渠道商正在潰敗

對(duì)于被開(kāi)發(fā)者詬病已久的30%“蘋(píng)果稅”一事，一向處于強(qiáng)權(quán)姿態(tài)的蘋(píng)果公司，終于在最近做出了讓步。

9月2日，蘋(píng)果宣布允許部分應(yīng)用程序用戶繞過(guò)App Store，到外部網(wǎng)站進(jìn)行支付，這意味著開(kāi)發(fā)者將不再需要向蘋(píng)果支付高達(dá)30%的傭金。

前不久，韓國(guó)國(guó)會(huì)表決通過(guò)《電子通信事業(yè)法》修正案，禁止蘋(píng)果與谷歌這類(lèi)App商店的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)制App開(kāi)發(fā)者使用他們指定的支付系統(tǒng)，與會(huì)的立法者中有180人（共188人）投票贊成。這也是首例從國(guó)家層面對(duì)應(yīng)用商店支付系統(tǒng)上實(shí)施反壟斷法。

對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)發(fā)了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》對(duì)韓國(guó)新規(guī)的看法，認(rèn)為“這項(xiàng)新規(guī)對(duì)于谷歌和蘋(píng)果等科技巨頭無(wú)疑是一記重錘。除了違規(guī)可能面臨的巨額罰款，韓國(guó)打響的這第一槍?zhuān)芸赡芤l(fā)多國(guó)效仿?！?p>

而對(duì)于“蘋(píng)果稅”的納稅大戶們——游戲開(kāi)發(fā)商——來(lái)說(shuō)，這或許將為游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展增加可能。

游戲開(kāi)發(fā)商們繞不過(guò)的“保護(hù)費(fèi)”

很多蘋(píng)果用戶或許不清楚，通過(guò)Apple Store購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容，可能會(huì)被收取一筆“蘋(píng)果稅”，比非蘋(píng)果用戶多付幾元到十幾元不等的金額。

受到“蘋(píng)果稅”影響的還不僅僅是消費(fèi)者，APP開(kāi)發(fā)者們所要承受的蘋(píng)果稅更高——簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)用戶在某款游戲APP內(nèi)消費(fèi)100元時(shí)，有30元的費(fèi)用都會(huì)被蘋(píng)果抽走。

“蘋(píng)果稅”為蘋(píng)果公司創(chuàng)造了豐富的收益。2020年，蘋(píng)果總營(yíng)收入1.8萬(wàn)億元人民幣，其中Apple Store貢獻(xiàn)了4150億元人民幣的收入，占比超了過(guò)20%。

實(shí)際上，不僅僅是蘋(píng)果，谷歌的Google Play商店，以及國(guó)內(nèi)的安卓系統(tǒng)，都因其作為渠道商的壟斷地位，向開(kāi)發(fā)者征收這筆“保護(hù)費(fèi)”，甚至國(guó)內(nèi)安卓系統(tǒng)征收的比例高達(dá)50%。

今年年初，連國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的巨頭網(wǎng)易都對(duì)此表達(dá)過(guò)不滿，網(wǎng)易CEO丁磊曾公開(kāi)表示，中國(guó)的安卓渠道分成是全世界最貴的，這個(gè)分成生態(tài)不健康?？磥?lái)，即使達(dá)到網(wǎng)易的量級(jí)，也無(wú)法繞過(guò)“保護(hù)費(fèi)”的征收，更不需說(shuō)那些中小游戲廠商。

其實(shí)，這筆“保護(hù)費(fèi)”在最開(kāi)始，的確是基于渠道商與游戲研發(fā)商的自愿合作，渠道商為游戲提供平臺(tái)，游戲豐富了平臺(tái)的生態(tài)，50%的抽成也沿用至今。但在此前，抽取30%傭金的國(guó)外渠道商一般是主機(jī)廠商，他們承擔(dān)了主機(jī)研發(fā)、更新、售賣(mài)（一般是虧損銷(xiāo)售）等成本。

而進(jìn)入移動(dòng)游戲興起的現(xiàn)在，這筆抽成則顯得不那么合理了。渠道商從主機(jī)轉(zhuǎn)向硬件移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用商店，雖然為各類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品提供了展示和下載的渠道，但他們不再承擔(dān)流量、迭代成本，用戶在APP內(nèi)部產(chǎn)生的消費(fèi)幾乎都來(lái)自研發(fā)商自身的運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，與游戲研發(fā)廠商的角色不同，渠道商更看重的是收益的能力，而非游戲本身的好壞。因此，渠道服合服、開(kāi)新服、充值返利等情況層出不窮，只為收割玩家攫取利益。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟曾向媒體表示過(guò)：“聯(lián)運(yùn)平臺(tái)唯一的審核標(biāo)準(zhǔn)在于游戲的收入，哪款游戲貢獻(xiàn)收入高，就給游戲更好的位置?！?p>

長(zhǎng)此以往，無(wú)論是打擊了游戲產(chǎn)業(yè)和研發(fā)商的內(nèi)容制作熱情，還是游戲研發(fā)商為順應(yīng)規(guī)則生存而粗制濫造一批割韭菜游戲，最終都將是游戲玩家為后果買(mǎi)單。

高抽成下造成收益失衡問(wèn)題已成共識(shí)

7月29日，中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山發(fā)表演講稱，游戲產(chǎn)業(yè)為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮文化市場(chǎng)、拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)等做出了貢獻(xiàn)。但與此同時(shí)也應(yīng)對(duì)問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)抱有清醒認(rèn)識(shí)，其中就提到“游戲研發(fā)企業(yè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益失衡，（高比例抽成已經(jīng)）嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，要生產(chǎn)出一款好的游戲需要投入極大的成本和精力。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020-2021中國(guó)游戲市場(chǎng)企業(yè)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，移動(dòng)游戲市場(chǎng)研發(fā)投入力度持續(xù)加大，近兩年的投入增長(zhǎng)尤為明顯。此外，人力成本也是不可忽視的一環(huán)，對(duì)比2018年與2020年的招聘薪資可以發(fā)現(xiàn)，游戲研發(fā)體系內(nèi)的人員招聘薪酬上浮明顯，如游戲美術(shù)類(lèi)崗位薪資上漲高達(dá)30%。

在研發(fā)完成后，廠商還要面臨高昂的宣傳費(fèi)用，例如，完美世界2021年半年度報(bào)告顯示，上半年銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)9.03億元，主要是因?yàn)樾掠螒蛟谏暇€初期集中進(jìn)行宣傳推廣所致。在游戲發(fā)售后，廠商還需要進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和迭代成本，例如持續(xù)推出DLC、節(jié)假日活動(dòng)、修復(fù)游戲bug等。

《原神》開(kāi)發(fā)商米哈游的聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁蔡浩宇就曾公開(kāi)表示：“外面有很多文章會(huì)說(shuō)米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金，確實(shí)花了1億美金，但他們沒(méi)有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過(guò)去3年開(kāi)發(fā)的成本還要高。”

游戲研發(fā)商在承擔(dān)了以上開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等各項(xiàng)成本之后，卻要將30%-50%的利潤(rùn)與渠道商分享。高昂成本與收益擠占之間長(zhǎng)期的不平衡，游戲產(chǎn)業(yè)又怎么能夠做到完全以內(nèi)容為王，生產(chǎn)出更多精品游戲，維持行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展呢？

從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變

辛苦開(kāi)發(fā)的游戲，卻將近一半收入送給了坐享其成的渠道商，難道沒(méi)有研發(fā)商對(duì)此進(jìn)行過(guò)反抗嗎？

當(dāng)然是有的，三七分、五五分的傭金抽成，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外游戲行業(yè)所共同認(rèn)知的行業(yè)發(fā)展阻礙，游戲研發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商與渠道的對(duì)抗由來(lái)已久，近兩年更有愈演愈烈之勢(shì)。

在海外，蘋(píng)果與《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商Epic Games的官司大戰(zhàn)廣受矚目。去年8月，Epic Games在《堡壘之夜》內(nèi)加入了繞過(guò)App Store直接充值的選項(xiàng)，玩家們不僅可以付更少的錢(qián)，Epic也不用交30%的“蘋(píng)果稅”。此功能上線不久，蘋(píng)果就以Epic違反了開(kāi)發(fā)者協(xié)議為由，將《堡壘之夜》從App Store下架，Epic也對(duì)蘋(píng)果提起了壟斷訴訟。

圖片

據(jù)Sensor Tower預(yù)估數(shù)據(jù)，2020年截至8月13日，《堡壘之夜》移動(dòng)端總收入2.93億美元，其中近2.83億美元來(lái)自App Store，在今年3100萬(wàn)下載量中，App Store貢獻(xiàn)了大約2000萬(wàn)?？梢韵胍?jiàn)，蘋(píng)果從中分走了多大一杯羹。

雖然時(shí)至今日，雙方的這場(chǎng)辯論還沒(méi)有得出最終定論，但在Epic反抗“蘋(píng)果稅”后，Epic 與音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify、約會(huì)軟件Tinder母公司Match集團(tuán)等13家應(yīng)用開(kāi)發(fā)商聯(lián)合成立了應(yīng)用公平聯(lián)盟，共同對(duì)抗“蘋(píng)果稅”。

而在國(guó)內(nèi)，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)也在蔓延。米哈游的《原神》拒絕上線華為等傳統(tǒng)安卓渠道，傳統(tǒng)五五分成的模式就是最大原因。2020年上線后，《原神》移動(dòng)端僅用6個(gè)月便創(chuàng)下10億美金的流水額，并帶動(dòng)了研發(fā)成本覆蓋渠道成本的先河。

除《原神》之外，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《明日方舟》、《江南百景圖》、《一念逍遙》等游戲，也拒絕在平臺(tái)聯(lián)運(yùn)，但因優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)，依然取得了不俗的成績(jī)。

游戲廠商也在尋求與渠道平衡。網(wǎng)易曾就《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等頭部產(chǎn)品與安卓談判；去年7月，騰訊也與安卓渠道談判要求旗下部分游戲七三分成。

此外，更多的廠商開(kāi)始傾向于和不分成的TapTap發(fā)行安卓版本，不以渠道抽成為營(yíng)收手段的TapTap也在近幾年崛起，吸引了大量開(kāi)發(fā)者和用戶。TapTap2021年上半年的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)用戶環(huán)比凈增超 200 萬(wàn)， MAU 達(dá)到 2867 萬(wàn)增長(zhǎng)15.6%。

這也在說(shuō)明，游戲行業(yè)正在從渠道為王的時(shí)代轉(zhuǎn)入內(nèi)容為王的時(shí)代，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)的玩家口碑，即使沒(méi)有渠道商的流量扶持，也依然可以沖出重圍。

結(jié)語(yǔ)

早在2011年的時(shí)候，App Store負(fù)責(zé)人Phil Schiller就質(zhì)疑過(guò)30%抽成的合理性，他認(rèn)為平臺(tái)不應(yīng)該通過(guò)硬性條文去剝削游戲開(kāi)發(fā)者，而是要把注意力放在如何加強(qiáng)平臺(tái)的使用體驗(yàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有美國(guó)、歐盟、俄羅斯、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)對(duì)蘋(píng)果的反壟斷調(diào)查。

隨著游戲行業(yè)的成熟，市場(chǎng)環(huán)境必然需要更開(kāi)放、更自由，為優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容加速崛起減少人為的阻礙。

此次“蘋(píng)果稅”的松動(dòng)，以及韓國(guó)打響渠道稅”反壟斷“第一槍”，被看作對(duì)渠道高比例抽成的又一次“破冰”。

而在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易旗下熱門(mén)IP《哈利·波特》官方授權(quán)的手游《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在今天正式開(kāi)放，相關(guān)熱搜達(dá)到4億閱讀量。據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，OPPO、vivo、小米等廠商都對(duì)抽成比例做出了讓步，從五五分退到了三七分。

雖然比例依然不甚合理，但未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，渠道的強(qiáng)勢(shì)掌控力正在下降，對(duì)于這種有很大概率成為現(xiàn)象級(jí)手游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，曾經(jīng)霸權(quán)在握的渠道商也不得不放下姿態(tài)。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。