俞永福治下的阿里大文娛 去傳統化做基礎設施

（原標題：俞永福治下的阿里大文娛，“手術”方針與“富養(yǎng)”心態(tài)）

摘要： 俞永?！笆中g”式的整合是如何進行的？自稱“外行人”的他又是如何領導內行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高昂的版權費，他又將如何應對？

俞永福在阿里大文娛大刀闊斧的調整暫時告一段落。

9月19日，阿里巴巴文化娛樂集團 （以下簡稱：阿里大文娛）旗下大麥舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布成立阿里大文娛現場娛樂事業(yè)群，包括大麥網、MaiLive和麥座三大業(yè)務線。該事業(yè)群的成立標志著阿里大文娛構架從原有的“2+X”調整為“3+X”。

阿里大文娛董事長兼CEO俞永福稱，目前已經到了階段性的總結時期，“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構架調整已經結束，接下來各業(yè)務線發(fā)展的同時，更強調集團整體業(yè)務的提升。

“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標

“在中國超過千人的互聯網公司，歷史上還沒有整合成功的，高德和UC算是第一個。今天在優(yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，依舊以寬松的襯衫、肥褲子且不打領帶的“理工男”形象出現俞永福，用這樣的方式完成了他的一年述職報告。

從2016年10月開始，履新阿里大文娛董事長兼CEO的俞永福，在這一年內已經暫停了自營影院業(yè)務、整合了合一影業(yè)、加碼了短視頻和UGC，并且集中輸出了線上宣發(fā)和衍生授權能力，現在又成立了現場娛樂事業(yè)群。

他“手術”式的整合是如何進行的？自稱“外行人”的他又是如何領導內行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高不下的版權成本，又將如何應對？

去傳統化做基礎設施

三年前，上海電影節(jié)主論壇上，博納影業(yè)集團總裁于冬語出驚人，預言電影公司未來都將給BAT打工。為了安撫“狼來了”言論的影響，俞永福不斷公開強調阿里影業(yè)是基礎設施公司，要為電影工業(yè)提供“水電煤”的定位。

“我絕不希望阿里大文娛再做一個傳統意義上的電影公司、傳統意義上的音樂公司、傳統意義上的演出公司。這實際上是跟傳統市場在搶生意，這肯定不是阿里一貫考慮問題的方法”，在大麥網的發(fā)布會和6月舉行的上海電影節(jié)上，俞永福兩次聲明立場。

2014年，阿里巴巴以62.44億港元收購港股上市公司文化中國60%的股權，后更名為阿里影業(yè)。2016年10月，阿里巴巴宣布正式啟動籌建阿里文娛，俞永福出任董事長兼CEO，并“掛帥”上市公司阿里影業(yè)的董事長兼CEO。

上任之初，俞永福開始大刀闊斧的裁撤業(yè)務，最早進入他視野的是阿里并不擅長的線下業(yè)務——自營影院。

大地影院內部人士告訴全天候科技，俞永福履新不久，就主動與大地影院高層會面，稱不會再擴張線下影院業(yè)務。這一點也得到了他的證實，“我的確做了一些策略調整”，“線下場所的數量已經到了天花板” ，“我不覺得在線下影院我們有機會，如果從投資的角度，那是另外一回事，我們該投資就投資”，俞永?；貞旌蚩萍挤Q。

而在余永福執(zhí)掌阿里影業(yè)前，阿里影業(yè)曾在2016年5月9日通過旗下子公司認購大地影院10億元人民幣可轉債；在2016年8月24日，通過收購現有股權連注資方式，以總價1億元收購杭州星際合共80%股權；還于2016年6月和8月，分別與北京長城沃美電影院線、廣宇長城沃美電影院線達成全面戰(zhàn)略合作，在票務運營、會員管理、影片發(fā)行等方面進行合作。

在俞永福履新后的近一年，阿里影業(yè)向全天候科技確認，其已經暫緩自營院線布局，“自建影院或者收購影院已經暫緩，但未來線下影院的改良升級如果以科技和數字平臺為主，那我們就會去做”，阿里影業(yè)方面回應稱。

與暫緩自營院線建設，同時進入俞永福“手術”名單里的還有不與上游內容生產者爭內容、不給“六大studios”當老板?！拔覀兊碾娪爸谱鹘^對不是以數量為核心的，我其實已經非常明確了我的戰(zhàn)略”，俞永福說。

對大文娛團隊的“手術”

阿里大文娛是俞永福繼高德地圖、UC瀏覽器后，在阿里的第三塊陣地，正如以前做的一樣，他向阿里大文娛輸出的核心能力是整合。

阿里大文娛“快樂版圖”

作為阿里大文娛的重要組成部分，優(yōu)酷被視為過去一年大文娛整合工作的縮影。“今天，在優(yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，俞永福說。

3月14日晚，俞永福以內部信的方式完成了阿里影業(yè)最為重大、也是相對艱難的一次構架調整，“基于業(yè)務協同原因，優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團隊將整合加入阿里影業(yè)”，其內部信如是說。

回看歷史，2016年4月6日，合一集團（優(yōu)酷土豆）宣布依據2015年11月6日的合并計劃，與阿里巴巴集團正式完成合并交易，成為阿里旗下全資子公司。

一個月后的5月10日，進入離職倒計時的、前優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘，完成了任上的最后一次構架調整：劉德樂被確定為合一創(chuàng)投董事長，分管業(yè)務除集團投資和財務等常規(guī)業(yè)務外，還加上了合一影業(yè)，而優(yōu)酷、土豆網、來瘋直播等其他業(yè)務則都在楊偉東旗下。

據公開報道，古永鏘當時保留了合一影業(yè)的董事長的頭銜，這或許是他給自己在文娛領域找的一條退路。另有知情人士爆料稱，在確定被阿里收購前，一些古永鏘信賴的高層已經轉到合一影業(yè)。雖然，這一判斷最后被證偽，但古永鏘團隊在合一影業(yè)中盤根錯節(jié)的關系，由此仍可見一斑。

更重要的是，成立于2014年8月的合一影業(yè)此時已經名聲在外，其在開發(fā)、制作和宣傳、發(fā)行等業(yè)務上都有過可圈可點的表現，尤其投資電影項目的能力，更被業(yè)界公認。此前，其已成功投資了40余部電影，不乏《捉妖記》《唐人街探案》《萬萬沒想到》等高票房影片，時任總裁劉開珞更是得到業(yè)界認可的電影操盤能手。

在錯綜復雜的關系以及合一影業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)下，俞永福推進了此項調整。他在上述內部信中稱：“阿里影業(yè)的目標不是成為傳統意義上的影視公司，更非擁有龐大資源的‘玩家’，而是應該成為一家實打實的影視產業(yè)公司?！?/p>

擅長影視投資的劉開珞在構架調整后，與俞永福、張強組成小班委，從這個側面也可以看出，在壓縮自制內容項目的同時，他始終沒有放松對內容領域的投資。俞永福認為，在對國外影片的投資上，更愿意選擇多個項目混合，以降低高風險和不確定性。

剝離了合一影業(yè)的大優(yōu)酷事業(yè)群，由楊偉東擔任總裁，并被定位為帶動影業(yè)、音樂、體育、游戲、文學等專業(yè)縱隊的引擎之一。

這種帶動作用直接體現在優(yōu)酷與大文娛其他業(yè)務的聯動上，比如《三生三世 十里桃花》與影業(yè)的“劇影聯動”，《白夜追兇》與淘寶天貓在衍生品上的聯動，以及與淘票票在影片宣發(fā)領域進行的各種策劃。

除了業(yè)務上的“合縱連橫”，俞永福在人事任用上也十分“大刀闊斧”。僅以高層為例，大優(yōu)酷的CEO從創(chuàng)始人古永鏘變?yōu)椤吧賻洝睏顐|；阿里影業(yè)CEO從中影背景的張強變?yōu)榫喸爝^“余額寶”的阿里合伙人樊路遠；阿里音樂CEO從音樂才子宋柯變?yōu)榱藫碛猩詈耠娚藤Y歷的阿里巴巴副總裁張宇……

經過一年的調整，大文娛各業(yè)務線的負責人幾乎都變成了阿里系背景的人。自稱文娛行業(yè)“外行人”的俞永福任用的業(yè)務線“主將”也都是“外行人”。除了主要負責人外，俞永福表示大文娛內部一半以上的工作人員都是技術人員，而并非內容創(chuàng)意的工作人員。

“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來新出路。內行人大家很容易的做著做著，回到老路上”，為了避免做出傳統公司，俞永福在用人上也延續(xù)了馬云外行領導內行的思路。這些調整也與上文中，他強調做文娛領域的基礎設施集團，減少自建院線、自制內容的策略一脈相承。

“富養(yǎng)女兒”

俞永福直言，做文娛是“富養(yǎng)女兒的實業(yè)心態(tài)”，具體指在周期、成本、心態(tài)上都比“養(yǎng)兒子”更舍得投資。

“大麥是阿里大文娛打通線上線下的關鍵環(huán)節(jié)”，俞永福這樣界定大麥的定位。在3個月前的上海電影節(jié)上，他以“相同的配方”加持淘票票?！疤云逼笔堑湫偷倪B接內容到用戶的服務平臺，這項業(yè)務雖然投入很大，但成長速度也很快” 俞永福當時說道。

由此，俞永福想要“富養(yǎng)的女兒”幾乎全部出現——連接線下現場和用戶的新大麥、連接內容和用戶的淘票票，以及連接衍生授權和內容IP的授權業(yè)務，三款均為“入口級”產品。

大麥集團成立于2004年，是中國最大的綜合類現場娛樂票務營銷平臺，業(yè)務覆蓋演唱會、話劇、音樂劇、體育賽事等領域。2017年3月，大麥成為阿里巴巴全資子公司。

張宇的現場演講，其對大麥期望不止票務營銷

此次升級后，阿里大文娛秘書長，阿里音樂、大麥網及現場娛樂事業(yè)群CEO張宇（花名語嫣）的野心，顯然不止于演出票務。除原有的票務營銷外，她還為現場娛樂事業(yè)群“武裝了”專注現場音樂的“MaiLive”品牌和致力于升級傳統場館的麥座業(yè)務。

當天，張宇為“MaiLive”品牌豪擲10億元啟動“聚光計劃”：“我們希望能夠跟阿里影業(yè)、阿里文學、優(yōu)酷一起共同開發(fā)IP，把它們搬到舞臺上去，同時也幫助那些年輕的導演、年輕的舞臺劇的演員能夠不斷地成長。”

同時，她還宣布將投入5億元，全面升級麥座系統，強化票務銷售、內容服務、數據服務、金融服務和營銷等五種能力，計劃造超過1000個傳統演出場館?！胞溩沁^去6個月內投入最大、花了最多心血的一個產品，它會成為整個行業(yè)的一個支持體系”，張宇稱。

這樣“大手筆”的投入，與此前淘票票爭奪市場占有率時的“進擊”狀態(tài)如出一轍。

在阿里影業(yè)公布的2017年半年業(yè)績報表中，互聯網宣傳發(fā)行業(yè)務雖然收入9.14億元，同比增長331%，但受淘票票的巿場費用的影響，歸屬于公司所有者的凈虧損為4.85億元，相比去年同期的4.66億元，進一步擴大。當時官方力挺淘票票，稱淘票票2016年以來市場份額顯著提升，并且稱阿里影業(yè)收入增長主要受到互聯網宣傳發(fā)行分部（淘票票所在分部）推動。

“阿里影業(yè)的優(yōu)勢是我們賬上的儲備資金是百億規(guī)?！?，“會堅決地做下去，在我腦子里面沒有‘TOP是多少’這個問題?！庇嵊栏μ云逼敝С诛@得十分篤定，“《戰(zhàn)狼2》中每10張票就有4張是淘票票賣出的”，夸獎也是溢于言表。

關于淘票票的未來，俞永福認為用戶使用在線服務平臺絕不僅僅是完成購票，因而會加快整個淘票票的內容化和社區(qū)化，“用戶的需求還是電影，電影之上，通過在線服務平臺還能做什么？至于具體的產品形態(tài)，還是需要保密的”，俞永福告訴全天候科技。

他心目中的另一個需要富養(yǎng)的“女兒”是內容IP的授權衍生?！胺珠_做（IP轉化）的挑戰(zhàn)是，每個人只能開發(fā)一段，每個人都想有最大化的商業(yè)化；全產業(yè)鏈開發(fā)則會控制商業(yè)化，把IP的周期變長”，“會把它當作一個小孩來看”。俞永福說。

俞永福透露，“劇影聯動”會是延長IP周期的策略之一。曾經讓優(yōu)酷包下地鐵西單站進行宣傳的《三生三 世十里桃花》，已被改編為電影版，并在7月21日登陸院線，雖然票房差強人意，但衍生品銷售額卻突破3億元。在國內衍生品市場相對不成熟的今天，是一抹亮色，相信這可以在產業(yè)鏈上攤平購劇的版權成本。

被阿里大文娛重金富養(yǎng)的“女兒們”，背后的邏輯是一致的，即用戶觸達、內容生態(tài)和商業(yè)化，這三個方向正是俞永福提出的“新基礎設施”的三大方向。

這背后也與“3+X”的陣型相對應，在這個戰(zhàn)略中，“3”是指優(yōu)酷、UC和新大麥，定位為“用戶平臺引擎”，既流量入口；“X”指其他業(yè)務，定位是“專業(yè)縱隊”。俞永福認為，阿里文娛內部“3+X戰(zhàn)略”執(zhí)行得很堅決，“3個觸達用戶的大板塊，在上面我們要不停的建設內容的生態(tài),，而不是自己百分之百去做這些內容”，他說。

對于阿里大文娛賺錢這件事，俞永福反而態(tài)度淡然。他認為，“不管是C端還是B端，產品都是核心的關鍵，（產品做好了）其實早一天賺錢晚一天賺錢沒那么重要”；“每天去把質量跟前一天比去提高，我相信經營、銷售、收入、用戶會員等一系列是一個自然的結果?！?/p>

外部壓力猶在

針對阿里大文娛的內部整合雖已經告一段落，但這條“銀河戰(zhàn)艦”面臨的外部壓力依然存在，俞永福需要面對的挑戰(zhàn)也依然存在。

市場占有率上，比達咨詢發(fā)布的《2017年第二季度中國在線電影票市場》研究報告顯示，淘票票以22.9%的市場份額位居第一，貓眼電影以22.5%的市場份額排名第二，微影以18.8%的市場份額排名第三。

這樣的市場占有率是“淘票票透過為影院提供票務補貼，穩(wěn)步擴大其用戶基礎”得來的，還“產生了巨大的市場費用”，僅此一項就導致阿里影業(yè)在2017年中報期和2016年年報期分別凈虧損4.85億元和9.59億元。

然而淘票票的“市場份額第一”的位置僅僅坐了一個季度，即被貓眼電影和微影時代票務業(yè)務的合并“拉下馬”。合并后“貓眼微影”的市場份額將擴大至40%，間接影響淘票票在互聯網宣發(fā)領域的主動權，以及對上游片方的議價能力。

數據來源：獵豹全球智庫

在俞永福的現場演講中，優(yōu)酷在暑期檔流量市場中占比49%，排名第一。不知是否源于統計口徑的差異，在獵豹全球智庫《嘻哈冠軍還沒公布？視頻App暑期檔排行已經來了》報告中，優(yōu)酷在滲透率和打開人數上都落后于騰訊視頻和愛奇藝。

具體而言，在6月到8月的暑期檔中，優(yōu)酷以6.62%的周活躍滲透率，落后于騰訊視頻和愛奇藝的18.24%和17.03%；周人均打開次數上，也以30.3次排名第三，落后于騰訊視頻和愛奇藝的47.6次和48.1次。

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