明星“站臺”的小狗電器：廣告推廣費三年增四倍

（原標題：明星“站臺”的小狗電器：廣告推廣費三年增四倍）

明星“站臺”的小狗電器：廣告推廣費三年增四倍

廣告推廣費數倍于凈利潤，產品屢曝質量問題；毛利率高于同行平均；研發(fā)投入占營收不到2%

被曝出有多位明星“站臺”的淘品牌小狗電器開啟了IPO征程。不過在發(fā)布招股書后約10天，其某款產品卻因“產品結構不合理”被國家質檢總局判定為不合格產品，這或為小狗電器IPO蒙上一層陰影。

2017年12月29日，證監(jiān)會披露小狗電器首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

今年1月8日，國家質檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監(jiān)督抽查結果，小狗電器互聯(lián)網科技（北京）股份有限公司（下稱“小狗電器”）2017年4月生產的規(guī)格型號為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因“產品結構不合理”被判定為不合格產品。

這并非小狗電器首次曝出質量問題。上海市消費者協(xié)會曾對15款吸塵器產品進行測評，發(fā)現小狗電器過濾效率最低，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導致二次污染。

這背后是小狗電器研發(fā)投入營收占比在過去幾年低于同行。2014年至2017年上半年，小狗電器研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%，低于同行企業(yè)。

相比研發(fā)投入占比過低，公司在廣告、宣傳及推廣上，卻堪稱大手筆投入，且逐年攀升。2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計為2.45億元，約四倍于同期凈利潤。

掛牌新三板一年后沖刺IPO

公開資料顯示，小狗電器成立于2012年，不過小狗電器品牌可追溯至1997年。目前，公司的主營業(yè)務為研發(fā)及銷售吸塵器、除螨儀及掃地機器人等家用清潔電器。目前主要通過第三方電子商務平臺銷售產品。檀沖合計控制公司2199.998萬股有表決權的股份，合計控制小狗電器68.75%的有表決權股份，系公司的控股股東及實際控制人。

小狗電器吸塵器類產品在公司營收中占絕對主導地位，2017年1-6月，吸塵器占營收比重為71.48%。而在此前，公司吸塵器的營業(yè)收入一度占公司主營業(yè)務收入的80%以上。

2016年12月，小狗電器成功在新三板掛牌。

掛牌新三板后，公司創(chuàng)始人檀沖在接受媒體采訪時表示：“小狗電器選擇了先上新三板，但是后面還有規(guī)劃，新三板只是第一步。因為財務報表需要連貫性，小狗電器要到2017年才具備申報IPO的條件，通過先上新三板做一個預演也很好?！?/p>

根據小狗電器招股書，公司所有產品均為外包生產，公司產品生產通過OEM供應商或ODM供應商完成。小狗電器稱，報告期初，由于公司主要精力集中于品牌推廣及銷售渠道建設，主要采取ODM為主的采購模式。2015年以來，公司研發(fā)設計能力不斷增強，研發(fā)投入逐年增加，OEM模式采購數量占比逐年上升。

數據顯示，2014年至2017年上半年，小狗電器OEM模式占比分別為32.89%、54.22%、72.51%和76.14%。

質量問題頻現

據小狗電器介紹，公司已建立起具有較強技術實力的研發(fā)團隊，截至2017年6月30日，公司共有研發(fā)人員51人，占公司員工總數的16%以上。而在2014年至2017年上半年，公司研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%。

招股書顯示，目前在A股中，與小狗電器較為相似的是萊克電氣。其主要產品包括吸塵器、空氣凈化器等室內清潔健康電器等。2014年至2017年上半年，萊克電氣研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例分別為3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。

多位消費者透露，小狗電器產品最大優(yōu)勢為價格實惠。不過記者發(fā)現，其吸塵器產品毛利率在2014年-2016年一直維持50%以上；而綜合毛利率也遠高于萊克電氣。

研發(fā)投入占比低于萊克電氣，毛利率遠高于萊克電氣的小狗電器屢曝質量問題。

今年1月8日，國家質檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監(jiān)督抽查結果，小狗電器某產品赫然出現在“不合格產品”之列。

據了解，此次抽查，國家質檢總局重點對江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東等5個省19家企業(yè)生產的19批次吸塵器（掃地機器人）產品展開了質量抽查檢驗工作。

從抽查的結果來看，有16家企業(yè)生產產品合格，3家產品不合格。不合格項目主要集中在結構、連續(xù)騷擾功率等兩個方面。不合格樣品主要涉及品牌有小狗電器、信多達以及科杰達等三個批次。其中，小狗電器2017年4月生產的規(guī)格型號為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因產品結構不合理被判定為不合格產品。

1月22日，北京質量監(jiān)督局發(fā)布消息稱，小狗電器向北京質量監(jiān)督局備案了召回計劃，決定召回“小狗”牌智能吸塵器（型號V-M611電源適配器100-240V；生產日期/批號：2017-4-12）共3185件。該款產品因適配器的保護阻抗僅由單一元件構成，不符合相關要求，屬于缺陷產品。

在2016年12月23日，中國消費者協(xié)會轉發(fā)的上海市消費者權益保護委員會公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結果顯示，標稱額定功率2000W的小狗電器，實際功率僅為167W。

在當時的實驗中，小狗電器吸塵器（標稱規(guī)格型號：D-926）宣稱“后排風不揚塵不噴灰，避免二次污染室內空氣”，過濾效率為5.7（數值越小越好），而過濾效率最好的一款產品達到0.15，兩者相差38倍。消協(xié)表示，過濾效率不高的吸塵器，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導致二次污染。

“買了一個小狗，用了不到一個月，沒吸力，發(fā)燙嚴重，準備扔掉換一個大品牌的。”“給我爹媽買了一個，一年不到電機燒了?！薄皬馁I到報銷就一年，這一年期間可能也就差不多一個月用一次這種頻率，沒有磕沒有進水等情況，然后某天正常使用，電機就熄火了，吸力直降到灰塵都吸不起，于是就愉快地全扔了”……新京報記者梳理發(fā)現，小狗電器產品屢遭詬病。在百度貼吧、淘寶用戶評價以及知乎上，均有用戶“吐槽”小狗電器質量問題。

招股書顯示，2016年3月，孫建民就與小狗電器的網絡購物合同糾紛向洛陽市瀍河區(qū)人民法院提起訴訟。2016年4月7日，雙方簽訂《和解協(xié)議》，約定發(fā)行人向孫建民更換商品，孫建民撤訴。

曾一年利潤幾百萬，投入千萬廣告推廣費

招股書顯示，小狗電器的產品銷售主要靠廣告與宣傳驅動。報告期小狗電器銷售費用占營業(yè)收入比重一直保持在30%以上，與同行業(yè)公司10%左右相比，高出了數倍。

2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計為2.45億元，占報告期營業(yè)收入的比重分別為16.78%、21.91%、21.69%以及19.02%。而報告期內，小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元、362.29萬元、3276.91萬元和2024.17萬元，合計為6201.03萬元，僅為廣告與宣傳、推廣費用的四分之一左右。

“公司對品牌推廣和市場營銷工作高度重視，專設品牌運營中心負責品牌維護和推廣工作?！毙」冯娖鞣Q，公司深諳互聯(lián)網用戶特點，針對不同的用戶群體制定了不同營銷方案，并通過多種渠道進行品牌宣傳和推廣。

據小狗電器介紹，公司品牌宣傳和推廣包括在合作電商平臺投放廣告，通過獲取電商平臺網站展位資源、搜索結果展示等方式投放精準定位廣告與條幅廣告，以進行產品宣傳展示。如淘寶平臺的直通車、鉆石展位、淘寶客、品消客，以及京東平臺的京準通和京挑客等。

曾借勢劉翔營銷，被告侵權

除了以上手段，小狗電器還注重借勢營銷。2015年當劉翔宣布退役時，小狗電器官方微博發(fā)文稱，“經得起多大的詆毀，就經得起多大的贊美。唯有心無旁騖，才能寧‘凈’致遠?！崩脛⑾璧男は駷樽约业奈鼔m器產品賣點營銷。

這一行為引發(fā)劉翔不滿。劉翔隨后與小狗電器、北京微夢創(chuàng)科網絡技術有限公司打起了官司，就肖像權糾紛案件向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，索賠約60萬。2017年3月9日，北京市海淀區(qū)人民法院下達《民事調解書》，小狗電器向劉翔支付律師費和公證費等訴訟成本4萬元，并在官方微博置頂發(fā)布道歉信15日。

2017年3月1日，小狗電器官方正式宣布，國內實力人氣偶像楊洋成為小狗電器品牌代言人。對于具體代言費，小狗電器并未公布。

寧波眾咖被疑“突擊”入股，多明星“站臺”

在公司正式IPO前一年，小狗電器引入10家新股東，合計占股5920萬股，占比18.50%。10家新股東中，有兩位自然人，其他全部為私募基金，且許多私募基金剛成立不久。

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