京東搞了個(gè)鄉(xiāng)村振興版的618？

撰文｜肖岳

9月7日，首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕，在這場(chǎng)堪比“鄉(xiāng)村振興618”的購(gòu)物節(jié)上，有超過(guò)有30萬(wàn)款高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)好物上線，覆蓋全國(guó)2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超12萬(wàn)個(gè)。

相較于 “給補(bǔ)貼”“給流量”的流水線作業(yè)，京東在鄉(xiāng)村振興上最大的差異化在于因地制宜的結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卦V求進(jìn)行深耕細(xì)作。以集團(tuán)之力聯(lián)手地方政府，打造產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域品牌知名度，并通過(guò)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)戶日常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)上給予確定性，提升農(nóng)戶生產(chǎn)積極性，實(shí)現(xiàn)增收，從而壯大區(qū)域品牌聲量，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶形成反哺。

比如在打造宿遷霸王蟹這一產(chǎn)業(yè)帶品牌時(shí)，京東著力解決的痛點(diǎn)是宿遷霸王蟹的知名度，通過(guò)與地方聯(lián)手打造“宿有千香”品牌，讓“霸王蟹”成為繼“項(xiàng)王故里”“中國(guó)酒都”“水韻名城”之后的宿遷市“第四張名片”，去年京東11.11期間，霸王蟹銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)600倍，2021年全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)173倍。

“京東的策略更接地氣也更精準(zhǔn)，比如做農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，京東會(huì)結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)痛點(diǎn)，找到相應(yīng)的策略，再針對(duì)性的給出助力，使之行之有效?！倍辔晦r(nóng)業(yè)從業(yè)者向「氫消費(fèi)」如是評(píng)價(jià)道。

9月20日，在京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)線下主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)上，京東方面還向外透露，從京東鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”啟動(dòng)到今年8月底，22個(gè)月帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)6200億元，在全國(guó)打造多個(gè)“奔富村”，幫助數(shù)百萬(wàn)農(nóng)戶大幅增收，望提前“三年帶動(dòng)農(nóng)村一萬(wàn)億產(chǎn)值成長(zhǎng)”的目標(biāo)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在京東集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)加持下，隨著更多產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品上行得到保障，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)氐姆床感Ч矊⑦M(jìn)一步提升，讓鄉(xiāng)村振興落地有聲。

01.產(chǎn)品溯源，京東打響農(nóng)特產(chǎn)品平權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)

“五常大米是挺有名的，價(jià)格也劃算，但我之前通過(guò)直播下單踩過(guò)雷，買(mǎi)到家的五常大米并不晶瑩剔透，感覺(jué)像是積壓了一段時(shí)間的，煮熟了也沒(méi)香味，這次不好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓我對(duì)五常大米都失去興趣了?！笨粗辈?，王祥回憶道。

而在五常大米選購(gòu)上，像王祥這樣擁有購(gòu)買(mǎi)意愿，卻因一次不好的購(gòu)物體驗(yàn)而猶豫，甚至轉(zhuǎn)而選購(gòu)其他大米的消費(fèi)者并不在少數(shù)。

這種現(xiàn)象的背后，是商家利用消費(fèi)者和農(nóng)戶之間信息不對(duì)稱而獲利，也剝奪了消費(fèi)者享受高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)利和農(nóng)戶們苦心經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品終有所得的權(quán)利，久而久之，損害了地方品牌的美譽(yù)度，也讓農(nóng)戶增收無(wú)望。

在終端消費(fèi)者和農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶之間，需要一場(chǎng)“平權(quán)的戰(zhàn)斗”來(lái)倒逼不良商家退出市場(chǎng)，從而讓供需雙方都能放心和舒心。

顯然，京東已經(jīng)付諸于實(shí)踐之中了。

依然以五常大米為例，京東針對(duì)五常大米所存在的痛點(diǎn)，以“三板斧”的方式，提升五常大米的品牌價(jià)值。

首先，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化奠定競(jìng)爭(zhēng)力，在2020年4月與五常市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手明確五常大米地理標(biāo)識(shí)使用標(biāo)準(zhǔn)。

其次，展開(kāi)深入合作，京東為五常大米做 “身份證”，可通過(guò)掃描產(chǎn)品包裝上的溯源標(biāo)識(shí)驗(yàn)證真?zhèn)?，提升消費(fèi)者的信任度。

最后，打造可持續(xù)性，京東聯(lián)合當(dāng)?shù)卮蛟燹r(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將五常大米作為首個(gè)啟動(dòng)樣本，提升品牌價(jià)值。

從結(jié)果上來(lái)看，這一切是有效的，數(shù)據(jù)顯示，自五常大米入駐京東后，其市場(chǎng)份額提升500%，產(chǎn)品銷(xiāo)量提升150%，農(nóng)戶收入提升200%，品質(zhì)好米也真正成為了農(nóng)民們的“奔富米”。

而這也恰如京東零售CEO辛利軍所言，“京東舉辦‘京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)’旨在助力打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)億萬(wàn)農(nóng)戶擴(kuò)大銷(xiāo)售，增收致富。同時(shí)，也為京東近6億用戶提供更多高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品?！?/p>

02.以物流基建為抓手，讓農(nóng)戶生產(chǎn)創(chuàng)收找到確定性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品，對(duì)保鮮儲(chǔ)存有著更高的要求，農(nóng)產(chǎn)品一但滯銷(xiāo)，后果難以想象。同時(shí)，由于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，運(yùn)費(fèi)高昂，甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身。

京東和農(nóng)戶，一起找到了更優(yōu)的解決辦法。

以京東打造的伽師新梅為例，作為新疆伽師縣當(dāng)?shù)氐奶厣放疲湓谫熑h的種植面積占到了全國(guó)的40%，產(chǎn)量更是占到了全國(guó)的60%。

伽師新梅在市場(chǎng)上有多常見(jiàn)呢？從此前一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友熱議的話題，“市場(chǎng)上每5顆西梅就有3顆來(lái)自新疆伽師”中便可以略知一二。

按理說(shuō)擁有著這樣的市場(chǎng)占有率，伽師新梅應(yīng)該不愁賣(mài)，但過(guò)往當(dāng)?shù)胤N植戶張寶文，卻既盼著伽師新梅大賣(mài)，又擔(dān)心大賣(mài)。

“我們管西梅樹(shù)叫‘懶人樹(shù)’，和其他農(nóng)作物比，種下去不需要太多人工干預(yù)，加上我們當(dāng)?shù)氐牡乩砗蜌夂騼?yōu)勢(shì)，基本能保證較高的坐果率了，所以種植這塊不愁。發(fā)愁的是，西梅的產(chǎn)季短，通常保質(zhì)期在1-2周左右，這也就意味著對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流提出了很高的要求。但作為農(nóng)戶，很難自己做冷庫(kù)，而且在沒(méi)做到一定規(guī)模時(shí)，物流的成本也挺高的，如果再趕上物流過(guò)程的磕碰，很多時(shí)候都是靠走量去賺收入?！睆垖毼恼f(shuō)，以往自己銷(xiāo)售伽師新梅的渠道主要是通過(guò)線下商超，但儲(chǔ)藏成本和物流損耗常常讓自己心灰意冷，后來(lái)看到京東來(lái)到伽師縣，自己便抱著試試看的心態(tài)，與京東進(jìn)行了合作。

在他看來(lái)，京東和線下渠道最大的區(qū)別在于過(guò)往的儲(chǔ)存和物流等事項(xiàng)上的省心。在產(chǎn)品交付時(shí)，儲(chǔ)藏和運(yùn)輸不太需要考慮，他只需要考慮的問(wèn)題是如何保障其所種植的伽師新梅的糖度達(dá)標(biāo)。

“如果想進(jìn)入京東自營(yíng)銷(xiāo)售，京東給我們的標(biāo)準(zhǔn)就是糖度得在18度，開(kāi)始其實(shí)挺不能理解的，覺(jué)得太較真了，后來(lái)了解到，18度的糖度能讓消費(fèi)者食用時(shí)獲得更佳的口感，也就按照要求去做了?！睆垖毼恼f(shuō)即便如此，也還是一知半解的做著，并盡量在種植等方式上進(jìn)行改進(jìn)，從而讓其所產(chǎn)的伽師新梅盡可能多的達(dá)到京東自營(yíng)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果令張寶文沒(méi)想到的是，僅在去年一年，在營(yíng)收上賺得比之前多一倍，這也更加堅(jiān)定了他繼續(xù)和京東合作的信心，而如今他有70%-80%的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)都來(lái)自于線上。

「氫消費(fèi)」了解到，消費(fèi)者體驗(yàn)和農(nóng)戶增收的背后，是京東進(jìn)行大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入。

比如2021年，伽師縣政府和廣東援疆指揮部共建了“粵伽新梅產(chǎn)業(yè)園”，其中有4座冷庫(kù)是交給京東物流負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

在今年８月份，京東的新疆產(chǎn)地智能供應(yīng)鏈中心也在伽師縣正式啟用。作為目前新疆最大的，集果品采購(gòu)、冷藏、加工、分選、包裝、物流為一體的產(chǎn)地智能供應(yīng)鏈中心，擁有12條自動(dòng)分揀線，可實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化分揀。

在京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈加持下，不僅進(jìn)一步提升了伽師新梅的標(biāo)準(zhǔn)化水平，而且也大大提升了“疆果出疆”的時(shí)效，現(xiàn)在從果子采摘開(kāi)始計(jì)算，伽師新梅最快48小時(shí)就能被送到全國(guó)消費(fèi)者的手中。

當(dāng)以張寶文為代表的農(nóng)戶，通過(guò)與京東合作，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流上找到確定性的同時(shí)，京東也在積極的為農(nóng)戶們?cè)谔綄ぎa(chǎn)量上的確定性。京東給予了伽師新梅營(yíng)銷(xiāo)資源上的傾斜，提升知名度，并發(fā)揮全渠道資源優(yōu)勢(shì)助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，不僅在線上銷(xiāo)售，在京東的線下業(yè)態(tài)，比如七鮮超市，也有銷(xiāo)售。

而與京東合作的產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶增收的案例并不鮮見(jiàn)，或許這也是此次京東農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)物節(jié)上，能夠吸引多達(dá)2000多個(gè)農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶以及30萬(wàn)款地道農(nóng)特產(chǎn)好物的商家和農(nóng)戶參與到其中來(lái)的原因。

03.打造區(qū)域公用品牌，讓農(nóng)特產(chǎn)品反哺產(chǎn)業(yè)帶

“京東集團(tuán)擁有超過(guò)42萬(wàn)名員工，其中70%來(lái)自于農(nóng)村，因此京東對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的感情是真摯的、深厚的，更是長(zhǎng)期的。”

9月20日，在京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)線下主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)上，京東零售CEO辛利軍如是說(shuō)道，也或許是基于集團(tuán)所秉持的長(zhǎng)期主義，注定了京東在鄉(xiāng)村振興上，要走一條更難但更有價(jià)值的道路。

如果說(shuō)，在消費(fèi)者側(cè)，京東通過(guò)產(chǎn)品溯源，為產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)特產(chǎn)品找到了銷(xiāo)路；倉(cāng)儲(chǔ)、物流的助力讓農(nóng)戶降本提效，找到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的確定性，那么打造農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域品牌這件事，則無(wú)異于京東為產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶量身定制的創(chuàng)收“放大器”。

以獼猴桃為例，新西蘭進(jìn)口的Zespri（佳沛）奇異果常常成為消費(fèi)者饋贈(zèng)親朋的佳選，殊不知中國(guó)才是獼猴桃的故鄉(xiāng)，這種差異背后遠(yuǎn)非“崇洋媚外”四個(gè)字這么簡(jiǎn)單。

更深層次的原因在于國(guó)產(chǎn)獼猴桃普遍缺乏區(qū)域特色品牌，以貴州修文獼猴桃為例，作為世界海拔最高的獼猴桃種植區(qū)，獼猴桃種植面積全國(guó)第三，并持有“中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”這塊金字招牌，但即便如此，因過(guò)往外界對(duì)其認(rèn)知度不高，其獼猴桃溢價(jià)能力較弱。

除“種在深山無(wú)人知”之外，修文獼猴桃還有個(gè)最大問(wèn)題就是在當(dāng)?shù)亍熬怼钡锰珔柡α?，“卷”到什么程度呢?/p>

在當(dāng)?shù)毓猥J猴桃企業(yè)品牌便有30多個(gè)，但尷尬的是，由于口碑、包裝參差不齊，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)外的修文獼猴桃整體形象品牌，沒(méi)有品牌自然也無(wú)法享受品牌溢價(jià)，而沒(méi)有溢價(jià)這件事，放在獼猴桃種植面積不斷擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)帶中，對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)顯然是場(chǎng)災(zāi)難。

最直接的體現(xiàn)就是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，高端優(yōu)質(zhì)果品占比小，低端產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步導(dǎo)致了收購(gòu)價(jià)格的下跌，果農(nóng)利潤(rùn)空間不斷壓縮甚至出現(xiàn)虧本，自此陷入惡性循環(huán)。

為了打破這種惡性循環(huán)，京東采取更加有的放矢的策略。

第一步，京東先與地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、地方龍頭企業(yè)等合作形成聯(lián)合體，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色品牌，共建獼猴桃品牌保護(hù)機(jī)制。讓一個(gè)品牌引領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，再把品類(lèi)打造成產(chǎn)業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

第二步京東通過(guò)與修文地方政府合作，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，用“國(guó)潮和網(wǎng)紅”模式為高原獼猴桃打造了新品牌“高小獼”，并持續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌“修文獼猴桃”的建設(shè)。

當(dāng)實(shí)踐路徑和地方區(qū)域品牌都落地后，京東還利用自身最擅長(zhǎng)的C2M，對(duì)“高小獼”進(jìn)行預(yù)售，讓產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶在創(chuàng)收上找到確定性。

「氫消費(fèi)」注意到，在“京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”首日奇異果/獼猴桃類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)493%。

而類(lèi)似的增長(zhǎng)案例還有很多，比如蟹類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)500%、葡萄提子類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)412%、綠茶類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)356%、雞肉類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)667%；豬肉類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長(zhǎng)386% ... ... 等等。

誠(chéng)然，從農(nóng)業(yè)本身而言，在幫助農(nóng)戶創(chuàng)收、協(xié)同產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展等方面，都需要企業(yè)秉持著長(zhǎng)期主義去做，未來(lái)只有全行業(yè)都動(dòng)起來(lái)，才會(huì)有更多的農(nóng)特產(chǎn)品走到消費(fèi)者面前，更多產(chǎn)業(yè)帶被人們所熟知，而這樣的鄉(xiāng)村振興圖景，令人充滿期待。

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