從賺大錢到不賺錢，芒果TV怎么重啟電商？

芒果臺最近很忙。

《披荊斬棘的哥哥》的話題不斷，有男藝人涉及丑聞退出錄制，又因為節(jié)目中的精彩片段頻上了200多個熱搜。

8月17日，芒果TV和抖音合辦了一臺新潮好物夜。當晚，芒果超媒又發(fā)布了2021半年報。

大家討論芒果超媒時，說的總是它如今的綜藝、自制劇的制作能力，或捧紅的藝人。很多人已經(jīng)忘記，芒果超媒的前身是以電視購物為主營業(yè)務的“快樂購”，一家純粹的賣貨公司。

2015年，快樂購在電視購物的巔峰時期上市，先后遭受電商和直播電商沖擊。熬不過新時代催生的新對手，快樂購在2018年完成資產(chǎn)重組+更名，成為如今的芒果超媒。

從名字變更就可以看出，這個零售平臺轉(zhuǎn)型成了一家媒體公司，其主營業(yè)務也由賣貨拓展為三大塊業(yè)務：1、芒果TV帶來的會員、廣告及運營商服務收入；2、新媒體互動娛樂，包含綜藝與影視劇版權(quán)收入、藝人經(jīng)紀收入、IP衍生開發(fā)等；3、包含快樂購在內(nèi)的內(nèi)容電商業(yè)務。

三個業(yè)務中，芒果TV最能掙錢，也是增長最快的一項引擎業(yè)務。芒果超媒上半年財報顯示，公司整體營收增加36%，就是由增長近50%的芒果TV帶動。光廣告和會員收入兩項收入之和，就超過整個公司營收（78.5億）的一半。

而新媒體互動娛樂中的綜藝節(jié)目和影視劇又是芒果的核心競爭力所在?？梢哉f，沒有這些吸引人的綜藝與影視劇，也就沒有廣告與會員收入。

至于內(nèi)容電商，是三項業(yè)務中毛利率最低（16%），且是唯一營收在下滑的業(yè)務。

如果將快樂購上市后的幾份財報放在一塊比較，不難發(fā)現(xiàn)整個快樂購的業(yè)務都在萎縮，并且是集團中逐漸走向邊緣的角色。

這也是直播電商時代中，曾經(jīng)所向披靡的電視購物與電話外呼業(yè)務所面臨的尷尬。

從黃金年代走向夕陽

如今大家再提起電視購物時，往往是在B站的鬼畜視頻區(qū)，或是與直播電商的比較。事實上，直播電商的種種玩法，頗有電視購物時代遺風：

電商主播們除了會在直播間里兜售商品，還常跑到產(chǎn)業(yè)帶“溯源”，從源產(chǎn)地直接發(fā)貨。而一家MCN機構(gòu)建好的商品供應鏈，也常被不同主播復用。

產(chǎn)地溯源的故事，就出現(xiàn)在快樂購2014年的財報里，“外場直播足跡遍布國內(nèi)10個省以及韓國和泰國，創(chuàng)收業(yè)績1.08億”——與如今的直播間戰(zhàn)報都如出一轍。它到韓國直播的一款原汁機，賣出了超5000臺。這個數(shù)字在如今不值一提，但在當時創(chuàng)下業(yè)界銷售紀錄。

2015年，快樂購開始自建供應鏈，在長沙投入使用一個面積超2萬平方米的倉庫，在寧波保稅區(qū)成立國際貿(mào)易公司，涉足跨境電商業(yè)務。整合好的供應鏈還被其它地方電視臺“借用”，河北經(jīng)視的《我為購物狂》當時就與快樂購建立了長期合作關系，在自家電視節(jié)目植入的是快樂購整合好的供應鏈商品。

在整個廣電體系中，電視購物頻道一直都是商業(yè)化的先鋒。

2004年，上海電視臺東方購物頻道成為全國第一家電視購物臺，4年后全年銷售額就達到20億元?？鞓焚?006年開播后，曾為湖南廣電貢獻三分之一的營收，上海臺的東方購物也為母公司帶來近半營收。

24小時連續(xù)播出的廣告，填補了很多人童年或老年的空閑時段。神乎其神的產(chǎn)品效果、“專家”及街采消費者的背書，以及背景不斷響起的電話訂購鈴聲，如今被消解為“八星八箭”、“做女人挺好”的鬼畜網(wǎng)絡梗，但當時都有一種催促消費者迅速撥打熱線電話下單的魔力。隨著這些購物頻道開始自建APP與官網(wǎng)，手機、PC也與時俱進地成了新的下單方式。

除了電視購物，快樂購還有一項名為“外呼”的業(yè)務。曾在快樂購下單的客戶，有可能接到來自客服的推銷電話，讓你再次購買之前下單過的商品。這種看起來惱人的“笨辦法”其實行之有效——直到2015年，外呼為快樂購貢獻了近14%的營收，比其網(wǎng)絡渠道帶來的營收占比還要高。

電視購物最盛那幾年，這些購物頻道注冊的銷售公司、依靠整合供應鏈的平臺被打包上市，除了2015年初上市成為“廣電系電視購物第一股”的快樂購，江西臺的風尚購物也在同年掛牌新三板。

但上市即巔峰，快樂購上市后的幾年，營收都只在30億元左右徘徊，風尚購的業(yè)績也在連年下滑。有媒體曾分析，電視購物業(yè)績受影響是因為監(jiān)管部門的整治。但最本質(zhì)的原因，快樂購其實在2016年財報寫出來了：“互聯(lián)網(wǎng)沖擊、同業(yè)競爭加劇，以及消費市場升級的影響”。

2015年，“直播電商元年”前夜，電商風頭正盛時，電視購物還是快樂購最基礎的核心業(yè)務，其收入占比達到57.38%。隨后一年，淘寶直播上線，“人貨場”也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，電視購物的收入占比跌至39%。

此時的快樂購，其實已經(jīng)意識到了電商帶來的沖擊，在電商業(yè)務上也偶有超前的探索。比如，在2015年火熱的O2O概念下，它和汽車之家的子公司“車聚互聯(lián)”成立合資公司，進軍汽車電商領域，造了個線下的汽車體驗中心。如果說汽車O2O還只是一種跟隨，快樂購在《我是大美人》app中找來200多名紅人做美妝直播，其實就是今天直播電商的雛形。但目前的App Store中，已經(jīng)找不到這款APP的蹤影。

曾經(jīng)的營收主力電視購物走向沒落，對電商的嘗試又不足以拉動增長，快樂購的幾塊業(yè)務已經(jīng)無法撐起一家上市公司的市值了。

可以看到，2016年到2018年，快樂購的市值都處在低點。股價最低時的2017年，每股價格僅有今天的15。

轉(zhuǎn)型成了必然。2018年，快樂購物股份有限公司通過發(fā)行股份方式買下湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán)，完成了重大資產(chǎn)重組，并更名為芒果超媒股份有限公司。

這也意味著，不管是快樂購代表的媒體零售業(yè)務，還是電視購物本身，在一家公司中的角色已被淡化。

靠什么重振電商業(yè)務

如今的快樂購，只是芒果超媒底下，一個弱勢板塊的夕陽業(yè)務。它的定位也從傳統(tǒng)電視購物轉(zhuǎn)型為“媒體電商”。

在2021年上半年財報中，芒果超媒透露了處置這個“上個世紀產(chǎn)物”的方式，“實施從聚焦大屏轉(zhuǎn)型聚焦用戶的整體策略，進一步整合以電視大屏、外呼為代表的傳統(tǒng)業(yè)務，重建移動端小屏用戶的供應鏈及營銷體系，以實現(xiàn)新業(yè)務逐步替代傳統(tǒng)業(yè)務?！?p>

簡單來說，快樂購將面臨從電視到手機的渠道轉(zhuǎn)移。但除了還在運營的快樂購app，它在其余渠道聲響寥寥。打開抖音，名為“快樂購芒果帶貨官”的快樂購官方賬號只有2000多粉，賬號也并不用來帶貨，而是拿來招募主播。淘系直播電商平臺點淘中的“快樂購”官方賬號，上一次直播還是去年11月份，觀看者僅700人，粉絲數(shù)量停留在11.8w。

但快樂購過去整合、積累的供應鏈依舊是一筆重要的企業(yè)資產(chǎn)?；蛟S是意識到“快樂購”這個帶著時代感的品牌積重難返，芒果超媒直接啟動了一個新的電商項目，在今年1月份推出名為“小芒電商”的新app。

它的布局和一般的電商平臺沒什么區(qū)別，但其一大特點，是基于芒果臺的長視頻內(nèi)容優(yōu)勢做電商——首頁中的幾個推薦，就是綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的“哥哥同款”或“姐姐同款”。

這個電商平臺更顯眼的特征，是擁有一個密室逃脫專區(qū)，供用戶預訂附近密室。這算是芒果在O2O電商上的新嘗試。過去，芒果TV通過《明星大偵探》、《密室大逃脫》兩檔節(jié)目積累了大量熱衷于密室愛好者，還在長沙開出了一家名為“芒果 M-CITY”的網(wǎng)紅密室。財報表示，“芒果 M-CITY”還將陸續(xù)登陸上海、 成都、?？诘瘸鞘?。

這種線下引流、線上消費的方式，或許是芒果重振內(nèi)容電商板塊、重新利用供應鏈資源的良方。

“不能打敗，就加入”

“不能打敗，就加入”，是如今芒果以及一眾衛(wèi)視的真實寫照。

直播電商鼻祖失去魔力后，他們開始發(fā)揮自己更擅長的部分，內(nèi)容和人才。向來以內(nèi)容制作為核心競爭力的“電視湘軍”，也得以在如今越來越豐富的直播電商生態(tài)中找到一席之地，不光為直播電商輸送主播，自己也成了直播鏈條中的一環(huán)。

去年618，繼東方衛(wèi)視“番茄臺”、江蘇衛(wèi)視“荔枝臺”、浙江衛(wèi)視“藍莓臺”開了淘寶直播賬號后，5月31日，湖南衛(wèi)視的“芒果臺”也入駐了淘寶直播。這些衛(wèi)視都在探索，自己能在直播電商時代中承擔怎樣的角色。

湖南衛(wèi)視參與電商或直播電商的早期，更像是輸送紅人或主播的MCN機構(gòu)。最早一批投入美妝直播的“我是大美人”，現(xiàn)在是淘寶內(nèi)的PGC機構(gòu)。而主播也幾乎成了電視人們“再就業(yè)”的一種選擇：江蘇衛(wèi)視主持人左巖成了淘寶直播中的一名珠寶垂類主播，先后待過湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的李響則簽約謙尋，湖南衛(wèi)視主播李維嘉、沈夢辰在各個直播間里客串主播帶貨......

不管點淘、抖音、快手，輸入“芒果臺”、“浙江衛(wèi)視”之后，都會出現(xiàn)一連串以其為前綴的博主們。在這些博主的個人簡介中，大都打上了（前）主持人、化妝師等標簽，主頁也帶著往期直播記錄或商品櫥窗。

此時距離衛(wèi)視們跳入直播大海一年多，更大的轉(zhuǎn)變來自于電視節(jié)目與直播帶貨的結(jié)合。如今一場晚會的基本配置，往往是一個主舞臺，配幾個透明的直播間。很難說這種晚會的主角究竟是誰，舞臺上明星勁歌熱舞，直播間里主播賣力介紹商品。觀眾也可能從現(xiàn)場變成了在手機或電視那頭。

為了適配這兩類觀眾，明星歌手們既跳大動作幅度、更適合大屏幕的舞蹈，也會對著手機屏幕扭一段，或僅僅只是變個裝。而主持人除了主持，也承擔起穿針引線的工作，從大舞臺走進直播間，以便讓鏡頭切到直播身上。

2018年的《中國500最具價值品牌》排行榜，湖南廣電品牌以587.29億元價值，位居省級廣電第一。芒果超媒也相當自信地在2018年報中寫下，“芒果TV成為眾多廣告主的投放首選”。

但這兩年，戰(zhàn)事早在電視圈之外打響。如果比較市值的話，芒果超媒約等于2個愛奇藝（68億美元，約合441億元），B站（263億美元，約合1708億元）約等于2個芒果超媒，更別提市值蒸發(fā)萬億，但“還?！?000多億港元的快手。這些平臺之間的比較，本質(zhì)是對用戶時間的拉鋸，還有各項商業(yè)能力的考量。當新對手們不再小打小鬧，而是以更迅猛的速度、更有攻擊性的動作建立電商閉環(huán)時，曾經(jīng)能掙錢的快樂購，終究還是落后了。(來源：獵云網(wǎng))

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