在新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，北京作為重要的汽車消費(fèi)市場，競爭尤為激烈。北京明丹智享店作為京南地區(qū)的新銳力量，從零起步到挑戰(zhàn)全年500臺(tái)銷量目標(biāo)，如何在存量市場中搶占先機(jī)，構(gòu)建區(qū)域競爭優(yōu)勢?。“易車志”團(tuán)隊(duì)近期走進(jìn)東風(fēng)奕派北京明丹智享店，深入探尋這家初創(chuàng)門店開拓市場背后的經(jīng)營邏輯。
新品牌如何在存量市場破局?
截至今年5月，新能源車在國內(nèi)零售市場的滲透率已攀升至52.9%，北京作為"指標(biāo)型"市場，已全面進(jìn)入“存量博弈”階段。東風(fēng)奕派北京明丹智享店總經(jīng)理夏志豪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在開業(yè)不足半年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷量破百、售后產(chǎn)值達(dá)百萬的亮眼成績。面對(duì)頭部品牌降價(jià)、新勢力內(nèi)卷的競爭態(tài)勢，他提出了“以區(qū)域布局搶占先機(jī)、擴(kuò)大服務(wù)半徑，利用差異化服務(wù)精準(zhǔn)獲客，為客戶提供長期用車價(jià)值”的三大核心策略，為新能源市場破局提供了新思路。
北京明丹智享店總經(jīng)理 夏志豪
在與“易車志”的對(duì)話中，夏志豪透露了選擇加入東風(fēng)奕派背后的考量，主要基于三個(gè)方面。首先，從宏觀趨勢來看，在政策扶持和市場需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，新能源汽車的市場滲透率正在穩(wěn)步提升。隨著政府補(bǔ)貼力度加大、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及消費(fèi)者對(duì)新能源車型接受度的提高，這些因素共同促進(jìn)了新能源市場的蓬勃發(fā)展。其次，技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)期為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，尤其是在電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面的快速進(jìn)步，為新品牌提供了實(shí)現(xiàn)差異化競爭的空間。最后，作為東風(fēng)集團(tuán)戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，東風(fēng)奕派不僅具備整合資源的能力，而且通過與華為的戰(zhàn)略合作，能夠進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
“在初期運(yùn)營階段，盡管取得了一些成績，但在品牌知名度方面仍有很大提升空間。”夏志豪補(bǔ)充道。為了增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，門店采取了一系列本地化的營銷策略。一方面，利用垂直媒體平臺(tái)進(jìn)行門店推廣;另一方面，積極發(fā)展自媒體傳播渠道，尤其是通過短視頻平臺(tái)來強(qiáng)化東風(fēng)奕派的產(chǎn)品展示和品牌形象宣傳。此外，線下服務(wù)也進(jìn)行了升級(jí)，增加了試駕車、客戶服務(wù)車以及售后服務(wù)代步車的數(shù)量和服務(wù)范圍，讓這些車輛在日常運(yùn)營中充當(dāng)“移動(dòng)廣告牌”，從而有效提升了品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的曝光率。
在交流期間，夏志豪表示，北京新能源市場環(huán)境既有競爭又有機(jī)會(huì)，當(dāng)前國產(chǎn)新能源品牌眾多，車型更是數(shù)以百計(jì)，各車企在車型架構(gòu)和技術(shù)迭代方面迭代迅速。雖然東風(fēng)奕派瞄準(zhǔn)了10萬~25萬元價(jià)格區(qū)間，與特斯拉及其他自主品牌形成價(jià)格差異化、客群差異化的定位，但其市場競爭壓力也不容小覷。對(duì)于北京明丹智享店而言，當(dāng)前最重要的任務(wù)是持續(xù)增強(qiáng)品牌影響力，并不斷夯實(shí)運(yùn)營基礎(chǔ)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境。
先服務(wù)再營銷是銷售的核心
“存量市場的客戶對(duì)品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品性價(jià)比、智能化配備以及配套服務(wù)的要求更高。”東風(fēng)奕派北京明丹智享店銷售總監(jiān)崔立雅表示，由于北京是實(shí)行“限牌”政策的城市，具備新能源車新指標(biāo)的客戶購車周期普遍較長。而針對(duì)置換客戶而言，其購車節(jié)奏則與其他品牌燃油車基本一致。因此在銷售環(huán)節(jié)中更要提前鎖定指標(biāo)用戶，并要緊抓市場中的增換購客戶。
北京明丹智享店銷售總監(jiān) 崔立雅(左)
“憑借其產(chǎn)品研發(fā)力、潮流的內(nèi)飾外觀造型以及智能化配置，東風(fēng)奕派車型逐漸成為部分客戶購車的心儀之選。”崔立雅介紹稱，奕派007車型主要面向25歲至35歲的年輕消費(fèi)人群，他們收入穩(wěn)定，對(duì)新能源車型的外觀造型、功能配置以及駕駛性能都有較高標(biāo)準(zhǔn);而奕派008車型則更多吸引于國企、央企職工及私營業(yè)主等成熟家庭用戶，其中二胎家庭多傾向選擇008六座版本，五座版則主要用于商務(wù)接待場景。此外，她也提到，目前兩款車型銷量持續(xù)走高，門店自開業(yè)以來累計(jì)銷量已突破百臺(tái)，全年500臺(tái)的銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)很快便可實(shí)現(xiàn)。
“易車志”了解到，崔立雅擁有十余年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新品牌與新門店的運(yùn)營有著深刻理解。她強(qiáng)調(diào)：“相較于單純的廣告效應(yīng)，客戶的好口碑反而對(duì)門店品牌傳播更具影響力。”基于這一理念，她主導(dǎo)策劃了一整套超越客戶預(yù)期的服務(wù)流程，并要求銷售顧問在展廳接待、產(chǎn)品講解、試乘試駕等核心環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，同時(shí)結(jié)合個(gè)性化體驗(yàn)方案，實(shí)時(shí)收集客戶反饋，不斷優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。
一方面，銷售團(tuán)隊(duì)日常采用“老帶新”的方式開展服務(wù)演練，將“超出客戶期待的體驗(yàn)”的服務(wù)理念深植于心，并貫穿整個(gè)銷售過程。以未成交客戶為例，銷售顧問不僅要掌握新能源購車客戶關(guān)注的核心要素，還要重點(diǎn)打磨試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)。崔立雅指出，門店為客戶提供多樣化的試駕路線選擇，單次試駕時(shí)間不少于30分鐘，行駛里程超過15公里，幫助客戶充分感受新能源產(chǎn)品與傳統(tǒng)燃油車之間的差異。考慮到部分客戶工作生活節(jié)奏較快，門店還推出了上門試駕服務(wù)，根據(jù)客戶需求靈活安排試駕地點(diǎn)，確保試駕流程與店內(nèi)體驗(yàn)保持一致。
另一方面，在新車交付階段，同樣要體現(xiàn)出門店對(duì)客戶體驗(yàn)的重視程度。崔立雅表示：“新車交付后，我們將建立專屬客戶溝通群，群內(nèi)匯集銷售、客服、售后及配件等多部門成員，及時(shí)響應(yīng)客戶在用車過程中用車等問題。”此外，門店也在積極籌備車主互動(dòng)活動(dòng)，例如采摘、自駕游、戶外露營等多樣化體驗(yàn)項(xiàng)目，不僅增強(qiáng)了客戶與門店之間的情感聯(lián)系，也有助于提升品牌口碑與用戶粘性。她坦言，在當(dāng)前階段，如何有效推動(dòng)品牌與門店的口碑傳播，是銷售工作中面臨的最大難題。與此同時(shí)，隨著銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，銷售部門也將加快引進(jìn)優(yōu)秀人才的步伐，進(jìn)一步擴(kuò)充銷售隊(duì)伍力量，以更好地滿足客戶服務(wù)需求，助力達(dá)成每一個(gè)階段性目標(biāo)。
售后輔助銷售，遵循"隨時(shí)待命"理念
新店成長的背后離不開售后體系的有力支撐，只有讓客戶真正感知到服務(wù)的價(jià)值，才能推動(dòng)售后進(jìn)場量、上險(xiǎn)返修率等相關(guān)業(yè)務(wù)的增長。東風(fēng)奕派北京明丹智享店服務(wù)總監(jiān)陰勁松向“易車志”介紹，為了更好地服務(wù)周邊奕派車主，門店在售后人力資源配置上下足了功夫。目前，店內(nèi)維修技師、服務(wù)顧問以及保險(xiǎn)理賠專員均通過廠商的專業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)，并擁有十年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備扎實(shí)的技術(shù)能力。除此之外，門店還專門設(shè)立了售后配件員和信息記錄員兩個(gè)崗位，持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度。
北京明丹智享店服務(wù)總監(jiān)陰勁松
陰勁松認(rèn)為，當(dāng)前新能源客戶對(duì)維修質(zhì)量和維修時(shí)間尤為關(guān)注，因此售后部推出上門取送車服務(wù)，大幅節(jié)省客戶的時(shí)間成本。同時(shí)，門店售后部還利用短視頻方式，遠(yuǎn)程指導(dǎo)客戶解決簡單的用車問題。他表示，售后部不僅承擔(dān)著解決客戶車輛維修服務(wù)的重任，還需要與銷售部進(jìn)行緊密配合，協(xié)助銷售顧問解決客戶車輛升級(jí)、市場召回等用車難題，從而全面提升整體服務(wù)響應(yīng)速度。
據(jù)“易車志”了解，售后團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持“全天候響應(yīng)”的服務(wù)理念，對(duì)于客戶提出的問題，能夠在線解決的立即處理;若需現(xiàn)場操作，只要客戶位于北京城區(qū)一小時(shí)內(nèi)可達(dá)范圍內(nèi)，門店都會(huì)安排人員上門服務(wù)。陰勁松認(rèn)為，高質(zhì)量的售后服務(wù)不僅有助于樹立良好口碑，還能激發(fā)客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的意愿。隨著新車銷量不斷攀升，售后部門也率先上線了會(huì)員權(quán)益體系，通過積分機(jī)制回饋已積累的百余名客戶。一方面，積分可用于兌換維修工時(shí)或精美禮品;另一方面，也有助于維系基盤客戶關(guān)系，借助定期關(guān)懷、天氣提醒、生日祝福等方式完善客戶體驗(yàn)。
不久前，北京遭遇大規(guī)模冰雹時(shí)，門店第一時(shí)間向客戶發(fā)送預(yù)警短信，同時(shí)服務(wù)顧問逐一聯(lián)系客戶，協(xié)助其與保險(xiǎn)公司對(duì)接定損及維修事宜，并提供售后代步車服務(wù)。這一系列舉措得到了客戶高度認(rèn)可，也讓大家對(duì)門店在緊急情況下的專業(yè)應(yīng)對(duì)能力給予了充分肯定。
作為一家新開業(yè)的門店，售后服務(wù)體系同樣面臨著技術(shù)更新頻繁與人才儲(chǔ)備不足的雙重挑戰(zhàn)。對(duì)此，陰勁松提出了兩點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略：一是加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的技術(shù)學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，確保服務(wù)能力始終處于行業(yè)前沿;二是積極引入高技能人才，與各大高校建立校企合作關(guān)系，吸納優(yōu)秀畢業(yè)生加入，為團(tuán)隊(duì)注入新生力量。他透露，今年將帶領(lǐng)售后團(tuán)隊(duì)完成全年超過1500臺(tái)次的維修進(jìn)場量，進(jìn)一步提升售后產(chǎn)值，打造門店在售后服務(wù)領(lǐng)域的良好形象與口碑，為未來業(yè)務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
展望即將到來的2025年，總經(jīng)理夏志豪已經(jīng)制定了明確的目標(biāo)規(guī)劃，并將重點(diǎn)放在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：首要任務(wù)是緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)一步鞏固門店在新能源業(yè)務(wù)方面的根基;其次，在區(qū)域市場競爭日益激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過構(gòu)建具有特色的差異化服務(wù)體系來打破價(jià)格戰(zhàn)的僵局，從而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的增長;第三，通過優(yōu)化一線團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)和完善人才梯隊(duì)建設(shè)，確保為門店的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人力資源保障。特別值得注意的是，目前在北京已有七家東風(fēng)奕派門店運(yùn)營。夏志豪計(jì)劃在今年繼續(xù)深入市場調(diào)研，不僅限于北京地區(qū)，還將在全國范圍內(nèi)尋找擴(kuò)張機(jī)會(huì)，力求在全國市場上擴(kuò)展東風(fēng)奕派的品牌影響力。他希望通過這些舉措，能夠共同推動(dòng)明丹智享店在新能源汽車領(lǐng)域的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展。
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