《極客網》6月9日（北京） 這些天，一則主題為“62兒童日”朋友圈廣告引發(fā)熱議。究其爆發(fā)原因，一方面是時間上恰逢六一兒童節(jié)，喚起了許多成年人難以忘懷的兒時記憶；另一方面也因為這則廣告的投放主體不是別個，而是一向不太“拋頭露面”的銀聯(lián)。
當銀聯(lián)開始在朋友圈投放廣告，當銀聯(lián)的廣告也這么有血有肉，網友為之沸騰也就不意外了。外行看熱鬧，內行看門道，銀聯(lián)大象轉身，背后有著怎樣的必然？極客網為您一一剖析。
銀聯(lián)62兒童日：不一樣的消費節(jié)
既然緣起朋友圈廣告，我們就從這則廣告談起。近些年來，隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，電商得以站在巨人的肩膀上，迅速飛入尋常百姓家。得益于此，去年中國成為了全球最大的電子商務國，今年還將超越美國成為最大的移動電子商務國。大好形勢下，中國電商的主要玩家們也如魚得水，佼佼者們紛紛形成了自己專屬的網購消費節(jié)，掀起全民網購的熱潮。天貓“雙11”，京東“618”……這些銷售額屢創(chuàng)新高的購物狂歡節(jié)，極大地刺激了人們的消費熱情，推動中國電子商務向前發(fā)展。
坐擁海量用戶--不，準確來說是擁有海量入口流量的銀聯(lián)，也從去年開始著手打造專屬的消費節(jié)，銀聯(lián)62兒童日（62是銀聯(lián)卡卡號的前兩位）就是其中之一。不過，相比其它電商平臺的購物消費節(jié)，銀聯(lián)作為聯(lián)盟性質的卡組織，其牽頭打造的62兒童日頗具特殊性--少了一些赤裸裸的商業(yè)，多了一些真誠與情懷。
一方面，銀聯(lián)62兒童日并不是赤裸裸的購物節(jié)，它倡導的是一種合家共享、快樂消費的家庭聚會式消費理念。正如開篇的銀聯(lián)朋友圈廣告中文案所說，“成長，不該是一個人的故事！”、“陪伴多一點，快樂多一天”。也就是說，銀聯(lián)著力打造的消費節(jié)，是一種更偏重場景的體驗式消費。譬如，銀聯(lián)62兒童日更偏向于線下的文娛、餐飲、旅游等O2O領域，強調家長和還在在一起--陪伴、成長！
另一方面，銀聯(lián)62兒童日是第一個由非直接利益相關機構發(fā)起的消費節(jié)，真正具有開放、共享的精神，也因此具備最大范圍的普適性。整個節(jié)日的優(yōu)惠活動信息，雖然入口是由銀聯(lián)開發(fā)的升級版“銀聯(lián)錢包”App，但里面所有的產品和服務均來自于各家銀行、商戶、服務供應商等。也就是說，銀聯(lián)在這一過程中繼續(xù)堅守了聯(lián)通、共享的卡組織角色，仍然保持了中立、公正的第三方身份。結果顯而易見，銀聯(lián)62兒童日雖然才第二屆，但匯聚其中的商家數量可能超過了任何一次購物節(jié)。
銀聯(lián)轉身：從服務客戶到服務用戶
客戶與用戶，一字之差，反映的是互聯(lián)網和傳統(tǒng)兩種截然不同的思維。在互聯(lián)網推動傳統(tǒng)商業(yè)模式這場聲勢浩大的轉型中，銀聯(lián)已然覺醒并毅然決定轉身，其最大的標志便是：從服務客戶到服務用戶。
從發(fā)展歷史來看，銀聯(lián)作為卡組織，過去做的事可總結為“修橋鋪路”，構建基礎設施。自2002年成立以來，銀聯(lián)通過游說與談判，形成了自那以后持卡人賴以生存的跨行互通、跨行結算環(huán)境。互聯(lián)網時代到來以后，在ICT技術，以及依靠ICT技術發(fā)跡的OTT廠商的倒逼下，銀聯(lián)發(fā)現原有的服務模式已經不足以滿足用戶的新需求，必須要做出改變。而最自然、最正確的想法，無疑是貼近用戶。
然而銀聯(lián)作為沒有任何產品的中間組織，該如何貼近并吸住用戶呢？我們知道，在金融行業(yè)，得賬戶者得天下；而在互聯(lián)網江湖，得入口（流量）者占先機。銀行數百家，每家都有自己的用戶賬戶自己的流量入口，然而每家又都無法覆蓋足夠多的用戶、滿足足夠多的需求，銀聯(lián)在這種情況下，選擇了一條“協(xié)整”之路，把組織內銀行們分離的賬戶和孤立的入口統(tǒng)一整合到一起，重新連接了銀行與用戶間日漸斷開的溝通橋梁。
銀聯(lián)錢包便是銀聯(lián)協(xié)整戰(zhàn)略的一個創(chuàng)新嘗試，而62消費日則是銀聯(lián)為這一戰(zhàn)略輸送的武器彈藥。需要注意的是，銀聯(lián)在這個過程中始終保持了卡組織的中間角色，仍然不發(fā)一張卡、不買一件商品。所以究其本質，銀聯(lián)的思路還是服務銀行等機構客戶，只不過流程變成了--服務好客戶的用戶，最終服務好客戶！
當然，服務好終端用戶并不是一件容易的事，特別是傳統(tǒng)企業(yè)想要干這事，經常意味著自身思維的徹底轉變。可喜的是，銀聯(lián)似乎已經做好了充分的思想準備。在今年元旦的新年寄語中，銀聯(lián)掌門人時文朝稱危機就是轉機，號召銀聯(lián)要二次創(chuàng)業(yè)。
實踐中，在貼近用戶方面，銀聯(lián)也做了不少工作。在北京地鐵冠名“刷墻”一整輛子彈頭列車，打造用戶專屬的62兒童日優(yōu)惠消費節(jié)，還有市場傳言稱銀聯(lián)已與蘋果達成合作成為Apple Pay指定支付方式……銀聯(lián)正一步步朝著服務用戶的既定戰(zhàn)略前進。
銀行卡清算市場開放 大象蘇醒正當時
今年6月1日，是兒童節(jié)，也是我國銀行卡清算市場全面開放開啟的日子。這意味著在銀行卡清算市場，銀聯(lián)將不是一家獨霸的組織了。在這種背景下，銀聯(lián)這頭“大象”的蘇醒可謂十分及時，為應對接下來的競爭提前打下了基礎。
央行數據顯示，截至2014年末，全國累計發(fā)行銀行卡49.36億張，較上年末增長17.13%；同時共發(fā)生銀行卡業(yè)務595.73億筆，金額449.90萬億元。面對清算市場這塊巨大的蛋糕，如今有機會站在同一“起跑線”上，支付寶，以及萬事達、VISA等境外發(fā)卡組織都被認為會是有力的競爭者。
有人說，隨著銀行卡清算市場開放，新競爭者的加入，銀聯(lián)將面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但我們認為，這樣的挑戰(zhàn)對后來者更加嚴峻。這是因為，任何一個聯(lián)盟組織者的工作都復雜而瑣碎，屬于“重關系”作業(yè)，不是簡單的技術驅動就可以搞定的。從這個角度講，互聯(lián)網對傳統(tǒng)模式的助力并不明顯，銀聯(lián)十多年的積累仍在，不是短時間可以超越的。相反，市場開放后，互聯(lián)網派系的后來者才會知道這個市場有多艱辛，一如當前虛擬運營商的尷尬境遇。
變化是這個時代唯一不變的東西！在市場需求的推動下，科技和服務在不斷進步，商業(yè)模式也在不斷被顛覆和重構。變化中找機會，危機中尋轉機，不斷折騰的企業(yè)才能永葆生機。銀聯(lián)蛻變走出了第一步，未來值得關注！
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