著急上市的Keep，進(jìn)退兩難

新浪科技獨(dú)家獲悉，兩個(gè)月前剛剛完成F輪融資的Keep近日將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請(qǐng)赴美上市。對(duì)此Keep公關(guān)人員表示，“目前暫時(shí)還沒(méi)有收到上市消息”。

內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個(gè)渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

該人士還透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市，“2019年底遭遇資金鏈危機(jī)后，Keep一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無(wú)法帶來(lái)收入的AI等部門(mén)。同時(shí)曾督促內(nèi)部員工拉新，提高DAU、MAU數(shù)據(jù)，在內(nèi)部被視為為上市做準(zhǔn)備”。

上市之急迫：希望最快今年最晚明年

Keep曾在兩個(gè)月前剛剛宣布完成3.6億美元的F輪融資，投后估值較上一輪融資的估值翻倍，達(dá)到20億美元。Keep自上線(xiàn)至今近6年時(shí)間里，已累計(jì)進(jìn)行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。

該人士透露，此次Keep有至少三處變動(dòng)：第一，Keep已認(rèn)命CFO，且入職有一段時(shí)間，暫時(shí)還未對(duì)外公開(kāi)；第二，Keep此前的財(cái)務(wù)總監(jiān)已經(jīng)離職，離職原因是“王寧認(rèn)為財(cái)務(wù)總監(jiān)需要對(duì)2019年現(xiàn)金流緊張的問(wèn)題負(fù)有責(zé)任，當(dāng)時(shí)Keep曾出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，當(dāng)年10月在程序員節(jié)裁員300人”。第三，Keep正在通過(guò)多種途徑招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，將對(duì)投融資以及股東關(guān)系負(fù)責(zé)。

對(duì)于Keep CFO已經(jīng)到崗的傳聞，Keep人力資源總監(jiān)對(duì)新浪科技表示，“一切以官方公開(kāi)消息為準(zhǔn)，暫時(shí)不方便透露?！睂?duì)于其他問(wèn)題，對(duì)方尚未作出回應(yīng)。

“一直在融資，從未上市，盈利模式上一直在嘗試，我們也比較迷?！?，一名Keep跑團(tuán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的員工對(duì)新浪科技表達(dá)他的焦慮，他表示公司在商業(yè)化上的不斷嘗試，讓員工擔(dān)心某個(gè)業(yè)務(wù)突然不做了，自己就是被“優(yōu)化”的那個(gè)組。

截至目前，據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶(hù)，600萬(wàn)DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量），4000萬(wàn)MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）。

商業(yè)化之焦慮：從全線(xiàn)進(jìn)軍到多點(diǎn)潰敗

流量變現(xiàn)是諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式，也是的Keep多年來(lái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難以跨越的山峰。

Keep自2019年開(kāi)始嘗試多線(xiàn)布局商業(yè)化，如今看來(lái)，這條路走的不算順利。在多元化發(fā)展路徑下，2019年至2020年間，Keep的營(yíng)收途徑從原有的付費(fèi)視頻和App會(huì)員拓展到五個(gè)維度：硬件收入、商城收入、Keepland運(yùn)動(dòng)空間收入、線(xiàn)上收入和輕食收入，試圖覆蓋用戶(hù)的“吃、穿、用、練”四個(gè)場(chǎng)景。

Keep舍棄了用戶(hù)體驗(yàn)至上的優(yōu)先級(jí)，推翻了此前“沒(méi)必要過(guò)度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶(hù)關(guān)系”的價(jià)值觀，迅速在首頁(yè)推出在線(xiàn)商城、社交、Keepland等入口——兩年時(shí)間的嘗試下，Keep的多線(xiàn)布局正在遭遇“滑鐵盧”。

首先是線(xiàn)下體驗(yàn)店Keepland關(guān)店：2018年底，Keepland第一家店在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營(yíng)業(yè)，曾經(jīng)一課難求。僅僅一年之后，Keepland關(guān)閉了北京的一家門(mén)店，又在2020年關(guān)閉了上海的三家門(mén)店，分別是靜安大悅城店、長(zhǎng)風(fēng)大悅城店和金橋店。至此，Keepland上海的所有門(mén)店關(guān)閉，僅剩北京的9門(mén)店。

其次，Keep也曾寄希望于健身餐飲，畢竟疫情期間大部分人宅家做飯，簡(jiǎn)單烹飪的輕食和健身飲品有廣闊的空間。然而，2020年8月，消費(fèi)者在Keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲(chóng)，Keep食品信譽(yù)度大打折扣。緊接著，2020年11月，Keep一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測(cè)出低于標(biāo)準(zhǔn)值。

截至目前，Keep首頁(yè)中輕食業(yè)務(wù)中部分服務(wù)已經(jīng)悄悄“下架”，Keep天貓旗艦店也再無(wú)飲食類(lèi)產(chǎn)品。

更重要的是，Keep的運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域也出現(xiàn)了問(wèn)題，其運(yùn)動(dòng)品因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)曝光。2020年6月，江蘇消保委通報(bào)，Keep商城銷(xiāo)售的多項(xiàng)產(chǎn)品如文胸、跑步襪等使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

“Keep現(xiàn)在的困局是，需要耐著性子找到適合自己的盈利模式，而不是橫沖直撞”，某投資機(jī)構(gòu)高管Harry對(duì)新浪科技表示，“自律的人都用Keep，但是賺不到這些所謂自律人的錢(qián)，這對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)很致命?！?/p>

“Keep選擇走了流量這條路，現(xiàn)在回頭來(lái)看流量變現(xiàn)很難”，對(duì)于Keep近兩年來(lái)在商業(yè)模式上的不斷試錯(cuò)，Harry表示，“橫向?qū)Ρ冉∩硇袠I(yè)的其他巨頭，Keep正走出截然不同的路。某競(jìng)品成立起就是做線(xiàn)下連鎖體系，對(duì)于某競(jìng)品來(lái)說(shuō)就是努力做好服務(wù)拉升復(fù)購(gòu)率，直接、賺錢(qián)、簡(jiǎn)單。而Keep在2018年底才開(kāi)始嘗試線(xiàn)下模式，不客氣地說(shuō)，有學(xué)習(xí)某競(jìng)品之嫌?！?/p>

“Keep需要解決如何把流量變成收入的問(wèn)題?！北本┚┥虘?zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)此前對(duì)媒體表示，“Keep擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費(fèi)者自愿買(mǎi)單？這是需要解決的?！?/p>

截至目前，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，智能動(dòng)感單車(chē)、跑步機(jī)等消費(fèi)品業(yè)務(wù)變成接下來(lái)商業(yè)化的終點(diǎn)，由線(xiàn)上、輕食、商城、Keepland和硬件打造的“吃、穿、用、練”商業(yè)場(chǎng)景已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。

發(fā)展之舍得：要口碑還是要生存？

流量曾經(jīng)是Keep的王牌，但在不停的商業(yè)化嘗試下，Keep用戶(hù)也“經(jīng)不起折騰”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)在上升，但是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)呈下跌趨勢(shì)。2017年中旬，其用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)曾達(dá)到頂峰，但此后的兩年，都沒(méi)能重回這一數(shù)值，反而還曾在2019年跌回2016年的水準(zhǔn)。

另一份數(shù)據(jù)表明，2020年3月，Keep曾有高達(dá)850萬(wàn)的活躍用戶(hù)，但疫情過(guò)后，Keep的用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻“水落石出”。時(shí)隔數(shù)月，從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶(hù)留存，暴漲的那群人并沒(méi)有很好地被留存住。

隨著業(yè)務(wù)的推廣和商業(yè)訴求的增加，Keep線(xiàn)上App也越做越重。

如今打開(kāi)Keep的頁(yè)面已經(jīng)不如過(guò)去簡(jiǎn)潔，打開(kāi)“探索”發(fā)現(xiàn)頁(yè)，充斥著“開(kāi)學(xué)大促”、硬件、Keepland，每一個(gè)類(lèi)目再點(diǎn)擊，依次展開(kāi)更加層層疊疊的子類(lèi)目。

“一次次更新以后，想要找到我需要的運(yùn)動(dòng)越來(lái)越難了，每次都需要點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，不是很熟悉還真找不到。”一位Keep的老用戶(hù)琳琳表示，“已經(jīng)有‘探索’這樣商城了，麻煩‘運(yùn)動(dòng)’和‘計(jì)劃’里就不要再有廣告了。每次開(kāi)始運(yùn)動(dòng)、深呼吸，然后突然播放廣告，感覺(jué)自己白深呼吸了半天?！?/p>

有評(píng)價(jià)認(rèn)為，激進(jìn)的商業(yè)化升級(jí)無(wú)可避免地得罪了用戶(hù)，理不順的商業(yè)模式導(dǎo)致Keep不會(huì)停止新的嘗試，而嘗試意味著失去用戶(hù)，Keep陷入迷宮中的死循環(huán)，即便是想讓DAU保留在原有數(shù)據(jù)都需要拼盡全力。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)久以來(lái)，不急于盈利的Keep一直被詬病“沒(méi)有商業(yè)模式”，但被O2O、共享單車(chē)等風(fēng)口教育過(guò)的資本市場(chǎng)早已過(guò)了”只看規(guī)模不看收益“的草莽時(shí)期。

目前來(lái)看，Keep有用戶(hù)、有流量，但良性的商業(yè)模式循環(huán)尚未跑通，這對(duì)一家自我造血能力并不強(qiáng)的公司來(lái)說(shuō)意味著生存考驗(yàn)。

如今的Keep有些進(jìn)退兩難：進(jìn)，不斷的商業(yè)化嘗試折損積攢的用戶(hù)；退，放棄商業(yè)化將失去資本市場(chǎng)的青睞。在“用戶(hù)體驗(yàn)”和“生存”之間，王寧逐漸向后者傾斜。

舍得之間，Keep也逃不過(guò)謀求發(fā)展的宿命。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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