“抖快書”狂奔，去哪兒還能去哪？

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

早已淡出大眾視野的在線旅行網站去哪兒，又有了新動向。

11月15日，華為與去哪兒共同宣布，以鴻蒙操作系統(tǒng)（HarmonyOS）為基礎展開全面合作，全力支持去哪兒旅行鴻蒙原生應用的開發(fā)工作。與華為的合作意味著去哪兒旅行鴻蒙原生應用的開發(fā)工作正式啟動，旅行搜索比價將進入“鴻蒙”時代。

據悉，去哪兒早在2021年10月就已加入鴻蒙生態(tài)，而在2023年，去哪兒更是與華為終端云服務簽訂全面合作協(xié)議，運用華為智慧搜索為全球2.8億用戶提供豐富的出游體驗，并將去哪兒的旅行預定、旅游攻略、景點門票、規(guī)劃行程等功能接入華為意圖框架，意圖框架會根據用戶的時間、位置、設備狀態(tài)、運動狀態(tài)和習慣等維度數據，綜合感知和理解用戶意圖，在合適的時間向用戶推薦合適的服務。

去哪兒成立于2005年2月，定位旅游搜索比價平臺，為用戶提供機票、酒店、會場、度假產品的實時搜索，并提供旅游產品團購以及其他旅游信息服務，為旅游行業(yè)合作伙伴提供在線技術、移動技術解決方案。

圖源：去哪兒官方微博

去哪兒之所以能在遍布強敵的OTA市場上殺出重圍，源于其創(chuàng)新性的商業(yè)模式和智能化的搜索引擎技術，根據市場調研機構尼爾森發(fā)布的報告，2012年去哪兒是中國在線旅游用戶訪問頻次最高的在線旅行網站，2012年去哪兒處理搜索請求18億次，2013年上半年處理搜索請求14億次。

然而在經歷了與攜程合并、管理層換血、私有化退市等一系列事件之后，去哪兒的品牌價值逐漸降低并淡出了大眾視野，與此同時，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，去哪兒的生存空間大幅縮小，未來，去哪兒能否實現獨立上市？以及去哪兒最終會走向何方？

01.有心謀求獨立上市

2015年10月，攜程發(fā)布公告稱，與百度達成一項股權置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權，而攜程與去哪兒正式合并，合并后將持有約45%的去哪兒總投票權，成為后者最大的股東。

百度操盤攜程和去哪兒合并，原因主要集中在兩個方面：一是當時百度正謀劃戰(zhàn)略轉型，從PC時代向移動互聯(lián)網時代過渡，但其卻受到了O2O、在線旅游等業(yè)務的拖累，導致運營利潤卻不升反降，亟需減負；二是去哪兒虧損嚴重，并且短時間內難以擺脫“不賺錢”的魔咒，從財報數據來看，去哪兒在2014年的凈虧損為18.5億元，超過了2014年的總營收，并且從2014年第三季度到2015年第二季度，一共燒掉了高達27.6億元的資金。

盡管攜程與去哪兒合并被認為是大勢所趨，并且二者壟斷了中國旅游市場60%以上的份額，但攜程和去哪兒卻始終保持獨立運行，業(yè)務互為補充，但競爭關系也依然存在。

緊接著，從2015年12月31日起，攜程開始合并去哪兒的財務業(yè)績，攜程董事會主席兼CEO梁建章等四位高管被任命為去哪兒的董事會董事，去哪兒CEO莊辰超及大部分管理層集體出走。

繼與攜程合并、管理層換血之后，去哪兒又迎來了一個最重要的節(jié)點。2016年6月，去哪兒發(fā)布公告稱，公司董事會已接到來自遠洋管理的初步、非約束性私有化要約，計劃以每股美國存托股30.39美元的現金，收購去哪兒發(fā)行在外的普通股。

所謂私有化，是指由上市公司大股東作為收購建議者所發(fā)動的收購活動，目的是要全數買回小股東手上的股份，買回后撤銷公司的上市資格，變?yōu)榇蠊蓶|的全資子公司。

2017年2月24日，在去哪兒的一次特別股東大會上，投票通過了此前達成的私有化收購協(xié)議，意味著去哪兒將正式在納斯達克退市，隨后，去哪兒向納斯達克提出退市申請。從2013年11月1日上市到2017年3月1日退市，去哪兒正式結束了納斯達克時代。

私有化退市之后，去哪兒的野心并未被磨滅，隨著業(yè)績復蘇，甚至又萌生出了獨立上市的念頭。

在去哪兒的2019年年會上，去哪兒CEO陳剛披露去哪兒的業(yè)績：2018年GMV（成交總額）增長30%，機票年增20%；酒店重返高增長通道，中高星酒店保持30%以上的增長；火車票業(yè)務保持40%增速；旅游度假增長達三位數。

2019年12月31日，陳剛發(fā)布內部全員信，提出去哪兒不排除獨立上市或進一步融資的可能。此外，陳剛還表示，去哪兒沒有“流量干爹”，會堅持人才戰(zhàn)略。在內部信中，陳剛稱，去哪兒設立了三個目標：獨立生存、獨立發(fā)展和獨立估值，其中前面兩步已基本實現，而且，作為去哪兒2019年戰(zhàn)略重點的目的地業(yè)務板塊，全年也實現了兩位數增長。

伴隨去哪兒業(yè)績好轉而來的，還有風波不斷。

進入2023年以來，去哪兒接連陷入“大數據殺熟”風波。2023年1月，有去哪兒用戶發(fā)布視頻稱，用不同手機設備登錄去哪兒，查詢的同一日期的同酒店同房型存在價格差問題。視頻中，3人用不同賬號查詢2022年12月28日至12月29日的上海某酒店客房價格，卻出現了487元、520元和963元三種價格，最高價和最低價差476元。

此后有網友評論稱，使用不同手機查詢蘋果手機價格比安卓或鴻蒙系統(tǒng)手機高，老用戶出現比新用戶價格高的情況也經常存在。隨后，去哪兒“大數據殺熟”的話題登上了熱搜榜。

對此，去哪兒發(fā)布聲明回應，不同用戶訂同一日同一酒店的同一房型出現價格不同，系會員等級不同所致。去哪兒表示絕不存在“大數據殺熟”的現象，且視頻中沒有任何相關證據可證明去哪兒存在“殺熟”現象。去哪兒堅決杜絕賺取任何差價行為，并表示該視頻存在侵權行為。

圖源：去哪兒聲明函

然而，去哪兒的解釋并未被用戶認可。緊接著，有媒體使用不同設備、不同等級賬號驗證發(fā)現，等級高的用戶價格比等級低的會員價格高的情況仍在去哪兒平臺存在，從而進一步加劇了輿論的質疑。

事實上，去哪兒并非首次被曝出”大數據殺熟”。根據北京消協(xié)2019年3月27日發(fā)布的《北京消協(xié)發(fā)布大數據“殺熟”調查結果》顯示，體驗調查發(fā)現，部分新老用戶同時在同一平臺購買同一商品或服務，確實存在價格不同的現象，但原因主要是因為新用戶擁有優(yōu)惠券、老用戶自動開啟了會員資格或推送的商品配置或服務內容存在差異等，只有個別價格不同行為涉嫌“大數據殺熟”，其中就包括去哪兒。

隨后去哪兒回應稱，絕對不存在“大數據殺熟”行為，對所有用戶報價均一致。去哪兒針對新用戶發(fā)放優(yōu)惠券的形式進行拉新活動，同時也會對老用戶發(fā)放不同會員等級的優(yōu)惠券。所有的優(yōu)惠活動，均向用戶明確展示。

不過，在消費者服務平臺黑貓投訴上，以“去哪兒殺熟”為關鍵詞進行檢索后共出現387條投訴，其中大部分投訴原因為訂購機票、酒店價格普遍偏高且不予退還差價等。

圖源：黑貓投訴

最近的一起投訴發(fā)生在2023年11月20日，有用戶稱，2023年11月17日19點12分，在去哪兒訂購機票，查詢時機票顯示往返含稅685元，輸入賬號準備訂票時，機票價格顯示720元。隨即用同事賬號在19點15分進行查詢訂票，顯示價格為685元，并于19點24分用685元的價格訂票成功。該用戶還補充道，兩個賬號為同一級別會員，沒有任何優(yōu)惠券等活動且有視頻為證。

在經歷了一些列重大事件之后，去哪兒的業(yè)務步入正軌的確值得肯定，但不容忽視的是，在大數據時代沒有秘密，即便再“精準”的定價一旦造成結果的明顯差別，也很容易遭到反噬，影響平臺的口碑，進而影響用戶去留和業(yè)績預期，最終得不償失。

OTA行業(yè)發(fā)展至今，競爭模式已從單一的流量競爭層面拓展到了更為廣闊的市場競爭層面，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的強勢崛起，OTA“蛋糕”被逐漸瓜分。相比之下，去哪兒的定位過于垂直，因此很難跳脫出原有的范疇，而抖音、快手、小紅書等則包羅萬象，能輕而易舉地入侵去哪兒的領地并對其造成直接威脅，

在去哪兒2021年年中內部戰(zhàn)略溝通會上，陳剛表示，將繼續(xù)執(zhí)行“低價+品質”的新低價戰(zhàn)略，“去哪兒收獲的是一群價格敏感型用戶。價格敏感不是窮，而是不愿意交智商稅。我們存在的價值就是幫用戶省錢?！?/p>

此外，陳剛明確了去哪兒的“三步走”戰(zhàn)略：首先要堅定執(zhí)行更低的價格，更好的服務，增強獲取低價能力，維持20%以上的正常增長；第二步是，全國300多個地級市，分區(qū)域運營，爭奪細分區(qū)域市場第一，這將開啟去哪兒的第二增長曲線，包括東南亞市場；三是拓展新業(yè)務，包括非標住宿和非標旅游，未來會占到30%的市場份額。

去哪兒的戰(zhàn)略順應了市場發(fā)展，文化和旅游部發(fā)布的《2023年上半年國內旅游數據情況》顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。

不過，去哪兒的戰(zhàn)略也正好與“抖快書”的發(fā)力方向產生了重合。疫情之后，抖音、快手、小紅書開始加速加碼旅游市場，尤其是小紅書，自2019年以來，一些短途、周邊游內容在小紅書上格外火爆，而平臺也順勢運營了相關話題，并專門組建“出行”內容團隊。2020年，小紅書上的旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長超90%，其中露營相關筆記發(fā)布量同比增長271%，一度帶火了露營經濟。

2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書打通住宿預定的交易閉環(huán)，不僅與第三方平臺小豬短租達成合作，還直連了酒店民宿公寓PMS（酒店日常運營的軟件工具）管理系統(tǒng)“訂單來了”，2022年“訂單來了”在小紅書平臺新增產單客戶2349家，幫助超5000商家在小紅書獲得訂單。

此前，用戶習慣在OTA平臺上搜索攻略和產品后下單，但小紅書、抖音、快手等內容平臺很快成為用戶獲取旅游信息的重要渠道。與此同時，此類內容平臺對年輕旅游群體有著巨大的影響力，作為成立18年的去哪兒而言，不僅在內容方面有所欠缺，而且在用戶規(guī)模方面也無法與之相比。

隨著“抖快書”的加速入局，旅游市場的競爭將愈發(fā)激烈，同時也會進入了全新的發(fā)展階段，對于去哪兒而言，獨立上市勢必道阻且長。

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