蔚來(lái)“護(hù)城河”失守

近日，因500多位車主維護(hù)蔚來(lái)品牌心切，一紙針對(duì)蔚來(lái)NPNOP的聯(lián)合聲明，再次將這家公司推向輿論旋渦。

但遺憾的是，最終的效果適得其反。據(jù)光子星球統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)公眾和媒體幾乎都一致反感這樣的聲明。

在微信朋友圈，此聲明導(dǎo)致蔚來(lái)車主被不少人視作被洗腦或不理智的群體，原本該保持緘默的時(shí)刻，他們卻選擇發(fā)聲明并教導(dǎo)媒體如何做報(bào)道。

在蔚來(lái)社區(qū)，已有超過(guò)8000人發(fā)表“此刻”（類似于貼吧中的帖子）參與“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”的話題，且數(shù)字還在增長(zhǎng)。

一天之內(nèi)，蔚來(lái)車主分為兩派，一派維護(hù)蔚來(lái)名聲，另一派反對(duì)被“代表”。這與此前外界對(duì)蔚來(lái)車主十分團(tuán)結(jié)的看法大相徑庭。對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)車主從來(lái)都是一個(gè)整體，此時(shí)卻走向分裂。

談及為什么會(huì)有如此多的車主站出來(lái)反對(duì)聯(lián)合聲明，一位長(zhǎng)期活躍在蔚來(lái)App的車主向光子星球分析稱，最早的蔚來(lái)車主可以說(shuō)都是鐵粉，在他們心目中蔚來(lái)就是最好的，但是慢慢到了后來(lái)，隨著越來(lái)越多的人成為車主，買車的人更偏向于普通大眾，他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度要明顯低于最早那批車主，而且這樣的人占大多數(shù)。

“這就有點(diǎn)類似于打靶，最早那批人忠誠(chéng)度高，可能都是9環(huán)或10環(huán)，但是畢竟人數(shù)少，后面加入的才是多數(shù)，他們可能主要是6環(huán)或7環(huán)，在很多時(shí)候他們都愿意客觀評(píng)價(jià)蔚來(lái)的好，但并不會(huì)不分青紅皂白無(wú)條件維護(hù)蔚來(lái)，正如這一次他們反對(duì)自己被代表。”

據(jù)光子星球了解，從2020年下半年開(kāi)始，就有多位車主在蔚來(lái)車主群明確表示，自己只是來(lái)買車的，車好開(kāi)才買，而不是因?yàn)榍閼?，討厭很多車主像傳銷一樣追捧蔚來(lái)。

一位蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主告訴光子星球，自己本來(lái)在今年初推薦了一個(gè)朋友去試駕蔚來(lái)，但是對(duì)方看到蔚來(lái)某地車友會(huì)包機(jī)參加官方活動(dòng)并在機(jī)上不戴口罩蹦迪而放棄，因?yàn)樵谶@位朋友眼中這種行為不合常理。

實(shí)際上，很多車主都表達(dá)過(guò)不喜歡一些鐵桿蔚來(lái)車主傳遞出的“好像被洗腦一樣”的感覺(jué)，很多人也因此故放棄了買蔚來(lái)。

光子星球也曾在數(shù)月前就上述現(xiàn)象向蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌提問(wèn)，李斌表示自己并不擔(dān)心這樣的問(wèn)題，你只是喜歡買車就買車也沒(méi)有任何問(wèn)題，任何社區(qū)都有自己的核心用戶，蔚來(lái)的幾千名用戶志愿者就是核心用戶。

“如果有人因?yàn)槲祦?lái)搞了NIO Day這樣的活動(dòng)，覺(jué)得不喜歡就不來(lái)買車，那也很正常。我們不可能取悅每一個(gè)人，也不是希望所有人成為我們的用戶，而是希望成為我們用戶的人，給他們提供一些有意思的東西，這就夠了。”

李斌或許也沒(méi)有想到，曾經(jīng)成為蔚來(lái)最大護(hù)城河的用戶，如今卻屢次給蔚來(lái)添亂。尤其是此次500多護(hù)主心切的車主對(duì)外發(fā)表的聯(lián)合聲明，直接損害了蔚來(lái)的品牌形象，并導(dǎo)致車主群體內(nèi)部的分裂與對(duì)立。

隨著今年5月蔚來(lái)累計(jì)交付量突破10萬(wàn)，蔚來(lái)車主群體不斷擴(kuò)大，其引以為傲的“用戶思維”是否開(kāi)始出現(xiàn)副作用？群體的聲音是否將左右蔚來(lái)接下來(lái)的步伐？或許值得蔚來(lái)反思。

粉絲的拯救與反噬

在外界眼中，蔚來(lái)車主對(duì)品牌的“感情”超出了廠商和顧客的“傳統(tǒng)距離”，雙方之間來(lái)往親密。

自發(fā)組織車友會(huì)、自發(fā)在展會(huì)上給蔚來(lái)賣車。蔚來(lái)曾公布一段數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半新用戶是由老車主推薦而來(lái)的。湖南一車主曾自費(fèi)邀請(qǐng)幾百人試駕，后來(lái)促成45位成交用戶，這樣的故事比比皆是。

對(duì)比其他企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，特別是同賽道上的一眾新能源企業(yè)，蔚來(lái)都是最特殊的那一家。車主對(duì)品牌的情感，如同父母對(duì)兒女的愛(ài)，看著自己付出心血扶持的一個(gè)企業(yè)慢慢長(zhǎng)大變強(qiáng)。不同于發(fā)燒友的米粉、愛(ài)國(guó)的“花粉”，蔚來(lái)粉絲帶有一定的“養(yǎng)成系”色彩。

在一眾幾百億美金企業(yè)中，沒(méi)有一家像蔚來(lái)這樣，讓用戶深度參與一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。而這一切，跟蔚來(lái)的商業(yè)模式緊密相關(guān)。

李斌將蔚來(lái)定位為一家“用戶企業(yè)”，他說(shuō)蔚來(lái)的商業(yè)模式是建立在極致用戶體驗(yàn)上，用戶只會(huì)為了更好的體驗(yàn)買單。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，蔚來(lái)車主“養(yǎng)成”了獨(dú)立、自主、自覺(jué)的特點(diǎn)。

除了蔚來(lái)本身很重視車主感受以外，還有一部分車主的自豪感是蔚來(lái)的服務(wù)所賦予的。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“別人是買車送VIP，蔚來(lái)是買VIP送車”。

回溯蔚來(lái)過(guò)去的每一階段，時(shí)至今日它能發(fā)展成為一家數(shù)百億美金市值的行業(yè)巨頭，離不開(kāi)背后的忠實(shí)擁躉。

吃到甜頭的蔚來(lái)也從不吝嗇示好用戶。從重金舉辦NIO Day到豪華裝修NIO House，從創(chuàng)始人李斌各地奔波只為參加車友會(huì)到蔚來(lái)工作人員的上門服務(wù)，從內(nèi)到外從上到下，蔚來(lái)這家公司無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露著“用戶企業(yè)”幾個(gè)大字。

到此為止，其實(shí)用戶更多仍是與蔚來(lái)處于一對(duì)一的接觸。而各地車友會(huì)與蔚來(lái)App的出現(xiàn)，加速了用戶與品牌的粘合，將車主之間的空間、時(shí)間距離弱化，形成合力。

在蔚來(lái)App，大家都是蔚來(lái)的用戶，為了自己喜歡的品牌聚集在一起，就如同因相同興趣聚集在一起的貼吧、支持同一個(gè)偶像的超話。

這種服務(wù)與制度，讓蔚來(lái)與傳統(tǒng)車企迥然不同，用戶與企業(yè)形成更強(qiáng)粘性，就好比娛樂(lè)圈中偶像和粉絲的關(guān)系，不再是傳統(tǒng)的偶像崇拜。參與偶像發(fā)展讓粉絲付出很多的時(shí)間精力，同時(shí)他們便被賦予可以干預(yù)偶像的成長(zhǎng)過(guò)程的權(quán)力，如同那些“養(yǎng)成系偶像”的粉絲，這種參與感更增加了雙方的粘性。

在2019年蔚來(lái)最艱難的時(shí)候，正是這些車主推薦身邊親友購(gòu)買才讓蔚來(lái)銷量不斷上漲，最終才熬到合肥投資到賬。

多位蔚來(lái)內(nèi)部人士告訴光子星球，2020年蔚來(lái)渡過(guò)危機(jī)之后，內(nèi)部總結(jié)到底是誰(shuí)拯救了蔚來(lái)，幾乎一致認(rèn)為是蔚來(lái)用戶拯救了這家公司。

如此親密關(guān)系也隱藏著失控與反噬。從2021年1月蔚來(lái)某地車友會(huì)包機(jī)并在機(jī)上蹦迪到此次聯(lián)合聲明事件，這些蔚來(lái)粉絲始于對(duì)品牌的熱愛(ài)，卻沒(méi)能起到相應(yīng)效果。

法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中指出，個(gè)人一旦融入群體，他的個(gè)性便會(huì)被湮沒(méi)，群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議、情緒化、極端化甚至低智化的特點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生破壞性的影響。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)恰是失控行為最好的孵化園，本身網(wǎng)絡(luò)帶有一定匿名性，而群體更是絕佳的掩體。

同時(shí)，在一個(gè)群體里面，每一種情感和行為都具有傳染性，傳染性的程度足以使個(gè)人意愿將他自身的利益奉獻(xiàn)給群體利益。

據(jù)光子星球了解，在簽下名的500多位車主中，有人表示自己是接龍被“套路”的?；蛟S在未經(jīng)思考，單純認(rèn)為對(duì)蔚來(lái)有益就簽下名的車主不在少數(shù)。

光子星球通過(guò)多方打聽(tīng)得知，此次聯(lián)合聲明并沒(méi)有蔚來(lái)官方在背后主導(dǎo)或干預(yù)，聯(lián)合聲明事件，可以看作是車主群體為維護(hù)品牌利益自主做出的行動(dòng)。從結(jié)果上看，不僅不合時(shí)宜，蔚來(lái)也低估了群體的反應(yīng)。

根據(jù)電動(dòng)星球News對(duì)發(fā)起人的采訪，發(fā)起人給出了四個(gè)原由：

1、面對(duì)目前不太友好的外部環(huán)境和輿論，蔚來(lái)車主已經(jīng)受到打擾，我們認(rèn)為作為汽車的使用者，尤其是 NP、NOP 的使用者，我們對(duì)于它是什么更有直觀認(rèn)識(shí)和發(fā)言權(quán)，希望我們的理性聲音能夠被聽(tīng)見(jiàn)。

2、目前出現(xiàn)一些車主分別在互聯(lián)網(wǎng)上的不實(shí)言論進(jìn)行回應(yīng)，澄清，也有爭(zhēng)吵，我們認(rèn)為理性的發(fā)聲會(huì)更好。

3、既然此件事情已經(jīng)出圈，我們便向外界展示蔚來(lái)車主的理性群體形象。

4、順便向公眾普及，不管是法律，還是現(xiàn)行的各車企的輔助系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)。正確認(rèn)識(shí)和駕駛車輛，使用系統(tǒng)。不僅是對(duì)自己家人的生命健康負(fù)責(zé)，也是對(duì)公眾安全負(fù)責(zé)。

從聯(lián)合聲明以及采訪來(lái)看，署名車主們出發(fā)點(diǎn)意在維護(hù)企業(yè)形象。然而此刻發(fā)表這樣的聯(lián)合聲明，顯得很不理智，反而為品牌招黑。

有意思的是，我們反觀另一方，也就是反對(duì)聯(lián)合聲明的群體，他們也完全符合群體的特征，只是持有不同觀點(diǎn)而已。

在不少反對(duì)的帖子當(dāng)中，我們不時(shí)能看到用粗俗語(yǔ)言問(wèn)候署名車主的用戶。如果他們不將自己置于蔚來(lái)群體之中，又何談是否被代表呢？他們是否也在為持反對(duì)觀點(diǎn)的群體爭(zhēng)取利益呢？而在外界看來(lái)，他們或許都是一類人。

無(wú)論反對(duì)或支持，當(dāng)他們參與這次爭(zhēng)論時(shí)，或多或少就已踏入群體極化的陷阱中。

破圈之后的新舊交鋒

回歸本次事件本身，聯(lián)合聲明是由蔚來(lái)用戶信托中一個(gè)理事發(fā)起，該理事是北京一家律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，可以說(shuō)是行業(yè)精英人士。不過(guò)在聲明發(fā)布后，該理事的蔚來(lái)社區(qū)賬號(hào)遭到“炮轟”，截至發(fā)稿前，其首條帖子回復(fù)已經(jīng)超過(guò)千條，并且多為負(fù)面評(píng)論。

要回答蔚來(lái)用戶為何有如此高的黏性，除了運(yùn)營(yíng)之外，用戶信托扮演著舉足輕重的角色。

除了運(yùn)營(yíng)層面，李斌更希望通過(guò)一套機(jī)制黏合用戶群體，為此籌辦了用戶信托，以實(shí)際行動(dòng)打造“用戶企業(yè)”。他拿出自己三分之一的蔚來(lái)股票（5000萬(wàn)股），自己僅保留這些股票的投票權(quán)，收益使用權(quán)則交給用戶。

其中信托理事會(huì)是蔚來(lái)用戶信托的最高決策機(jī)構(gòu)，由9名信托理事，8名用戶理事和1名信托保護(hù)人（李斌）組成。

理事的選舉需要經(jīng)過(guò)征集、初選（由社區(qū)通過(guò)蔚來(lái)值投票）、終選（社區(qū)票選8位+理事會(huì)推舉4位）、公示四個(gè)階段。上述理事是首屆及第二屆兩屆理事。

在此前競(jìng)選中他曾提到，“在蔚來(lái)陷入輿論被動(dòng)的那段時(shí)間里，我從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，在社區(qū)里提出了應(yīng)對(duì)輿情的建議，同時(shí)在自媒體人38號(hào)羞辱蔚來(lái)車主后，也給予一些車主力所能及的幫助”。

也就是說(shuō)，這次輿論的中心點(diǎn)，曾是蔚來(lái)車主選舉出的“英雄”。

要知道，在2019年以及38號(hào)車評(píng)人事件中，蔚來(lái)的輿情應(yīng)對(duì)一直被認(rèn)為處于較差狀態(tài)，很多車主怒其不爭(zhēng)。該理事在2019年發(fā)表一篇3000余字的文章，仔細(xì)分析蔚來(lái)輿論應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)牡胤讲⒔o出意見(jiàn)，贏得不少贊同。

為什么被用戶選舉的代理人，現(xiàn)在卻面臨著被用戶推翻的危險(xiǎn)？到底是屠龍終成惡龍的故事，還是另有隱情？可能后者偏多。

蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)交付量目前已有十余萬(wàn)，是造車新勢(shì)力中數(shù)量最多的一家車廠。從歷年銷量我們不難看出，蔚來(lái)交付量幾乎每年翻一番，即使今年僅交付7個(gè)月，但也已經(jīng)超過(guò)去年全年交付量。

通過(guò)計(jì)算，我們得出約有75%的車主是在2019年之后加入蔚來(lái)，而在蔚來(lái)社區(qū)上比較出名的如“七姐”與“三哥”等人都屬于早期用戶，可以說(shuō)蔚來(lái)的文化最早是在少數(shù)用戶中生根發(fā)芽。

縱觀社區(qū)大部分帖子我們可以看到，大多數(shù)車主反對(duì)的是“被代表”與“被飯圈化”，也就是說(shuō)蔚來(lái)早期形成的文化與新用戶之間存在割裂。

李斌曾透露在疫情期間蔚來(lái)銷量超過(guò)6成靠用戶推薦，一位業(yè)內(nèi)人士向光子星球也闡述過(guò)類似觀點(diǎn)，“造車新勢(shì)力早期依賴熟人賣車”。

而隨著新能源汽車市場(chǎng)放量，品牌知名度不斷提高，造車新勢(shì)力依靠熟人、圈子賣車的時(shí)代終將成為過(guò)去式。但由于蔚來(lái)用戶文化的特殊性，它將面臨其他幾家所沒(méi)有的階段——破圈，我們可以說(shuō)此次事件正是蔚來(lái)“破圈”階段的必經(jīng)之路。

“破圈”并不可怕，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)收和用戶快速增長(zhǎng)的階段，B站也曾在2019-2020年期間經(jīng)歷“破圈”?；仡橞站歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段一定是兩個(gè)或多個(gè)文化圈層的碰撞，思想的交鋒必然帶來(lái)矛盾，如何處理矛盾向來(lái)是企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

據(jù)車主反映，此次聯(lián)合聲明中有多位署名車主為EP CLUB成員，想要進(jìn)入EP CLUB必須滿足兩個(gè)條件之一，購(gòu)買售價(jià)近千萬(wàn)的蔚來(lái)EP9或幫助蔚來(lái)賣出很多臺(tái)車。據(jù)媒體報(bào)道，該俱樂(lè)部成員人均賣車25輛，創(chuàng)造營(yíng)收超過(guò)20億元。

一邊是“開(kāi)國(guó)功臣”，另一邊是數(shù)量眾多的新晉車主，稍不注意蔚來(lái)車主群體將走向失控局面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)退維谷。

是時(shí)候約束車主了

蔚來(lái)成立至今，公司一直踐行去中心化的社群運(yùn)營(yíng)，很少會(huì)對(duì)蔚來(lái)App上用戶的言論進(jìn)行管控，即便是吐槽蔚來(lái)的，只要沒(méi)有侮辱或臟話字眼就不會(huì)被刪，這樣的舉動(dòng)也贏得很多車主點(diǎn)贊。

不過(guò)這種弱管控或零管控，目前正在走向失控的局面，尤其是蔚來(lái)鐵桿車主們幾次自發(fā)進(jìn)行的群體活動(dòng)，最后都適得其反，傷害了品牌形象。

關(guān)于群體行為，《烏合之眾》與《失控》這兩本書中列舉了完全相反的情況，前者向人們呈現(xiàn)了群體低智，后者向人們呈現(xiàn)了群體智慧。前者沒(méi)有明確的分工合作，整個(gè)群體看起來(lái)就像一盤散沙，容易被個(gè)體帶偏；后者分工明確，大家基于特定的目標(biāo)做出最優(yōu)選擇，個(gè)體不影響群體決策。

當(dāng)一群人對(duì)一件事進(jìn)行邏輯推理分析，只有理性沒(méi)有情緒，那么就容易產(chǎn)生群體智慧，比如科研團(tuán)隊(duì)。當(dāng)一群人對(duì)一件事采取行動(dòng)時(shí)明顯帶有主觀情緒，沒(méi)有理性只有感性，那么就容易成為烏合之眾，比如粉絲追星致機(jī)場(chǎng)擁堵。

對(duì)于蔚來(lái)而言，是時(shí)候?qū)囍鬟M(jìn)行一定程度的約束了，尤其是車主自發(fā)組織的群體行動(dòng)，一旦失去約束，就有可能再度給品牌帶來(lái)傷害。

如果蔚來(lái)只是想服務(wù)好現(xiàn)有忠實(shí)粉絲，讓他們滿意，那么大可以仍由這些車主站到舞臺(tái)中央，瘋狂向品牌示愛(ài)。但凡蔚來(lái)有更大的目標(biāo)，想賣更多的車，就需要對(duì)這些狂熱人群的群體非理性行為加以限制。

字節(jié)跳動(dòng)曾因某熱門社區(qū)缺乏管控，仍由其無(wú)序發(fā)展，用戶群體做出了很多不可思議的事，為此字節(jié)交了很昂貴的學(xué)費(fèi)，最終迎來(lái)了該社區(qū)的瞬間關(guān)閉。如今，李斌是時(shí)候向張一鳴請(qǐng)教該如何制定規(guī)則管控社區(qū)了。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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