文/莫 炫
當(dāng)電動(dòng)車(chē)搖身一變,成為音樂(lè)節(jié)的“新成員”;當(dāng)愛(ài)瑪想追星,成為2023年以來(lái)參與國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)次最多的品牌……這一組看起來(lái)完全“不搭界”的組合,卻玩出了新高度。愛(ài)瑪在音樂(lè)節(jié)的浪潮中,與年輕群體產(chǎn)生共鳴,迅速破圈,彰顯其品牌年輕化戰(zhàn)略。
與年輕圈層平等對(duì)話(huà),實(shí)現(xiàn)跨維度品牌躍遷
為何品牌年輕化戰(zhàn)略至關(guān)重要?
《彭博商業(yè)周刊》預(yù)測(cè),至2030年,中國(guó)“95后”“00后”將主導(dǎo)全球消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下,品牌年輕化成為品牌發(fā)展核心戰(zhàn)略。作為一個(gè)已走過(guò)20年歷程的成熟電動(dòng)車(chē)品牌,愛(ài)瑪需和年輕人保持同頻,突破現(xiàn)有圈層,持續(xù)滲透年輕一代。
而當(dāng)代年輕人,懷揣夢(mèng)想,面臨壓力,亟須釋放。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,78%的年輕人表示,音樂(lè)節(jié)是他們最喜歡的放松方式之一。因此,愛(ài)瑪抓住契機(jī),將音樂(lè)節(jié)作為連接品牌與年輕人的溝通橋梁。
一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)能夠帶動(dòng)一個(gè)城市的上億經(jīng)濟(jì)。愛(ài)瑪通過(guò)音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo),可以在全國(guó)范圍內(nèi)增強(qiáng)品牌影響力,同時(shí)也能在特定城市樹(shù)立品牌形象,提升品牌在該城市的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。
“質(zhì)”“量”雙收,品牌+音樂(lè)聯(lián)想構(gòu)建
1.攜手國(guó)內(nèi)頂尖廠牌,冠名34場(chǎng)音樂(lè)盛事
疫情退散,全國(guó)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)興熱潮,觀演人數(shù)激增。愛(ài)瑪敏銳地捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇,迅速布局。2023年和2024年,愛(ài)瑪成功舉辦或與國(guó)內(nèi)頂尖廠牌
合作舉辦34場(chǎng)國(guó)內(nèi)大型音樂(lè)節(jié),如太湖灣音樂(lè)節(jié)、銀河左岸音樂(lè)節(jié)、新青年音樂(lè)節(jié)、芒禾音樂(lè)節(jié)等。這些音樂(lè)節(jié)以精良制作、完善設(shè)施及強(qiáng)大陣容,吸引了眾多觀眾。同時(shí),它們擁有專(zhuān)業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì),助力品牌深度綁定營(yíng)銷(xiāo)。在各大音樂(lè)節(jié)的海報(bào)及舞臺(tái)顯眼位置,愛(ài)瑪logo頻頻亮相,為品牌贏得了眾多曝光機(jī)會(huì)。愛(ài)瑪官方數(shù)據(jù)顯示,自2023年以來(lái),其追星音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目已累計(jì)獲得超111.32億曝光量。
2.打造品牌IP,深化音樂(lè)節(jié)關(guān)聯(lián)
提及愛(ài)瑪,周杰倫的形象深入人心,“愛(ài)瑪,愛(ài)就馬上行動(dòng)”的口號(hào)廣為人知,其音樂(lè)屬性引領(lǐng)了愛(ài)瑪?shù)囊魳?lè)營(yíng)銷(xiāo)之路。愛(ài)瑪連續(xù)3年與《乘風(fēng)破浪的姐姐》等S級(jí)音樂(lè)綜藝節(jié)目攜手,成功舉辦74場(chǎng)音樂(lè)節(jié)(含40場(chǎng)高校音樂(lè)節(jié)),表明了愛(ài)瑪品牌音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的明確戰(zhàn)略。
2024年,愛(ài)瑪升級(jí)追星音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目,強(qiáng)化IP符號(hào),并將其廣泛應(yīng)用于品牌宣傳與門(mén)店活動(dòng)。在大麥平臺(tái),愛(ài)瑪創(chuàng)立“愛(ài)瑪追星”廠牌,現(xiàn)已有9萬(wàn)名粉絲,成功將音樂(lè)節(jié)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,奠定堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。
打造“音樂(lè)節(jié)+”營(yíng)銷(xiāo),增強(qiáng)品牌與用戶(hù)互動(dòng)性
1.融合地域文化,進(jìn)行花式營(yíng)銷(xiāo)
2024年,愛(ài)瑪在16省24市成功舉辦24場(chǎng)音樂(lè)節(jié),每場(chǎng)均結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。例如,4月西安站,愛(ài)瑪攜手抖音百萬(wàn)粉絲KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)“唐唐御弟哥哥”,以“唐僧師徒四人”騎電動(dòng)車(chē)亮相展區(qū),制造反差感,收獲廣泛關(guān)注;同月天津站,推出穿著大褂打快板的“老天津人”形象,彰顯天津文化底蘊(yùn);9月長(zhǎng)春站,推出“東北大花限量版仰望”,吸引樂(lè)迷打卡試駕。愛(ài)瑪通過(guò)融合地域文化,與品牌巧妙結(jié)合,搭建起與粉絲的互動(dòng)橋梁。
2.粉色空間互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌拉新
在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng),愛(ài)瑪以品牌標(biāo)志性的粉色打造400平方米“粉色空間”,設(shè)置打卡區(qū)及抽獎(jiǎng)區(qū),鼓勵(lì)樂(lè)迷拍照打卡并分享至小紅書(shū)參與抽獎(jiǎng),提升線(xiàn)上UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)曝光率。同時(shí),愛(ài)瑪根據(jù)藝人陣容準(zhǔn)備應(yīng)援物料,樂(lè)迷關(guān)注官方賬號(hào)即可領(lǐng)取,以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌好感植入、產(chǎn)品試駕及種草等營(yíng)銷(xiāo)目的。音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)是年輕人的聚集地,也是愛(ài)瑪?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),愛(ài)瑪與年輕人的互動(dòng)成功將品牌理念植入用戶(hù)心中,降低用戶(hù)購(gòu)車(chē)選擇成本。
3.門(mén)店聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo),沉浸式互動(dòng)留資
在現(xiàn)場(chǎng)種草試駕完成流量收割之余,音樂(lè)節(jié)期間,愛(ài)瑪門(mén)店配合總部宣發(fā),推出“購(gòu)車(chē)滿(mǎn)減”“持票立減”等促銷(xiāo)機(jī)制,利用門(mén)票稀缺性促進(jìn)銷(xiāo)售。同時(shí),設(shè)置音樂(lè)節(jié)定制巡游、門(mén)店主題專(zhuān)區(qū)等,吸引顧客進(jìn)店,提高成交率。愛(ài)瑪通過(guò)這一系列舉措,將事件營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合,形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
4.聯(lián)合小紅書(shū)共創(chuàng)IP,線(xiàn)上精準(zhǔn)種草年輕群體
愛(ài)瑪與小紅書(shū)合作,推出《追星騎遇記》,結(jié)合音樂(lè)節(jié)與新品愛(ài)瑪Q7,摒棄硬性廣告,以新穎視角展現(xiàn)樂(lè)隊(duì)生活。該活動(dòng)通過(guò)趣味采訪(fǎng)3組知名樂(lè)隊(duì)及歌手,創(chuàng)作IP內(nèi)容。同時(shí),小紅書(shū)博主現(xiàn)身音樂(lè)節(jié)分享體驗(yàn),形成垂直引領(lǐng),精準(zhǔn)種草。數(shù)據(jù)顯示,《追星騎遇記》話(huà)題累計(jì)筆記7.6萬(wàn)篇,曝光1.5億次,私域傳播3.67億次,內(nèi)容滲透率行業(yè)第一。線(xiàn)上線(xiàn)下完美配合,項(xiàng)目影響力不斷攀升,吸引更多年輕人關(guān)注。
品牌年輕化的實(shí)踐路徑與成效評(píng)估——以愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例
在品牌年輕化的征途中,愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力和新穎的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略,影響了新一代年輕消費(fèi)群體。然而,音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的燒錢(qián)游戲,而是需要精心策劃與謹(jǐn)慎執(zhí)行的系統(tǒng)工程。
1.精準(zhǔn)挑選音樂(lè)節(jié)廠牌與陣容
愛(ài)瑪在選擇音樂(lè)節(jié)合作對(duì)象時(shí),注重挑選具有廣泛影響力、專(zhuān)業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)及強(qiáng)大陣容的音樂(lè)節(jié)廠牌,這不僅可以通過(guò)音樂(lè)節(jié)本身的魅力吸引年輕消費(fèi)者,而且確保了品牌曝光的質(zhì)量。
2.打造品牌IP,強(qiáng)化品牌形象
愛(ài)瑪通過(guò)打造“追星”年輕IP,并將其廣泛應(yīng)用于宣傳與門(mén)店活動(dòng),強(qiáng)化了品牌的視覺(jué)識(shí)別度。同時(shí),愛(ài)瑪聯(lián)合深受年輕人喜愛(ài)的生活分享平臺(tái)小紅書(shū)推出《追星騎遇記》,吸引用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作并分享相關(guān)內(nèi)容,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。
3.線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
愛(ài)瑪在音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中,注重線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),通過(guò)線(xiàn)上流量種草、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、引流門(mén)店購(gòu)車(chē)相結(jié)合的方式,形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)啟示
1.關(guān)注政府政策報(bào)批
在舉辦音樂(lè)節(jié)等大型活動(dòng)時(shí),政府支持與報(bào)批是至關(guān)重要的。愛(ài)瑪在舉辦音樂(lè)節(jié)前,會(huì)充分考慮該城市的具體政策及落地規(guī)范,確?；顒?dòng)能夠順利進(jìn)行。
2.避免植入硬廣告
在音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中,粉絲極為重視個(gè)人體驗(yàn)及追星過(guò)程中的感受,硬廣告的植入容易招致年輕消費(fèi)者的抵觸情緒。因此,建議摒棄硬廣告形式,轉(zhuǎn)而采取新穎視角與年輕人進(jìn)行互動(dòng),例如制作應(yīng)援物品等,以更自然、更貼近粉絲的方式傳遞品牌信息。
3.強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
在音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中,平淡無(wú)奇的內(nèi)容難以吸引年輕人,創(chuàng)新性與互動(dòng)性顯得尤為關(guān)鍵,如與音樂(lè)節(jié)熱門(mén)音樂(lè)人黃子弘凡合作、結(jié)合城市特色打造差異化趣味的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),既激發(fā)了用戶(hù)的分享熱情,也催生出多條百萬(wàn)級(jí)品牌爆款內(nèi)容。
4.跨界品牌聯(lián)合入駐
音樂(lè)節(jié)也是聯(lián)合招商的好平臺(tái),品牌方可通過(guò)音樂(lè)節(jié)吸引更多跨界品牌入駐,以此回沖投入,同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌共贏。(作者:莫炫,愛(ài)瑪科技集團(tuán)首席品牌官,愛(ài)瑪追星音樂(lè)節(jié)策劃人)
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