共享單車下半場(chǎng)另類比拼：頭部決戰(zhàn) 營(yíng)銷翻新

（原標(biāo)題：不惟增量 共享單車下半場(chǎng)另類比拼 ）

共享單車行業(yè)“90天解決戰(zhàn)斗”的著名預(yù)言即將迎來(lái)周年慶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻依然如火如荼。不過(guò)與半年前的“投放加速”和“新企業(yè)入局”等行業(yè)標(biāo)簽不同，目前的行業(yè)不論從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行還是公關(guān)口徑上都更沉穩(wěn)有計(jì)劃性。共享單車競(jìng)爭(zhēng)行至中場(chǎng)，ofo小黃車（以下簡(jiǎn)稱“ofo”）和摩拜單車（以下簡(jiǎn)稱“摩拜”）的雙寡頭格局已定，在速度、價(jià)格等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，各細(xì)化對(duì)標(biāo)點(diǎn)的PK更引業(yè)界關(guān)注。

頭部決戰(zhàn)

幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口行業(yè)都要經(jīng)歷一段百家爭(zhēng)鳴到寡頭化的過(guò)程，不過(guò)金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎去年下半年提出的“90天”口號(hào)顯然過(guò)于樂(lè)觀。盡管后來(lái)朱嘯虎把戰(zhàn)斗周期延長(zhǎng)至一年，但還是失算了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共享單車企業(yè)超過(guò)30家。不過(guò)，吸引用戶和業(yè)界大部分注意力的始終是ofo和摩拜兩家，以至于部分第三方數(shù)據(jù)報(bào)告中難覓其他共享單車企業(yè)的身影。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)報(bào)告，今年6月ofo、摩拜和酷騎分別以51.9%、45.2%和4.6%的份額占據(jù)中國(guó)共享單車App活躍用戶覆蓋率的前三名，在當(dāng)月的App活躍用戶次月留存率數(shù)據(jù)上，ofo、摩拜和永安行排名行業(yè)前三，分別為57.2%、46.1%和36.4%。

從獵豹全球智庫(kù)的共享單車榜單來(lái)看，ofo和摩拜已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)鎖定了市場(chǎng)頭羊的位置，周活躍滲透率超過(guò)了其他入局者的總和，市場(chǎng)集中化程度可見(jiàn)一斑，共享單車的未來(lái)將由ofo和摩拜的決戰(zhàn)之局決定。

與曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)、O2O等風(fēng)口行業(yè)不同，共享單車的格局從一開(kāi)始就呈現(xiàn)出“二人轉(zhuǎn)”狀態(tài)，巨頭也在風(fēng)口漸起就已入局?！罢且?yàn)楣蚕韱诬囀呛痂€匙長(zhǎng)大，所以打到現(xiàn)在兩家頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還依然激烈。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)，“同時(shí)兩家也出現(xiàn)了明顯的分化?！?/p>

獵豹全球智庫(kù)從用戶畫像、融資實(shí)力和單車特點(diǎn)的角度對(duì)比ofo和摩拜發(fā)現(xiàn)，隨著兩個(gè)產(chǎn)品越斗越酣，越走越像，一方堅(jiān)持不下去或者雙方合并成為了決戰(zhàn)之局的惟二選項(xiàng)。

尾部清場(chǎng)

共享經(jīng)濟(jì)在2017年的持續(xù)走熱讓該行業(yè)吸引的玩家越來(lái)越多，但頭部玩家在展望未來(lái)，尾部玩家已經(jīng)看不到明天了。尤其是目前規(guī)模較小的共享單車企業(yè)和地方性的共享單車企業(yè)正在逐漸被淘汰出局。

自今年6月起至今，目前已有悟空單車、3Vbike和町町單車3家共享單車企業(yè)被曝倒閉。融資不暢、耗損率太高、無(wú)力運(yùn)營(yíng)等成為玩家出局的主要原因，甚至有不少用戶質(zhì)疑某些共享單車企業(yè)其實(shí)就是在變相網(wǎng)絡(luò)斂財(cái)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，包括町町單車在內(nèi)的多家共享單車企業(yè)的背景復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)范圍涉及批發(fā)、零售、租賃、金融等。

“的確有某些共享單車企業(yè)入局的目的并不單純，但是在市場(chǎng)集中化加劇后，類似企業(yè)出現(xiàn)的可能性會(huì)降低，入局的成本也會(huì)隨之提高”，易觀汽車出行行業(yè)研究中心資深分析師張旭這樣說(shuō)，“而且目前行業(yè)代表企業(yè)逐漸開(kāi)始免押金，這也使得部分長(zhǎng)尾企業(yè)借押金做金融的幻想落空?！比缑恳粋€(gè)風(fēng)口行業(yè)一樣，在后半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，退出、收購(gòu)、合并會(huì)成為共享單車市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

營(yíng)銷翻新

優(yōu)勝劣汰之后，ofo和摩拜之間的競(jìng)爭(zhēng)更顯膠著，輪坐行業(yè)第一的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。根據(jù)易觀報(bào)告，共享單車已進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，在6月21日-7月21日期間內(nèi)，摩拜單車日活躍用戶量增長(zhǎng)至855萬(wàn)，環(huán)比上漲31%；ofo小黃車日活躍用戶量513萬(wàn)，下滑50%。在App日啟動(dòng)次數(shù)方面，摩拜從1863萬(wàn)增長(zhǎng)至2411萬(wàn)，增幅29%，ofo小黃車從2666萬(wàn)下滑至1281萬(wàn)，降幅52%。QuestMobile在用戶活躍度和App使用次數(shù)上也有類似的數(shù)據(jù)結(jié)論，業(yè)界認(rèn)為這與摩拜近期開(kāi)展的免押金試騎活動(dòng)有關(guān)。

事實(shí)上，“試騎”、“免費(fèi)”等招數(shù)在共享單車上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已不新鮮，在未來(lái)可能也不會(huì)失寵。不過(guò)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，類似提高用戶活躍度的活動(dòng)目的性更廣。

除這種簡(jiǎn)單粗暴的方式之外，共享單車還偏愛(ài)于聯(lián)合營(yíng)銷模式。可以肯定的是，共享單車與品牌方的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)在下半場(chǎng)止步，而且合作模式必然更加多樣，ofo和摩拜的代表性地位已不可動(dòng)搖，車輛的流動(dòng)性使共享單車成為較好的營(yíng)銷載體，這不僅是對(duì)合作品牌的營(yíng)銷，更是提高共享單車用戶活躍度之舉。

不過(guò)，根據(jù)獵豹全球智庫(kù)報(bào)告，ofo和摩拜的用戶特點(diǎn)各異，在18-24歲，ofo用戶占比30%，摩拜僅為25%，ofo用戶偏向年輕化而摩拜的職場(chǎng)用戶偏多，兩家用戶畫像的迥異必然會(huì)使得雙方營(yíng)銷形式呈現(xiàn)出品牌特點(diǎn)。

PK海外

雖然目前國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，但產(chǎn)品形式更多是軟件，像共享單車這樣利用madeinChina的名片線下產(chǎn)品出海的情況卻史無(wú)前例，在夯實(shí)了國(guó)內(nèi)地位后，出海更成了競(jìng)爭(zhēng)升階的表現(xiàn)。

生成海報(bào)

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