn)的禮品券形式，這屆消費(fèi)者在送一種很新的「電子禮物」——利用抖音生活服務(wù)的線上轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，團(tuán)券來(lái)表達(dá)心意。
所謂的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」本質(zhì)上是電子禮品，只不過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買的對(duì)象是線上的團(tuán)購(gòu)券，在可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給親朋好友的同時(shí)，還能生成定制化的卡片。
在上海生活的李月，今年中秋因工作安排沒(méi)能回家過(guò)節(jié)?？紤]到父母喜歡喝咖啡，她選擇直接在抖音購(gòu)買星巴克的團(tuán)購(gòu)套餐，并轉(zhuǎn)贈(zèng)給父母：“很多人愛(ài)買實(shí)體禮物，但我父母其實(shí)不缺這些，像這樣直接送券給他們也挺好的，家附近就有家星巴克，他們也愛(ài)刷抖音，實(shí)用性比較強(qiáng)。”
盡管李月是第一次這樣送禮，但據(jù)她觀察，自己身邊許多年輕人也會(huì)通過(guò)「轉(zhuǎn)贈(zèng)團(tuán)購(gòu)券」的方式來(lái)表達(dá)心意。與李月這樣的新手不同，在七夕就曾通過(guò)團(tuán)券給女友送禮物的小米在今年中秋就直接送了一頓烤肉套餐給女友及其父母，這樣的送禮方式更方便，也很有心意：“相當(dāng)于異地請(qǐng)吃了一頓飯，儀式感和體驗(yàn)都感都有了。”
圖源：受訪者
為什么這屆消費(fèi)者，都愛(ài)上了團(tuán)券送禮?通過(guò)實(shí)測(cè)和部分用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有以下三點(diǎn)原因：首先，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」關(guān)注到當(dāng)下消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)鏈路中的一個(gè)潛在需求——分享互動(dòng)，同時(shí)打通了這一環(huán)節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者節(jié)約體驗(yàn)成本。
現(xiàn)在很多年輕人在線上平臺(tái)的消費(fèi)鏈路是這樣的：內(nèi)容種草-搜索評(píng)價(jià)-團(tuán)券下單-到店核銷消費(fèi)-體驗(yàn)反饋。但在這一消費(fèi)鏈路中，人們很容易忽略「互動(dòng)」——很多消費(fèi)者都會(huì)將團(tuán)購(gòu)信息分享給親朋好友，也習(xí)慣代替親友為其購(gòu)買線上的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
但在過(guò)去，這種互動(dòng)分享與實(shí)際消費(fèi)間存在諸多「隱性成本」——比如，在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中，往往還需要二次、三次的溝通，這無(wú)疑讓到店體驗(yàn)大打折扣。
通過(guò)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能確實(shí)解決了這一問(wèn)題。從操作流程來(lái)看，只要抖音所標(biāo)注「可贈(zèng)送好友」的團(tuán)購(gòu)套餐，在購(gòu)買之后都可以用贈(zèng)送功能，轉(zhuǎn)贈(zèng)給抖音或站外好友。
我們購(gòu)買了蜜雪冰城店鋪中的一張打上「可贈(zèng)送好友」的團(tuán)購(gòu)券，購(gòu)買成功后可直接點(diǎn)擊下方的「贈(zèng)送好友」選項(xiàng)，完成「定制卡面和祝福語(yǔ)」操作后，就能一鍵分享給好友，好友通過(guò)鏈接就能直接領(lǐng)取，無(wú)需多次溝通，提高了時(shí)間效率。
其次，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能里的定制化玩法本質(zhì)上是滿足了用戶送禮背后的情緒價(jià)值。
「禮物經(jīng)濟(jì)」背后的隱含經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)是，送禮送的不止是禮物，而是禮物背后的儀式感和情感價(jià)值。別小看了「轉(zhuǎn)贈(zèng)」的定制化卡面，觀察發(fā)現(xiàn)，這一玩法提供十余種卡面風(fēng)格，文案不僅涵蓋了中秋等節(jié)日?qǐng)鼍埃€有「日復(fù)一日」「盛世美顏」「吃好喝好」等日常場(chǎng)景祝福，用戶也可以自定義。在寫好祝福語(yǔ)后，制作好的卡片上還出現(xiàn)了模擬禮物包裝的蝴蝶結(jié)，儀式感拉滿。
最后，這種更輕量化的玩法實(shí)則恰好契合了當(dāng)下用戶對(duì)即時(shí)體驗(yàn)的追求。
李月說(shuō)，在現(xiàn)在年輕人的送禮習(xí)慣中，比起強(qiáng)調(diào)奢華的實(shí)體禮物，越來(lái)越多人追求「送體驗(yàn)」。比如，送父母一次旅游，送朋友一次大餐，這些線下零售服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)即時(shí)的參與感與體驗(yàn)感，同時(shí)還擺脫了地域的限制。
小玩法背后的杠桿力
不過(guò)，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這一功能在零售行業(yè)并不是什么新鮮事物?！皋D(zhuǎn)贈(zèng)」本質(zhì)上是一種典型營(yíng)銷策略，如山姆、星巴克等企業(yè)都曾通過(guò)提供轉(zhuǎn)贈(zèng)禮品卡的形式，優(yōu)化與提升自身的會(huì)員服務(wù)。
而對(duì)本地生活行業(yè)而言，抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能的原因其實(shí)也并不難理解。
一方面，從消費(fèi)趨勢(shì)而言，如上文所言，隨著消費(fèi)者對(duì)如今線下零售服務(wù)個(gè)性化、體驗(yàn)化與儀式化訴求越發(fā)激烈，用戶間有著強(qiáng)烈的分享欲，互相種草也是常態(tài)，因此「轉(zhuǎn)贈(zèng)」實(shí)則是這種關(guān)系的自然延展。
另一方面，對(duì)品牌實(shí)體商家而言，它們也需要求新求變，找到生意增量。
觀察到，在今年中秋，利用「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這一玩法的商家撬動(dòng)生意增量的商家就有不少，這之中既有星巴克、蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等現(xiàn)制飲品連鎖，也有像良品鋪?zhàn)印⒓稳A餅屋、安又胖韓國(guó)烤肉等知名品牌。一個(gè)面向C端的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」小玩法，為何吸引了諸多商家的駐足?
在和一些品牌商家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)主要原因：
首先，吸引商家的很直接的理由就是拉新獲客。
囿于地理限制，線下門店很多做的是「附近幾公里」的生意，而為了拓寬增量，往往會(huì)在線上投入大量的營(yíng)銷動(dòng)作。相比之下，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」其實(shí)為商家提供了一個(gè)更具性價(jià)比且更精準(zhǔn)的拉新方式。
具體而言，首先，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」帶來(lái)了新客群的拓展。有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，團(tuán)購(gòu)送禮場(chǎng)景中，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非轉(zhuǎn)贈(zèng)團(tuán)購(gòu)單的新客水平。其次，來(lái)自親友的種草，這部分「新客」也有更明確消費(fèi)意愿，意味著轉(zhuǎn)化率也更高。
其次，糅合了「內(nèi)容+社交」的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」具備一定的裂變力，降低經(jīng)營(yíng)成本。
抖音做本地生活服務(wù)的明顯優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容能力，其基本邏輯是典型的「店找人」。一位本地生活服務(wù)商就曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」提到：“商家更看中的投資回報(bào)率，怎么把線上流量實(shí)實(shí)在在引到線下門店去。”
而「轉(zhuǎn)贈(zèng)」之所以能幫助商家節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這一強(qiáng)互動(dòng)的功能配合商家的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作，能進(jìn)一步放大商家的內(nèi)容勢(shì)能，更高效觸達(dá)更多用戶。
比如拿茶飲品牌來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城、星巴克、茶百道等在抖音就曾結(jié)合“秋天第一杯奶茶”的熱點(diǎn)，左手依靠差異化的主題直播與短視頻內(nèi)容做營(yíng)銷，右手就利用「轉(zhuǎn)贈(zèng)」制造秋天第一杯奶茶的儀式感，據(jù)悉，蜜雪冰城單日轉(zhuǎn)贈(zèng)訂單量就超過(guò)了10萬(wàn)單。
其次，用戶在使用「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能時(shí)，還可以通過(guò)「炫耀一下」將禮物分享至抖音及外部平臺(tái)，社交裂變帶來(lái)更多流量的溢出價(jià)值。除此以外，在站內(nèi)流量獲取上，具體到中秋這樣的節(jié)點(diǎn)大促，抖音站內(nèi)也會(huì)做更集中的品宣曝光，比如今年中秋，參與活動(dòng)商家在其商品詳情頁(yè)都有定制化的送禮入口，這本身也是看得見(jiàn)的流量曝光與營(yíng)銷資源支持。
除了拉新獲客、降低經(jīng)營(yíng)成本外，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能還有一重作用在于：無(wú)形中實(shí)現(xiàn)用戶與品牌關(guān)系的深層延展。
本地生活本質(zhì)是一門信任生意，如何與用戶建立信任關(guān)系，歸根到底靠的不只是「一張團(tuán)購(gòu)券」，而是長(zhǎng)周期且差異化的品牌心智植入?！皋D(zhuǎn)贈(zèng)」通過(guò)定制化的卡片，在強(qiáng)消費(fèi)的送禮場(chǎng)景下，商家通過(guò)差異化的卡片，以一個(gè)更小的切口實(shí)現(xiàn)品牌心智的自然傳遞，區(qū)別于淺層流量曝光，這其實(shí)是一種用戶與品牌關(guān)系的深層鏈接與延展。
結(jié)語(yǔ)：轉(zhuǎn)增里的增長(zhǎng)新啟示
歸根到底，對(duì)本地生活商家而言，做好生意的核心就是做好消費(fèi)體驗(yàn)，而好的消費(fèi)體驗(yàn)也自然能帶來(lái)客流與盈利的正向循環(huán)。這也是為什么，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這一玩法能讓不少商家看到實(shí)實(shí)在在增長(zhǎng)的重要原因。
從這個(gè)小小的產(chǎn)品功能里，我們也能清晰地看到本地生活行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的兩個(gè)確定性趨勢(shì)——
一是，想優(yōu)化用戶體驗(yàn)，依舊需要回到對(duì)用戶關(guān)系的深層理解上?！皋D(zhuǎn)贈(zèng)」功能本質(zhì)上從用戶送禮需求與社交需求出發(fā)，這一小功能發(fā)現(xiàn)了用戶復(fù)雜消費(fèi)鏈路里的潛在需求，由此讓「線上團(tuán)券預(yù)定-線下到店消費(fèi)」形成更高效的協(xié)同。
二是，本地生活服務(wù)固然是一門很重的生意。對(duì)本地生服商家而言，如果想實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)，遠(yuǎn)不是把線下生意直接搬到線上這么簡(jiǎn)單，有時(shí)借助高效、輕量化的互聯(lián)網(wǎng)玩法，同樣可以看到生意的新場(chǎng)景與新機(jī)遇。
當(dāng)然，具體到「轉(zhuǎn)贈(zèng)」玩法上，后續(xù)還有諸多迭代的空間。比如，本地生活包羅萬(wàn)象，如何拓寬到更多的行業(yè)商家與品類?再比如，于用戶而言，如何推出更多的升級(jí)玩法與增值服務(wù)等等，這都依賴后續(xù)平臺(tái)和商家的協(xié)同與運(yùn)營(yíng)。
但可以肯定的是，隨著線下零售市場(chǎng)的消費(fèi)活力迸發(fā)，本地生活這塊蛋糕依然具備無(wú)限潛力，商家增長(zhǎng)也會(huì)走向更高效、更靈活與更精細(xì)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，從「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這個(gè)小功能，也讓更多本地生服商家看到了做生意的未來(lái)潛力。
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