春節(jié)，這場(chǎng)華人世界的集體情感共振，早已不只是習(xí)俗的傳承，而是演變成了品牌的“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”。
25年春節(jié)CNY營(yíng)銷精彩紛呈，《哪吒2》、DeepSeek等IP的火爆出圈讓春節(jié)無(wú)比鬧熱;賽力斯、宇樹(shù)科技借助央視春晚家喻戶曉;華為、伊利們專門(mén)拍攝的“賀歲片”品牌TVC成功出圈……不難發(fā)現(xiàn)，蛇年春節(jié)CNY營(yíng)銷賺得缽滿盆滿的品牌，都在押注內(nèi)容營(yíng)銷，靠著好內(nèi)容搶占場(chǎng)景心智出彩出圈。事實(shí)上，在視頻化浪潮興起后，“好內(nèi)容+強(qiáng)場(chǎng)景”早已成為主流營(yíng)銷手段。
死磕內(nèi)容營(yíng)銷，這些品牌贏麻了
蛇年春節(jié)，熱鬧非凡的CNY營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，內(nèi)容營(yíng)銷成為眾多品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
最讓人印象深刻的IP當(dāng)屬“電影哪吒”與“AI哪吒”：《哪吒2：魔童鬧?！房恐?18億票房打破中國(guó)影史紀(jì)錄，余下春節(jié)檔電影則悉數(shù)慘敗;橫空出世的“AI哪吒”、DeepSeek將科技圈攪得天翻地覆，互聯(lián)網(wǎng)AI巨頭嚴(yán)陣以待，頭部品牌紛紛官宣接入……一夜之間，《哪吒》成了中國(guó)電影的全新代名詞，DeepSeek也成了全新的國(guó)民級(jí)品牌。在這看似偶然的火爆背后，實(shí)則是內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。
此外，還有許多品牌靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷在春節(jié)期間賺得缽滿盆滿：
雷軍與余承東在春節(jié)前直播開(kāi)車，狠狠地宣傳了一把自家的智能駕駛;
蘋(píng)果、華為、OPPO紛紛發(fā)行自制賀歲片，傳播各自品牌精神;
華為、OPPO、vivo、榮耀上線了AI定制賀卡、新春系統(tǒng)主題、新春相機(jī)水印等春節(jié)特色服務(wù)，給用戶情緒價(jià)值拉滿;
伊利、王老吉、飛鶴、茅臺(tái)、娃哈哈們重注電視大屏，通過(guò)大屏創(chuàng)意營(yíng)銷，在春節(jié)團(tuán)聚時(shí)刻深刻影響用戶心智。
……
紅包營(yíng)銷本質(zhì)是流量玩法，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)吸引用戶分享裂變，助力品牌拉新、促活，屬于典型的“效果廣告”。然而今年春節(jié)，品牌不再粗暴地靠“撒幣”去獲取流量，而是狠抓內(nèi)容營(yíng)銷去爭(zhēng)奪用戶心智，通過(guò)品牌力建設(shè)給長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)打基礎(chǔ)。也不難發(fā)現(xiàn)，蛇年春節(jié)“贏麻了”的品牌都抓住了“內(nèi)容為王”這一精髓，他們靠著動(dòng)人心弦的內(nèi)容在合適的場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，去跟用戶加深情感連接。
大屏：春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的核心場(chǎng)景
在春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重注大屏的品牌越來(lái)越多。中國(guó)人最重要的團(tuán)圓時(shí)刻，作為客廳娛樂(lè)中心，電視承載著團(tuán)聚的歡樂(lè)。今年春節(jié)期間，小米電視表現(xiàn)尤為亮眼，其整體?活躍用戶同比增長(zhǎng)高達(dá)16.7%;在小米大屏投放的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，全周期招商合作?額也實(shí)現(xiàn)了21%同?提升。
品牌們跑步涌向大屏，靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷賺得缽滿盆滿。為何大屏成為春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地?
最根本的原因在于，春節(jié)期間，大屏凝聚著最廣泛的注意力。
每年春節(jié)中華大地就會(huì)上演一場(chǎng)舉世聞名的“人口大遷徙”，今年春運(yùn)我國(guó)僅僅是鐵路運(yùn)送旅客就高達(dá)4.13億人次。人們跨越千山萬(wàn)水只為一件事：與家人團(tuán)聚。作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是人們情感升華的重要時(shí)刻，品牌可在除夕夜這樣的特殊時(shí)刻深刻地影響消費(fèi)者。
電視在春節(jié)期間穩(wěn)居客廳C位，扮演著不可替代的“家庭氛圍組”的角色。家人團(tuán)聚吃飯喝茶，走親訪友串門(mén)拜年，一起看春晚一起追大劇……春節(jié)期間，全國(guó)無(wú)數(shù)家庭圍坐在電視前看節(jié)目，其樂(lè)融融。
春節(jié)期間，占據(jù)合家歡場(chǎng)景的電視往往會(huì)創(chuàng)下流量高峰，特別是除夕夜。作為智能電視的領(lǐng)頭羊，小米電視的數(shù)據(jù)可以讓我們看到春節(jié)大屏營(yíng)銷最真實(shí)的狀況。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至24年12月，小米電視月活設(shè)備數(shù)量達(dá)5804萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位。除夕期間，在春晚節(jié)目帶動(dòng)下，??電視流量峰值破新?，?活同?增?17.2%;大年初一，中國(guó)家庭團(tuán)聚時(shí)刻，??電視?活同?增?22.27%。
特別值得一提的是，春節(jié)期間，日常刷手機(jī)相對(duì)多的年輕人也被吸引到電視前，小米電視大屏22-24歲年輕人同比增長(zhǎng)71.6%，18-21歲年輕人同比增長(zhǎng)195.29%。
毫不夸張地說(shuō)，春節(jié)期間，電視大屏就是老少咸宜的國(guó)民級(jí)娛樂(lè)中心，是唯一的具備“公共”屬性的主流媒介，因此也就順理成章地成了品牌獲取場(chǎng)景注意力的第一陣地。
其次，春節(jié)期間，大屏是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集地。
內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，品牌要有“見(jiàn)縫插針”的機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多，被用戶消費(fèi)的幾率越高，品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響用戶的機(jī)會(huì)才會(huì)更多。
春節(jié)期間，大屏聚集全民必看內(nèi)容和高頻消費(fèi)內(nèi)容，比如小米電視就推出了“春節(jié)”、“跨年”等定制頻道，匯聚央視春晚、地方衛(wèi)視春晚及特色主題晚會(huì)等28檔節(jié)目，同時(shí)對(duì)電影、綜藝、電視劇、兒童等頻道進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，給用戶提供豐富，優(yōu)質(zhì)，精彩的“內(nèi)容年貨”，對(duì)應(yīng)頻道流量均獲得了高速增長(zhǎng)。
總臺(tái)春晚以及地方臺(tái)春晚屬于全民必看內(nèi)容。除夕夜“守歲”時(shí)聚在一起在電視上看春晚，對(duì)許多家庭來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種“年俗”。來(lái)自中央廣播電視總臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，蛇年春晚電視收視創(chuàng)多年來(lái)新高，在全國(guó)電視市場(chǎng)的直播總收視份額達(dá)78.88%，創(chuàng)近12年以來(lái)收視新高。春節(jié)期間，匯聚蛇年春晚以及歷年春晚的小米電視春節(jié)頻道直播UV同比增長(zhǎng)116%。
一起觀看賀歲檔同系列/同類型電影、綜藝以及大劇是很多家庭在春節(jié)的娛樂(lè)方式。蛇年春節(jié)，小米大屏電影頻道日均播放次數(shù)環(huán)比暴增73.82%，日均播放人數(shù)同比大增50.34%，日均播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)13.42%。在《哪吒之魔童腦?！酚霸簾岵サ耐瑫r(shí)，《哪吒1》也就是《哪吒之魔童降世》成為小米電視上付費(fèi)率最高的內(nèi)容之一。
在全民刷短視頻的今天，大屏正在成為越來(lái)越多用戶觀看短視頻的選擇。除了可投屏觀看短視頻外，許多電視新品內(nèi)置抖音、更好地支持了“豎屏觀看”模式，這些均進(jìn)一步推動(dòng)了年輕消費(fèi)群體回歸客廳?屏，這一趨勢(shì)在春節(jié)期間尤為明顯，小米電視短視頻消費(fèi)井噴，總播放量同?增?90%。
充沛優(yōu)質(zhì)的春節(jié)內(nèi)容供給，給大屏電視帶來(lái)更多用戶時(shí)長(zhǎng)。比如春節(jié)期間小米電視的日均開(kāi)機(jī)時(shí)?同比增長(zhǎng)12.21%，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著更多的營(yíng)銷觸點(diǎn)與機(jī)會(huì)。
最后，大屏差異化的營(yíng)銷能力，助力品牌在春節(jié)期間最大化撬動(dòng)用戶情緒價(jià)值。
春節(jié)期間，聚集最廣泛注意力和最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大屏，自然成了品牌的必爭(zhēng)之地。每年，頭部大屏平臺(tái)都會(huì)針對(duì)春節(jié)場(chǎng)景單獨(dú)招商，通過(guò)差異化的營(yíng)銷能力，助力品牌決勝一年一度的CNY大戰(zhàn)。
以在春節(jié)期間覆蓋4500多萬(wàn)家庭用戶的小米電視為例，其給品牌提供涵蓋從除夕到元宵的全周期營(yíng)銷方案，以開(kāi)機(jī)、貼片、畫(huà)報(bào)等互動(dòng)方式，助力品牌聚集人氣、滲透心智、傳遞情感。
針對(duì)春節(jié)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，小米電視上線“春節(jié)”、“跨年”、“年貨節(jié)”等定制頻道，飛鶴奶粉、貴州茅臺(tái)和娃哈哈、王老吉等品牌分別“承包”對(duì)應(yīng)人氣頻道，以“主題皮膚”等創(chuàng)新形式，在用戶進(jìn)入到對(duì)應(yīng)定制頻道與界面時(shí)第一時(shí)間吸引注意力，并以創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)內(nèi)容給其留下深刻印象。
Tiffany & Co、茅臺(tái)通過(guò)小米大屏極具沖擊力的開(kāi)機(jī)廣告，以震撼的3D創(chuàng)意視覺(jué)效果，吸引用戶眼球，強(qiáng)化品牌調(diào)性。其中茅臺(tái)通過(guò)小米電視的開(kāi)機(jī)3D賀歲片讓“醬香”溢出屏幕，讓“把美好裝滿心里，讓年味香飄世界”的廣告詞年味拉滿，打動(dòng)人心。
娃哈哈在小米電視畫(huà)報(bào)上，用“傾倒AD鈣奶”的動(dòng)畫(huà)特效，讓看過(guò)的觀眾對(duì)品牌的營(yíng)養(yǎng)特性記憶猶新。
飛鶴春節(jié)期間在小米電視火力全開(kāi)、飽和投放，OTT開(kāi)機(jī)、電視畫(huà)報(bào)、頻道冠名、頻道換膚等核心資源能用盡用，高頻持續(xù)影響家庭用戶，其中在大年初一更是全天“霸占”最重要的春節(jié)頻道，曝光高達(dá)1.32億次。整個(gè)CNY營(yíng)銷期間，飛鶴在小米大屏總曝光高達(dá)4.64億次，曝光完成率高達(dá)112%，精準(zhǔn)觸達(dá)高收入母嬰家庭，讓“關(guān)愛(ài)寶寶成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值觀更加深入人心。
25年許多品牌都為了CNY營(yíng)銷拍攝了官方創(chuàng)意賀歲片。但好的創(chuàng)意內(nèi)容只是1，適合的媒介資源才是0。如果沒(méi)有使用足夠的、合適的媒介資源，再好的創(chuàng)意賀歲片都會(huì)被“雪藏”。
蛇年春節(jié)伊利投入巨資，邀請(qǐng)賈冰和李現(xiàn)拍攝了極具創(chuàng)意的TVC《過(guò)年好搭子》，并針對(duì)微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)、電視大屏等平臺(tái)定制不同版本內(nèi)容分發(fā)。
在小米電視上，伊利瞄準(zhǔn)小米電視的3D裸眼沉浸式開(kāi)機(jī)廣告的大屏視效和創(chuàng)意能力，利用“吸管”這一道具，讓《過(guò)年好搭子》極具視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意觀賞性，強(qiáng)化了伊利在春節(jié)場(chǎng)景中的陪伴屬性。與此同時(shí)，與小米商業(yè)營(yíng)銷還進(jìn)行「伊米雙搭」深度合作，推出包含Xiaomi SU7定制色不銹鋼馬克杯在內(nèi)的新春大禮包，并與小米電商聯(lián)動(dòng)探索買贈(zèng)等轉(zhuǎn)化手段，在強(qiáng)化品牌主推的“搭子”概念的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
春節(jié)期間，除了讓品牌在大屏端刷出滿滿存在感外，小米電視還打通了線下商圈和社區(qū)商業(yè)媒介，助力品牌線上線下持續(xù)連貫影響消費(fèi)者。
在線下進(jìn)出社區(qū)場(chǎng)景中，小米商業(yè)營(yíng)銷給伊利篩選了5個(gè)重點(diǎn)城市(北上廣州與總部所在地呼和浩特)1100個(gè)社區(qū)的進(jìn)出口親鄰資源，適配新年場(chǎng)景設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，讓伊利在消費(fèi)者出門(mén)與回家的關(guān)鍵時(shí)刻攔截注意力，刺激消費(fèi)者心智，環(huán)繞式營(yíng)造“年貨搭子”的氛圍，在新春回家與走親訪友的溫馨場(chǎng)景中強(qiáng)化“搭子”情感價(jià)值。
小米遍布全國(guó)的上萬(wàn)家“小米之家”也是品牌露出和線上引流的重要陣地。春節(jié)期間，阿爾卑斯參加全國(guó)各地小米之家的“小米科技年貨節(jié)”，在27個(gè)省份的商場(chǎng)下了300多場(chǎng)“氣球雨”;三得利在北上廣深1000家小米之家門(mén)店，派出50000瓶試喝裝烏龍茶和15000張優(yōu)惠券;王老吉在廣東30家小米之家門(mén)店贈(zèng)送10000罐紅罐王老吉，米粉到店說(shuō)出“新年愿望”即可獲贈(zèng)一瓶，品牌好感度直接拉升。
持續(xù)加注大屏營(yíng)銷，25年品牌的方向
我認(rèn)為蛇年春節(jié)檔是大屏價(jià)值浮現(xiàn)的分水嶺。
移動(dòng)媒介呈現(xiàn)出高度碎片化的趨勢(shì)，結(jié)果就是用戶注意力分散、記憶力退化、共識(shí)性匱乏。不管移動(dòng)設(shè)備用戶規(guī)模與流量大盤(pán)多么可觀，在春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都很難聚集最廣泛的人氣，更難快速在廣大群眾中形成品牌共識(shí)，這也是基于小屏的傳統(tǒng)營(yíng)銷比如紅包裂變失效的原因。
在新的媒介環(huán)境下，大屏成了稀缺的公眾型媒介。大屏可以在節(jié)點(diǎn)時(shí)刻最大化凝聚注意力，再結(jié)合商品創(chuàng)意廣告、電視畫(huà)報(bào)等內(nèi)容營(yíng)銷深刻影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的事半功倍。25年蛇年春節(jié)CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)是大屏營(yíng)銷大放異彩的節(jié)點(diǎn)，在小米電視大屏投放的品牌數(shù)同比翻番絕非偶然。
不只是春節(jié)CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)期間，在重大節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，大屏均展現(xiàn)出了聚流量、聚內(nèi)容、聚商業(yè)的獨(dú)特能力。比如在有著巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等頂級(jí)賽事2024年，小米大屏在體育營(yíng)銷上就取得了堪稱驚艷的成績(jī)。
在歐洲杯期間，小米OTT時(shí)長(zhǎng)消耗增長(zhǎng)10%，流量更是上漲了30%，爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，讓大屏成為體育營(yíng)銷的高地。在小米OTT體育頻道展開(kāi)定制營(yíng)銷的，既有喜?這樣的主打“星級(jí)品質(zhì)”的應(yīng)景品牌，也有在體育營(yíng)銷上深耕多年的伊利等品牌。
2月7日，2025哈爾濱亞洲冬運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，作為官方合作伙伴的飛鶴，在小米電視體育頻道轉(zhuǎn)播的開(kāi)幕式中深度露出，春節(jié)與亞冬會(huì)雙熱點(diǎn)加持，讓其本就十分熱鬧的CNY營(yíng)銷火上加火。
在重要節(jié)點(diǎn)，大屏核心價(jià)值一以貫之：更好的視聽(tīng)體驗(yàn)結(jié)合“公共”的設(shè)備屬性，使得大屏成了人們消費(fèi)春節(jié)內(nèi)容或者觀看體育賽事的首選設(shè)備，因此聚流量、聚內(nèi)容?；诖耍笃猎賾{借獨(dú)特的營(yíng)銷能力，助力品牌憑借著強(qiáng)大的視覺(jué)震撼效果，沖擊式地引爆觀眾情緒共鳴，進(jìn)而更高效地獲取用戶注意力，最大化撬動(dòng)用戶的情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“聚集商業(yè)”的效果。
復(fù)盤(pán)25年蛇年春節(jié)的CNY營(yíng)銷暗戰(zhàn)，我們看到了一個(gè)殘酷的真相：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退后，品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手已從“觸達(dá)規(guī)模”轉(zhuǎn)向“心智占位”。無(wú)論是《哪吒》IP的全民共情、DeepSeek的技術(shù)奇襲，還是小米大屏對(duì)家庭場(chǎng)景的生態(tài)卡位，本質(zhì)都在印證新的營(yíng)銷邏輯——“內(nèi)容即戰(zhàn)略武器，場(chǎng)景即戰(zhàn)略高地，心智即戰(zhàn)略資產(chǎn)”。
當(dāng)AIGC重塑創(chuàng)意生產(chǎn)、大屏重構(gòu)媒介話語(yǔ)權(quán)、IP突破次元壁，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具箱早已升級(jí)換代。2025年的品牌營(yíng)銷，唯有將內(nèi)容深度嵌入用戶生活軌跡、以場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建起心智的壁壘，方能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的暗戰(zhàn)中，成為下一個(gè)“贏麻了”的玩家。
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