華熙生物做不了元氣森林

近期，元氣森林一封道歉信登上熱搜，信中首次澄清“0蔗糖”不等于“0糖”，之前有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

另一邊，差不多同一時間，華熙生物玻尿酸礦泉水低調(diào)上線旗艦店，同樣主打“0糖”。

元氣水與玻尿酸礦泉水，兩款產(chǎn)品都有著小清新的外表、打著“健康”、“美麗”的營銷旗號，氣質(zhì)如此相似。

而這背后，是兩家長得越來越像的公司。

被歸為藥企的華熙生物，越來越有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。在李佳琦、薇婭的直播間里，華熙生物的名字被頻頻提及；在各大國潮活動、品牌聯(lián)名里，華熙生物的玻尿酸護膚品亦經(jīng)常出現(xiàn)。

2020年，華熙生物營收26.33億元，其中銷售費用10.99億元，占比41.7%，銷售費用率遠(yuǎn)超同是玻尿酸藥企的愛美客與昊海生物。

從彩妝、護膚品，到零食、飲料，華熙生物的玻尿酸愈來愈多出現(xiàn)在C端領(lǐng)域。前不久推出的玻尿酸礦泉水，即是華熙生物向食品飲料市場邁出的重要一步。

而食品飲料賽道上，重品牌、重營銷，頻繁露臉直播間、熱衷發(fā)動品牌活動，正是元氣森林的特色。

那么，玻尿酸礦泉水，能復(fù)制“元氣水”的爆款之路嗎？飲料賽道上，華熙生物會成為下一個元氣森林嗎？

能復(fù)制元氣森林當(dāng)“網(wǎng)紅”嗎？

說到元氣森林，人們總免不了要提及它背后的男人——唐彬森。

2014年，32歲的唐彬森參與了元氣森林天使輪投資，但投了之后發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)始團隊不行。

于是他挖來了可口可樂團隊，經(jīng)過內(nèi)部多次測試，終于挖到了代糖的法寶——赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇并非元氣森林獨創(chuàng)，但因為元氣森林的大力宣傳而成了品牌代名詞。許多第三方測評平臺開始針對其赤蘚糖醇“0糖0脂0卡”的宣傳進(jìn)行各種各樣的測評，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測驗，越測試，越像是給元氣森林打廣告。

類似的事情，也在另一家本屬于醫(yī)美賽道的公司——華熙生物身上發(fā)生。

2000年，研發(fā)出透明質(zhì)酸（玻尿酸）生產(chǎn)技術(shù)的郭學(xué)平博士，正在為技術(shù)落地發(fā)愁之時，遇上了北大EMBA同學(xué)、通過房地產(chǎn)實現(xiàn)財務(wù)自由的趙燕。趙燕大手一揮，出資2億元做天使投資人，由此成為“玻尿酸女王”。

2021年1月7日，玻尿酸賽道迎來大轉(zhuǎn)機。國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)食品級透明質(zhì)酸鈉原料（玻尿酸）可作為新食品原料用于普通食品添加，將玻尿酸用途從醫(yī)美擴張到食品領(lǐng)域。

兩個月后，華熙生物火速抓著玻尿酸的概念，推出食品品牌“黑零”，主打含有玻尿酸的礦泉水和飲料。

為了證明食物玻尿酸的功效，華熙生物甚至搬出了山東大學(xué)藥學(xué)院開展的一項實驗，結(jié)果顯示，“52名受試者連續(xù)服用45天透明質(zhì)酸鈉120毫克天，對皮膚水分有明顯改善作用?！?p>

一位跨界天使投資人、一個成分代名詞和幾項科學(xué)實驗，當(dāng)這些要素同時出現(xiàn)在兩家公司身上，令兩者產(chǎn)品氣質(zhì)也愈來愈相似。

“0糖0脂0卡”曾讓元氣森林在年輕群體出圈，而今的玻尿酸飲料直接抄起了作業(yè)。

華熙生物的飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，主打宣傳點也是“0糖0脂0卡”，外加“66mg玻尿酸”。

有趣的是，如果不是為了討好年輕人，對于一款礦泉水來說，“0糖0脂0卡”的賣點，實在有些多余。

就連添加了華熙生物玻尿酸的漢口二廠“哈水”氣泡水，也是滿滿的元氣森林味道。無論是“美麗喝出來”這樣暗示顏值與健康的產(chǎn)品廣告語，還是淺藍(lán)、淺粉的廣告色調(diào)，甚至是日式字體的品牌logo，都與元氣森林“偽”日式小清新風(fēng)格如出一轍。

學(xué)到了網(wǎng)紅前輩的皮囊，玻尿酸礦泉水的營銷也正在朝著打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的道路走去。

小紅書、短視頻，自然是不可失守的營銷陣地。

在小紅書搜索“元氣森林”，其種草文達(dá)5萬篇之多，是同為無糖茶飲的東方樹葉的11倍。

另一邊，華熙生物水肌泉礦泉水才上市兩個多月，小紅書筆記已有7400多篇、相關(guān)產(chǎn)品100多件。

例如，在小紅書擁有12.5萬粉絲的KOL博主“胡神仙~”，僅發(fā)布了一條“春日野餐”帖，曬出水肌泉照片，便獲得了288個點贊、150個收藏，評論數(shù)達(dá)到104條。在帖子中，她宣稱水肌泉可“隨時補水”、“美美喝水”。

此外，在抖音、快手等短視頻平臺上，亦有越來越多KOL前來站臺。

例如，抖音上擁有114.5W粉絲的美妝UP主“李思楠i”，發(fā)布了一條水肌泉帶貨視頻，稱其既可用于敷臉，又可直接飲用，收獲了2240個贊。

不過，相比于元氣森林線上線下全渠道鋪開的投放方式，水肌泉因為剛上市的緣故，還僅在自家官網(wǎng)及天貓旗艦店、小紅書旗艦店售賣，渠道相對保守。

但以往的化妝品銷售經(jīng)驗足以證明，華熙生物與元氣森林一樣深諳營銷之道。

例如其美妝產(chǎn)品，線下已大規(guī)模投放專柜、線上與李佳琦、薇婭、羅永浩等主播深度合作；緊跟“新國貨”風(fēng)口，其與故宮聯(lián)名推出玻尿酸口紅……可以說，元氣森林所有的營銷手段，華熙生物在美妝賽道幾乎都有過實踐。而華熙生物也正在將這些營銷套路用在旗下的食品營銷上。

財務(wù)數(shù)據(jù)亦顯示，華熙生物長得越來越像網(wǎng)紅快消品公司。

2020年，華熙生物銷售費用10.99億元，占總營收比重41.7%，其中單線上服務(wù)推廣就消耗近5億元費用。對比之下，其研發(fā)投入1.41億元，僅占總營收的5.4%。

由于5%的研發(fā)費用明顯低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的研發(fā)費用率標(biāo)準(zhǔn)，華熙生物甚至遭遇上交所問詢。

當(dāng)藥企逐漸“網(wǎng)紅化”，華熙生物能討消費者歡心嗎？

“無糖”飲料一炮打響，玻尿酸水卻沒這么好命

2016年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《全球糖尿病人報告》指出，全球的糖尿病患者已達(dá)4億多人，也就是說，平均每11個人就有1個糖尿病患者?！疤恰背闪俗锟?zhǔn)住?p>

這一年，全球興起了“減糖”風(fēng)暴：

國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，強調(diào)了國人的糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”；

英國公布預(yù)算案，宣布兩年內(nèi)開征“糖稅”：每100毫升含5克糖以上的飲料須繳稅，估計為財政帶來5.2億英鎊收入，用作鼓勵學(xué)童運動；

比利時開征汽水稅，對在售1升裝的含糖飲料征收3歐分稅款……

也就在這一年，元氣森林打著“0糖0脂0卡”的廣告語誕生，踩中了時代風(fēng)口。

唐彬森的產(chǎn)品天分展現(xiàn)在，他從農(nóng)夫山泉的案例里悟到的一個字——“甜”。一個天然無糖的飲用水，尚且要用“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣廣告語搶占用戶心智，更不用說其他飲料。

循著這個思路，元氣森林看中了赤蘚糖醇。阿巴斯甜、甜蜜素等人工甜味劑已在擾亂代謝、致癌等爭議中逐漸淡出市場，唯有赤蘚糖醇，還在一片少有人知的市場里，任人“打扮”。

在精美的包裝下，元氣森林講出了一個沒有糖，卻有點甜的故事。而這個故事的底色，叫做“放縱欲望，但無代價”。

5年以后的2021年，玻尿酸氣泡水的故事，卻并不被年輕人接受。

近期，華熙生物正式推出國內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。

其高管表示，上市玻尿酸飲用水的初衷，就是讓生物科技賦能大場景高頻次消費品，讓生物活性物質(zhì)惠及更廣泛大眾。

飲用水健康、玻尿酸美容，兩功效都集中在均價不足十元的“水肌泉”里，與動輒上千元的醫(yī)美制劑相比，礦泉水更能幫助人們實現(xiàn)“玻尿酸自由”。

這就是玻尿酸飲用水的全部故事內(nèi)涵，邏輯“簡單粗暴”，很多年輕人卻不信了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國科技投資》記者表示：“玻尿酸用作醫(yī)美，對于皮膚的緊致、亮度、鎖水等方面都有非常好的功能性保護及提升作用。但運用到食品領(lǐng)域，整體效果是大打折扣的。從科學(xué)角度來說，玻尿酸如果從口腔進(jìn)入，經(jīng)過胃消化之后，跟很多食品最終形成的營養(yǎng)物質(zhì)并沒有太大差異?！?p>

“服用玻尿酸一是效果不明顯，二是對小孩、老人、孕婦及一些特殊人群會有一定的副作用，現(xiàn)在市面上很多相關(guān)產(chǎn)品基本可界定為‘智商稅’”，朱丹蓬直言。

食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒也向燃財經(jīng)表示，口服透明質(zhì)酸不可能直接被人體吸收，而且人體自己就可以合成透明質(zhì)酸，基礎(chǔ)原料來自飲食及代謝產(chǎn)物，并不需要額外補充透明質(zhì)酸。

截止目前，連線Insight觀察到，在天貓水肌泉旗艦店，其價格46.8元6瓶的礦泉水，僅有878人付款。除了頂部評論區(qū)滿滿的“營銷味”，大部分用戶評論不外乎“沒喝出啥特別”、“好奇買著玩”、“大概率是智商稅”。

水肌泉天貓旗艦店銷量，圖源水肌泉天貓旗艦店水肌泉天貓旗艦店銷量，圖源水肌泉天貓旗艦店

更有意思的是，在百度搜索“華熙生物礦泉水”，首頁位置即出現(xiàn)多個“智商稅”字眼。在產(chǎn)品上市不到兩個月，即遭遇如此多質(zhì)疑，這樣的情況在飲料界并不多見。

即便華熙生物很懂營銷套路，卻難以對抗市場對玻尿酸水普遍的懷疑態(tài)度。元氣森林趕上了無糖風(fēng)口，華熙生物卻遲遲盼不來美容飲料風(fēng)口。

元氣森林翻車，華熙生物能走多遠(yuǎn)？

5月10日的北京國際寵物用品展上，一款“玻尿酸高蛋白全價糧”打在了展館門口的C位上。這是由華熙生物新推出的寵物品牌海寶詩聯(lián)合功能糧品牌麻瓜出品的玻尿酸貓糧。

華熙生物要拿玻尿酸喂貓，貓糧價格瞬間“坐地起價”。

華熙生物的麻瓜X海寶詩320g貓糧，每袋價格56元，平均每千克價格175元。相比之下，其他品牌如渴望牌貓糧每千克單價不超過160元，高爺家單價85.33元。

據(jù)放大燈引用華熙生物銷售人員的介紹，“內(nèi)服玻尿酸能調(diào)節(jié)寵物身體狀況，改善腸胃、關(guān)節(jié)健康”，“就像人補充蛋白質(zhì)，會延緩衰老一樣?！?p>

麻瓜X海寶詩貓糧，圖源海寶詩官網(wǎng)麻瓜X海寶詩貓糧，圖源海寶詩官網(wǎng)

玻尿酸飲用水尚且只以“美容”、“補水”作宣傳功效，到了寵物糧食身上，其功效卻更進(jìn)一步，足以“改善腸胃、關(guān)節(jié)”。

一場“翻車”似乎近在眼前，已有專家直接點明了這點。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國網(wǎng)財經(jīng)表示，華熙生物沒有“健字號”批文，只是普通“食字號”產(chǎn)品，沒有資格談“內(nèi)服美容”這個事情。

“從法律法規(guī)這個角度來看，這已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。另外，普通食品禁止宣稱功能，華熙生物宣傳功效涉嫌違法違規(guī)”，他說道。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，企業(yè)利用虛假廣告宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，可以依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任，并且處最高200萬元罰款。

而上一次因為虛假宣傳大規(guī)?！胺嚒钡?，正是元氣森林。

在元氣森林“一個遲來的升級”致歉聲明中，其解釋在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

它還表示，已對乳茶產(chǎn)品做了修正升級，將包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。同時鄭重提醒：“乳茶有奶所以是有糖的?！?p>

這封道歉信引發(fā)了“眾怒”，許多消費者這才意識到，自己被收了很久的智商稅。

元氣森林道歉信，圖源元氣森林天貓旗艦店元氣森林道歉信，圖源元氣森林天貓旗艦店

就連元氣森林的基本盤赤蘚糖醇也遭到了大規(guī)模質(zhì)疑。在微博、知乎、豆瓣等多個社交平臺，均有網(wǎng)友反映喝了元氣森林后“脹氣”、“腹瀉”的現(xiàn)象。

一位知乎化學(xué)專業(yè)研究生Up主表示，元氣森林每瓶氣泡水的赤蘚糖醇使用量，可能會讓特定人群出現(xiàn)不耐受的情況，從而引發(fā)輕微腹瀉。

不利的輿論撲面而來，元氣森林的形象一落千丈。

4月12日，新華社發(fā)布評論稱，元氣森林應(yīng)該好好反省，而不是玩文字游戲，否則就會像網(wǎng)友說的那樣，“文字游戲一時爽，翻車塌房難收場”。

重拾品牌形象，奪回消費者青睞，是元氣森林下一階段的難題。

對于華熙生物而言，元氣森林這個“網(wǎng)紅前輩”的翻車教訓(xùn)歷歷在目，它面臨的環(huán)境將更為復(fù)雜：既要維持玻尿酸飲料“健康美容”的形象屹立不倒，又要在激烈卻又極低門檻的飲料賽道上殺出一塊立足之地。

當(dāng)前，華熙生物的食品之路遠(yuǎn)未邁出成功的第一步。若想搶占市場，它至少要先證明一點——玻尿酸食品，不是智商稅。(來源：獵云網(wǎng))

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