金絲猴團(tuán)隊(duì)遭好時(shí)大清洗 前途仍舊待考？

（原標(biāo)題：好時(shí)大清洗 金絲猴團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商離心離德）

[金絲猴要重新做大，還需要在三方面努力，首先要恢復(fù)和重建銷售團(tuán)隊(duì)，其次是修復(fù)和渠道商的關(guān)系，最后還要對(duì)原有的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)]

一封美國(guó)好時(shí)公司(Hershey's,下稱“好時(shí)”)大中華區(qū)總經(jīng)理RohitGrover的來(lái)信，證實(shí)了在收購(gòu)4年之后，好時(shí)終于放棄了當(dāng)初斥資35億買來(lái)的金絲猴品牌。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這場(chǎng)跨國(guó)婚姻從一開始就問題不斷，而分手也只是時(shí)間問題。但記者了解到，接手方并不是傳聞中的創(chuàng)始人趙啟三，而是一家河南的新注冊(cè)公司，命運(yùn)多舛的金絲猴未來(lái)將走向何方？

好時(shí)出售金絲猴

從去年開始，金絲猴要被回購(gòu)的傳言就不斷出現(xiàn)，尤其是在2017年7月，創(chuàng)始人趙啟三曾公開表示要回購(gòu)金絲猴的說(shuō)法引來(lái)市場(chǎng)一片嘩然，但也很快就遭到了好時(shí)方面的否認(rèn)。

不過一年后，雙方還是走到了盡頭。上周初有媒體爆出工商資料顯示，本月20日，上海金絲猴食品股份有限公司（下稱“金絲猴”）的股東名單，由HersheyNetherlandsB.V.和好時(shí)(中國(guó))投資管理有限公司，變更為上海趙氏實(shí)業(yè)投資有限公司、上海滬裕投資管理有限公司。而上海趙氏實(shí)業(yè)的大股東正是趙啟三。

好時(shí)方面在回復(fù)第一財(cái)經(jīng)記者時(shí)表示，聚焦巧克力品類以推動(dòng)增長(zhǎng)是好時(shí)公司最新商業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。因此，我們決定將金絲猴業(yè)務(wù)出售給河南御翔食品科技有限公司，該交易已經(jīng)完成。與此同時(shí)，我們將持續(xù)開展業(yè)務(wù)評(píng)估，以不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，充分釋放在中國(guó)及全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛能。

這距離2014年9月好時(shí)35億收購(gòu)金絲猴僅僅過去4年。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，也許對(duì)于好時(shí)而言，甩掉這個(gè)燙手的山芋或比面子更重要。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，實(shí)際上好時(shí)早就經(jīng)營(yíng)不下去金絲猴了。當(dāng)時(shí)并購(gòu)?fù)瓿珊螅脮r(shí)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)金絲猴自身經(jīng)營(yíng)存在諸多問題。2015年好時(shí)去金絲猴查倉(cāng)庫(kù)的時(shí)候，還有很多生產(chǎn)日期在2012年以前的貨。當(dāng)時(shí)金絲猴為了能夠有更好的價(jià)格將自己出售，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量囤貨，政策說(shuō)是進(jìn)貨額達(dá)到數(shù)額就能夠獎(jiǎng)勵(lì)原始股。

上述人士還進(jìn)一步透露，到今年1月，好時(shí)旗下的多個(gè)金絲猴的工廠已經(jīng)停工。好時(shí)方面則是答復(fù)第一財(cái)經(jīng)表示，作為金絲猴主要生產(chǎn)基地的豫東工廠和周口工廠一直持續(xù)生產(chǎn)。

好時(shí)2017年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為75.2億美元，同比增長(zhǎng)1%；盈利為7.8億美元，同比增長(zhǎng)8.7%。在2017年的第四季度，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降30%。

在給予第一財(cái)經(jīng)記者的回復(fù)中，好時(shí)方面表示，好時(shí)深耕中國(guó)超過20年，中國(guó)是我們?cè)谌蜃钪匾氖袌?chǎng)之一。我們?nèi)匀豢春弥袊?guó)的市場(chǎng)潛力以及好時(shí)在中國(guó)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們致力于在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，設(shè)立了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過重整業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化以推動(dòng)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

一場(chǎng)雙輸?shù)幕橐?/b>

2014年9月好時(shí)以35億的代價(jià)全資收購(gòu)了金絲猴以及其旗下的所有“金絲猴”品牌和資產(chǎn)，被當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)食品行業(yè)視作“狼來(lái)了”。

好時(shí)曾是中國(guó)增長(zhǎng)最快的巧克力糖果公司之一，2004年，好時(shí)曾因中國(guó)區(qū)高層變動(dòng)一度退出中國(guó)市場(chǎng)，3年后，好時(shí)和韓國(guó)樂天食品合資建立工廠重返中國(guó)，在采取了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷之后，2014年，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，好時(shí)以11.9%的份額排名中國(guó)第三。

由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較晚，好時(shí)的渠道鋪設(shè)遠(yuǎn)落后于同行瑪氏糖果和費(fèi)列羅，增長(zhǎng)后繼乏力，而中國(guó)巨大的市場(chǎng)深度讓其垂涎不已，因此好時(shí)選擇了金絲猴，希望能夠借助金絲猴在2~3線的市場(chǎng)渠道盡快實(shí)現(xiàn)下沉。

“看重金絲猴的渠道也很正常，雙方渠道不同，而渠道下沉的潛力巨大?！痹谓鸾z猴北方分公司總經(jīng)理的馮璐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)年其在某省市場(chǎng)大膽地做了一次渠道下沉的嘗試，從縣一級(jí)下沉至鎮(zhèn)一級(jí)，當(dāng)年的銷售量就從4900萬(wàn)激增至8200萬(wàn)元，成為全國(guó)增長(zhǎng)率第一。

但也許正是過于自信或是對(duì)渠道的渴望，讓好時(shí)的管理層或沒有完全考慮到兩者整合的難度。這一“土洋”嫁接的本土化方案并沒有產(chǎn)生正面的作用，反而引發(fā)了一連串的問題。中外管理模式和文化的不同，原有管理團(tuán)隊(duì)和新管理團(tuán)隊(duì)的磨合問題，又遭遇了近年來(lái)巧克力和糖果行業(yè)萎縮的大背景，很快爆發(fā)出來(lái)。

公告顯示，2016年二季度開始，好時(shí)進(jìn)一步整合中國(guó)巧克力業(yè)務(wù)，包括對(duì)銷售的整合以及人力資源計(jì)劃，以及中國(guó)和北美某些生產(chǎn)設(shè)施的整合。好時(shí)在半年報(bào)中提及，截至2017年7月2日，預(yù)計(jì)雇員遣散費(fèi)用為3046萬(wàn)美元，其中主要涉及好時(shí)主動(dòng)提高中國(guó)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)一步精簡(jiǎn)公司運(yùn)作模式。

一位已離職的辦事處主任介紹，這次整合在他們看來(lái)就是2016年5月對(duì)金絲猴的銷售團(tuán)隊(duì)的“大清洗”，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員被開除，只留下少數(shù)老員工，而好時(shí)的業(yè)務(wù)員開始接手金絲猴的渠道和客戶。

但好時(shí)和金絲猴的渠道情況完全不同。好時(shí)的客戶多數(shù)是大代理，一個(gè)省只有幾個(gè)經(jīng)銷商，多數(shù)是在國(guó)際KA渠道市場(chǎng)集中；而金絲猴的經(jīng)銷商規(guī)模較小，一個(gè)省有幾十個(gè)，多數(shù)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有散貨，好時(shí)的業(yè)務(wù)員根本無(wú)法管理金絲猴的客戶。

馮璐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，調(diào)整之后內(nèi)部混亂依舊，基層無(wú)心銷售，經(jīng)銷商的問題也無(wú)人解答?；靵y之下，銷售乏力，金絲猴經(jīng)銷商的市場(chǎng)費(fèi)用從20%掉到8%，此后又掉到5%，最后甚至微乎其微。部分經(jīng)銷商也失去了信心，開始縮減訂貨量，逐步退出，有經(jīng)銷商從1000多萬(wàn)的規(guī)模，減少到只剩下100萬(wàn)~200萬(wàn)一年的規(guī)模。

在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，這次收購(gòu)最終變成雙輸?shù)木置?，好時(shí)沒有通過并購(gòu)融入和下沉渠道，還將原有金絲猴的經(jīng)銷體系損傷殆盡，誰(shuí)也沒有拿到好處。

金絲猴前途待考

此次出售中，最終的接盤結(jié)果多少讓人感到意外，因?yàn)榇饲胺婚g盛傳的是由趙啟三主導(dǎo)，按照工商登記，金絲猴兩大股東中，趙啟三都是大股東，但是最終公布的接盤方卻是河南御翔食品科技有限公司。

朱丹蓬告訴記者，不是趙啟三接盤讓行業(yè)里也很意外，不過接盤者也是一家河南企業(yè)，而且公司里并不缺少趙啟三的舊部，并不能完全排除和趙啟三沒有關(guān)聯(lián)。

工商資料顯示，河南御翔成立不過半年，于2018年3月30日，注冊(cè)于河南省鄭州市鄭東新區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍為食品技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢及技術(shù)服務(wù)。河南御翔又是由河南悠氏食品有限公司和西藏蒼鷹創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司共同出資。

據(jù)了解，河南悠氏食品有限公司是三只松鼠的代加工廠，近年來(lái)發(fā)展速度較快。河南御翔顯然只是為收購(gòu)金絲猴而成立的公司，背后的控制人則是悠氏的大股東李旸。

此外，第一財(cái)經(jīng)記者還獨(dú)家了解到，李旸背后實(shí)際上也是另有資方。而在對(duì)金絲猴的并購(gòu)?fù)瓿珊?，諸多此前被好時(shí)換下的金絲猴銷售中高層也紛紛回歸。此前有媒體報(bào)道稱，李旸接手金絲猴之后躊躇滿志，稱金絲猴是中國(guó)馳名商標(biāo)，糖果三強(qiáng)，擁有近200個(gè)單品，其中40個(gè)重點(diǎn)單品占銷售的80%，希望可以重塑金絲猴的輝煌。

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