面對(duì)九號(hào)和雅迪，臺(tái)鈴如何沖出包圍圈？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意aigc

在意大利米蘭國(guó)際兩輪車(chē)展覽上，臺(tái)鈴對(duì)外發(fā)布海外市場(chǎng)新品牌TLG。據(jù)悉，TLG品牌旨在為用戶(hù)提供SMART的短途交通出行體驗(yàn)，傳遞“簡(jiǎn)約·美好·智能·靈巧”的體驗(yàn)感，打造具有科技感的、強(qiáng)健的、耐用的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)。

不僅是臺(tái)鈴，近兩年包括雅迪、愛(ài)瑪、九號(hào)、新日等國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商紛紛加速出海。但德勤發(fā)布的《電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》認(rèn)為，兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)在海外搶占市場(chǎng)并非易事，應(yīng)重點(diǎn)聚焦海外品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)在地化、供應(yīng)鏈布局全球化等方面。

我們以臺(tái)鈴重點(diǎn)市場(chǎng)東盟市場(chǎng)為例，雖說(shuō)東盟市場(chǎng)部分國(guó)家推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型步伐，積極鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)，采取購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、減稅、推出燃油車(chē)停售時(shí)間表等舉措。

但東盟市場(chǎng)中的東南亞多國(guó)對(duì)整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅普遍在60%以上，部分國(guó)家更是高達(dá)120%。同時(shí)東南亞多國(guó)較低的消費(fèi)水平，進(jìn)一步限制了未來(lái)臺(tái)鈴?fù)卣垢叨耸袌?chǎng)的空間。

另一方面，東南亞多國(guó)交通工具仍以燃油摩托車(chē)為主。ASEAN stats數(shù)據(jù)顯示，東南亞目前約有2.5億輛摩托車(chē)保有量。為提高兩輪電動(dòng)車(chē)普及率，廠(chǎng)商需投入較高的市場(chǎng)教育成本、售后成本等等。

兩輪電動(dòng)車(chē)另一廠(chǎng)商小牛電動(dòng)車(chē)發(fā)布的今年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，小牛電動(dòng)海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋53個(gè)國(guó)家，包含55家經(jīng)銷(xiāo)商。小牛電動(dòng)上半年海外市場(chǎng)總銷(xiāo)量雖較去年同期的7.18萬(wàn)輛提升11%至7.97萬(wàn)輛，但這一銷(xiāo)量估計(jì)很難掩蓋小牛電動(dòng)出海成本。

當(dāng)視線(xiàn)從國(guó)際市場(chǎng)拉回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，在和臺(tái)鈴多位線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前臺(tái)鈴正面臨產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議不斷、經(jīng)銷(xiāo)商矛盾加劇、為了智能化而“智能化”等現(xiàn)實(shí)矛盾中，這讓當(dāng)前的臺(tái)鈴難言輕松。

一、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議不斷

2018年臺(tái)鈴率先打造里程系列，精準(zhǔn)解決了消費(fèi)者對(duì)里程焦慮的痛點(diǎn)，這讓臺(tái)鈴在市場(chǎng)上徹底大火，其根據(jù)地從南方市場(chǎng)逐漸向北方市場(chǎng)拓展，完成全國(guó)化布局。

圖源：【艾瑞咨詢(xún)】2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)

隨后幾年時(shí)間里，臺(tái)鈴?fù)ㄟ^(guò)加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放、招募大量經(jīng)銷(xiāo)商以擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，并展開(kāi)和新日、小刀等二三線(xiàn)電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商的廝殺，逐漸穩(wěn)定了其在行業(yè)老三的位置。臺(tái)鈴經(jīng)銷(xiāo)商李亞（化名）說(shuō)道。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

如李亞所言，續(xù)航一直是臺(tái)鈴的優(yōu)勢(shì)所在。其中，臺(tái)鈴擁有自研的第五代省電技術(shù)筋斗云長(zhǎng)續(xù)航技術(shù)平臺(tái)。早在2020年，臺(tái)鈴創(chuàng)造一次充電完成騎行656.8公里的吉尼斯世界紀(jì)錄。2023年。臺(tái)鈴長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車(chē)以0故障的表現(xiàn)成功摘得“最長(zhǎng)距離的電動(dòng)踏板車(chē)駕駛旅程”吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)。

圖源：臺(tái)鈴官方

但目前臺(tái)鈴的續(xù)航優(yōu)勢(shì)正在遭遇內(nèi)外夾擊，電池作為影響兩輪電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航的關(guān)鍵，目前兩輪電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商普遍使用電池為石墨烯電池、鉛酸電池、鋰電池。因近兩年國(guó)內(nèi)鋰電池技術(shù)不斷成熟，并且逐漸從新能源汽車(chē)外溢到兩輪電動(dòng)車(chē)，這讓當(dāng)前兩輪電動(dòng)車(chē)正迎來(lái)卷里程時(shí)代。

今年多家兩輪電動(dòng)車(chē)品牌所推出的新款車(chē)型，均宣傳續(xù)航里程在百公里以上，部分廠(chǎng)商更是宣稱(chēng)能跑到300公里以上。為應(yīng)對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)?yán)锍讨疇?zhēng)，臺(tái)鈴對(duì)外宣傳從此前“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車(chē)”調(diào)整為“長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車(chē)”。

圖源：臺(tái)鈴官網(wǎng)

但很快遭到其他廠(chǎng)商跟進(jìn)，雅迪冠能系列的宣傳調(diào)整為“更高端的長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車(chē)”，小刀電動(dòng)車(chē)在下沉市場(chǎng)宣稱(chēng)，小刀電動(dòng)車(chē)沒(méi)電也能跑，這讓臺(tái)鈴愈發(fā)被動(dòng)。當(dāng)然也有綠源這樣的廠(chǎng)商不惜冒著冷門(mén)風(fēng)險(xiǎn)，也要定義為“液冷電動(dòng)車(chē)”。

但因兩輪電動(dòng)車(chē)無(wú)法像汽車(chē)那樣可遮風(fēng)擋雨，存在天然的局限性。目前對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航要求較高的人群主要以外賣(mài)員、配送員以及少數(shù)熱衷騎行人群。

外賣(mài)員杜明（化名）告訴我們，因外賣(mài)員需一直跑單，他們購(gòu)置電動(dòng)車(chē)時(shí)普遍會(huì)考慮兩輪電動(dòng)車(chē)配置、續(xù)航、速度、剎車(chē)、久坐是否會(huì)帶來(lái)身體不適等等，甚至有外賣(mài)員直接租用鋰電池并且不斷換電。換言之，真正有長(zhǎng)續(xù)航需求的消費(fèi)者會(huì)綜合考慮兩輪電動(dòng)車(chē)配置和性?xún)r(jià)比。

但在產(chǎn)品綜合性能的比拼上，臺(tái)鈴尚需要提高的品控能力，正在勸退大量消費(fèi)者。以臺(tái)鈴赤兔車(chē)型為例，在不少社交媒體平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者稱(chēng)，臺(tái)鈴赤兔在騎行過(guò)程中存在異響嚴(yán)重，減震效果差，甚至消費(fèi)者在找臺(tái)鈴售后時(shí)，臺(tái)鈴商家直接說(shuō)這是臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)的通病。

圖源：抖音

除赤兔系列外，近兩年臺(tái)鈴幾乎成為多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局產(chǎn)品抽檢不合格“黑榜”的?？汀Ｗ?022年至今，車(chē)型共11次上榜抽檢不合格名單。

圖源：公開(kāi)信息整理

今年11月份，天津深鈴科技發(fā)展有限公司因鞍座長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，可為載人或裝載貨物提供方便，可能導(dǎo)致整車(chē)超載存安全隱患。主動(dòng)向天津市市場(chǎng)監(jiān)督管理委員會(huì)報(bào)告了召回計(jì)劃。

圖源：天津市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)

面對(duì)消費(fèi)者海量投訴，臺(tái)鈴售后能力也引發(fā)外界質(zhì)疑。其中在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)臺(tái)鈴滿(mǎn)300多條投訴總量中回復(fù)僅有21條，滿(mǎn)意度更是僅有1星。

圖源：黑貓投訴

二、智能化短板不足

除產(chǎn)品質(zhì)量需提高外，面對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)智能化浪潮，臺(tái)鈴也在不斷跟進(jìn)。今年2月，臺(tái)鈴發(fā)布超能二代赤兔鴻蒙版電動(dòng)車(chē)，該產(chǎn)品搭載最新臺(tái)鈴鴻蒙智能系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)App操控、NFC解鎖、里程預(yù)測(cè)、智能設(shè)防、智能車(chē)檢等功能。

但消費(fèi)者陳楊（化名）卻告訴我們，自己是在今年9月份購(gòu)臺(tái)鈴超能S鴻蒙旗艦版，使用幾天后卻發(fā)現(xiàn)，臺(tái)鈴頗有為了智能化而“智能化”。

一是該款車(chē)型對(duì)外宣稱(chēng)搭載鴻蒙系統(tǒng)，但在這款車(chē)型卻很難體驗(yàn)到。唯一的優(yōu)勢(shì)就是手機(jī)打開(kāi)藍(lán)牙后，可在手機(jī)上自行解鎖。這一功能幾乎是九號(hào)或雅迪玩剩下的。

二是臺(tái)鈴智能APP升級(jí)后無(wú)法查看電量多少，無(wú)法查看里程剩余多少。更搞笑的是，哪怕騎行過(guò)程中幾乎電量匱乏需要充電，但APP上居然還顯示100%電量。而且所謂的借助APP尋車(chē)前提是藍(lán)牙必須連接，否則根本無(wú)法使用。

三是臺(tái)鈴智能APP中有一個(gè)功能叫藍(lán)牙開(kāi)啟后座，但若是手機(jī)和電動(dòng)車(chē)距離較遠(yuǎn)，該功能幾乎無(wú)法使用。距離較近，會(huì)不停地在開(kāi)啟和關(guān)閉之間徘徊，甚至發(fā)出的聲音更是無(wú)法關(guān)閉。

面對(duì)這些問(wèn)題，軟件APP廠(chǎng)商讓自己找廠(chǎng)家客服解決，廠(chǎng)家技術(shù)稱(chēng)不對(duì)消費(fèi)者解釋?zhuān)屨屹?gòu)車(chē)網(wǎng)點(diǎn)。但購(gòu)車(chē)網(wǎng)點(diǎn)維修師傅年紀(jì)大，對(duì)于這些技術(shù)和系統(tǒng)類(lèi)幾乎不懂，只能含糊其詞地回答，您在騎騎看，您在跟別人學(xué)習(xí)這些技術(shù)等等。無(wú)奈之下，自己只能通過(guò)各種舉措強(qiáng)行退車(chē)退款。

圖源：受訪(fǎng)者提供

如陳楊所言，我們?cè)诎不帐〗缡资?、臨泉縣、太和縣等多個(gè)縣城高中走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些校園的停車(chē)場(chǎng)內(nèi)，很難看到臺(tái)鈴智能車(chē)型，取而代之的則是九號(hào)、雅迪等。

圖源：攝

圖源：攝

需強(qiáng)調(diào)的是，按照我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，駕駛電動(dòng)自行車(chē)必須年滿(mǎn)16周歲。但相較于高線(xiàn)城市而言，因縣城交通情況并不復(fù)雜，而且初高中對(duì)道路情況也具備一定判斷能力。因此，目前很多縣城對(duì)初高中騎行兩輪電動(dòng)車(chē)管控并不是非常嚴(yán)格。

對(duì)于縣城“05后”少年為何鐘愛(ài)九號(hào)，高中生李子墨（化名）告訴我們，起初是因?yàn)樗麄兺瑢W(xué)中有不少都在騎九號(hào)，并且說(shuō)九號(hào)的智能騎行起來(lái)更加方便。自己在當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下體驗(yàn)店試騎后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)跟自己同學(xué)所說(shuō)的那樣。自己父母基于售后考慮，最終選擇的九號(hào)。

如李子墨所言，雖說(shuō)這兩年兩輪電動(dòng)車(chē)的智能化屢屢被外界詬病功能雞肋。但事實(shí)上作為智能化真正成長(zhǎng)起來(lái)的05后，他們對(duì)于智能化需求遠(yuǎn)高于其父輩這代人。

隨著未來(lái)05后消費(fèi)者的崛起，以及這代人本身就熱衷圈層經(jīng)濟(jì)，且消費(fèi)獨(dú)立意識(shí)更強(qiáng)。若臺(tái)鈴始終無(wú)法在智能化上迎來(lái)巨大突破，在九號(hào)的持續(xù)發(fā)力下，臺(tái)鈴很容易被這代消費(fèi)者所拋棄，影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

【樸睿鉑爾】2022年05后消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告

三、經(jīng)銷(xiāo)商矛盾何時(shí)了？

按照臺(tái)鈴官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前臺(tái)鈴門(mén)店數(shù)量超3萬(wàn)家。雖說(shuō)目前在下沉市場(chǎng)，臺(tái)鈴尚未像雅迪、愛(ài)瑪那樣形成“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的格局。

圖源：臺(tái)鈴官方、高德地圖

但臺(tái)鈴另一經(jīng)銷(xiāo)商趙偉（化名）卻告訴我們，今年雅迪、愛(ài)瑪發(fā)動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，臺(tái)鈴基于守住自身市場(chǎng)份額角度考慮，迅速跟進(jìn)。部分車(chē)型原價(jià)3299元，但臺(tái)鈴卻直接讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)2599元，這一售價(jià)甚至低于二網(wǎng)進(jìn)價(jià)。

雖說(shuō)臺(tái)鈴針對(duì)特價(jià)車(chē)型承諾會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一定補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼的前提需建立在廠(chǎng)家完成臺(tái)鈴規(guī)定的月銷(xiāo)售任務(wù)基礎(chǔ)上。但在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)改變以及很多縣城實(shí)則是一個(gè)中老年組成的市場(chǎng)下，他們對(duì)電動(dòng)車(chē)基本是抱著新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年，置換意愿明顯偏低。

而且目前新國(guó)標(biāo)政策紅利基本趨于結(jié)束，這就導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商基本無(wú)法完成臺(tái)鈴廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，這更比提他們能拿到廠(chǎng)家規(guī)定的政策返點(diǎn)和補(bǔ)貼。同時(shí)對(duì)于很多特價(jià)車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商必須按臺(tái)鈴廠(chǎng)家要求，給消費(fèi)者承諾保修。

如趙偉所言，當(dāng)年因新國(guó)標(biāo)換購(gòu)所帶來(lái)的紅利，行業(yè)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。結(jié)合六大廠(chǎng)商產(chǎn)能公布的產(chǎn)能計(jì)劃來(lái)看，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)TOP6玩家的總產(chǎn)能將達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)高于相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的行業(yè)總需求量5000萬(wàn)-6000萬(wàn)臺(tái)。供需矛盾?chē)?yán)重失衡下，當(dāng)前甚至后續(xù)一段時(shí)間行業(yè)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)消耗產(chǎn)能。

更深層來(lái)看，兩輪電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)家本質(zhì)上追求的是借助“銷(xiāo)量增長(zhǎng)”帶動(dòng)“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”進(jìn)而帶動(dòng)“二級(jí)股價(jià)上漲”，這和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商追求利潤(rùn)最大化二者本就產(chǎn)生了矛盾。

經(jīng)銷(xiāo)商利益無(wú)法滿(mǎn)足下，自然導(dǎo)致臺(tái)鈴線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸失控。除行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)外，臺(tái)鈴二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商也在打價(jià)格戰(zhàn)。以上文中提到的臺(tái)鈴超能S鴻蒙旗艦版，我們走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，縣城二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商該款車(chē)型報(bào)價(jià)差額在100元-200元。

對(duì)于二網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)，趙偉表示他們也很無(wú)奈。臺(tái)鈴很大一部分銷(xiāo)量，被壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中。為消化庫(kù)存壓力以及頻繁按照官方要求進(jìn)貨帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力，大家只能想著先把車(chē)賣(mài)出去回流資金。而且現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)行早就和4S店那樣，全靠維修售后賺錢(qián)，所以大家更會(huì)“想方設(shè)法”把車(chē)先賣(mài)出去。

趙偉所說(shuō)不假，我們?cè)谂_(tái)鈴不少經(jīng)銷(xiāo)商中門(mén)店走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)诹牡脚_(tái)鈴超能S鴻蒙旗艦版京東臺(tái)鈴官方旗艦店售價(jià)是多少時(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商直接說(shuō)，線(xiàn)上平臺(tái)售后才1年，但我們能提供兩年售后。這種說(shuō)法對(duì)品牌而言，無(wú)異于是一種嚴(yán)重的傷害。

趙偉接著表示，至于兩輪電動(dòng)車(chē)統(tǒng)一售價(jià)，目前行業(yè)內(nèi)真正執(zhí)行的只有九號(hào)，其原因在于九號(hào)對(duì)門(mén)店管控相對(duì)嚴(yán)格，很多縣城只放1-2家門(mén)店，這就意味著同一區(qū)域不存在經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

雅迪今年10月份雖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布通知稱(chēng)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一售價(jià)。但在庫(kù)存壓力、現(xiàn)金流壓力、過(guò)密門(mén)店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和縣城市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商不同運(yùn)營(yíng)成本前，經(jīng)銷(xiāo)商自然“上有政策，下有對(duì)策”。從這一角度來(lái)看，雅迪想要執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)所遭遇的挑戰(zhàn)，后續(xù)也將是臺(tái)鈴所遇到的問(wèn)題。

圖源：受訪(fǎng)者提供

更讓經(jīng)銷(xiāo)商感到寒意的是，今年1-8月已有6000多家電動(dòng)車(chē)相關(guān)公司注銷(xiāo)、倒閉，其中絕大部分是經(jīng)銷(xiāo)商。另一方面，臺(tái)鈴經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)頭部網(wǎng)紅邵冉宣布關(guān)閉臺(tái)鈴門(mén)店，行業(yè)另一網(wǎng)紅洛陽(yáng)石頭哥宣布更換臺(tái)鈴門(mén)頭，8月份臺(tái)鈴山東經(jīng)銷(xiāo)商更是因政策返點(diǎn)問(wèn)題和臺(tái)鈴廠(chǎng)家杠上，上述問(wèn)題直接導(dǎo)致臺(tái)鈴經(jīng)銷(xiāo)商訂貨意愿持續(xù)下降。

那么未來(lái)臺(tái)鈴到底在消耗庫(kù)存壓力和保證經(jīng)銷(xiāo)商利益之間，到底要如何達(dá)到平衡呢？更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，除了續(xù)航優(yōu)勢(shì)外，未來(lái)臺(tái)鈴又要靠什么帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)呢？

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