東阿桃花姬漲價(jià)丟市 內(nèi)部人士:將逐步退出市場(chǎng)

（原標(biāo)題：漲價(jià)丟市 東阿桃花姬生死劫 ）

桃花姬品牌入市十年本是考驗(yàn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，但或許將面臨雪藏。北京商報(bào)記者了解到，桃花姬將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸退出市場(chǎng)，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過(guò)產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績(jī)，但在一次又一次提價(jià)后，已增至460元的300g桃花姬難被市場(chǎng)接受，其他產(chǎn)品面臨著滯銷(xiāo)和內(nèi)部消化的嚴(yán)峻問(wèn)題。

銷(xiāo)售遇冷

發(fā)布提價(jià)公告4個(gè)月后，東阿阿膠北京市5家直營(yíng)店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價(jià)格調(diào)整。據(jù)東阿阿膠北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，今年1月沒(méi)有提價(jià)前銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，進(jìn)了40多箱貨品到提價(jià)前已經(jīng)銷(xiāo)售25箱。“漲價(jià)后桃花姬銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑?！痹摴ぷ魅藛T不避諱地說(shuō)道。

為刺激銷(xiāo)售，東阿阿膠北京直營(yíng)店推出購(gòu)買(mǎi)“300克盒裝桃花姬贈(zèng)送一袋320克價(jià)值139元藍(lán)帽子棗”活動(dòng)。“為搭配桃花姬銷(xiāo)售，公司強(qiáng)制性給每個(gè)直營(yíng)店補(bǔ)了一些藍(lán)帽子棗?！辈贿^(guò)，即便推出搭售活動(dòng)，也未能帶動(dòng)桃花姬銷(xiāo)量。

桃花姬阿膠糕屬于休閑食品，不能進(jìn)入藥店渠道銷(xiāo)售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷(xiāo)售渠道。

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，僅有豐臺(tái)區(qū)家樂(lè)福銷(xiāo)售桃花姬，但據(jù)銷(xiāo)售人員透露桃花姬銷(xiāo)量并不好?！按汗?jié)有降價(jià)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，300g的桃花姬由原來(lái)的328元降到290元左右賣(mài)得還可以，但活動(dòng)結(jié)束加上產(chǎn)品提價(jià)，一盒300g桃花姬賣(mài)到460元，銷(xiāo)量一下子就下來(lái)了?！?/p>

從財(cái)報(bào)可以看出，公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，去年一季度，東阿阿膠營(yíng)收為14.83億元，同比增長(zhǎng)3.56%；凈利為5.44億元，同比增長(zhǎng)3.48%。這是自2010年以來(lái)，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。

北京商報(bào)記者并未在財(cái)報(bào)中找到桃花姬具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，財(cái)報(bào)中沒(méi)有披露單品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，目前也沒(méi)有桃花姬具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以提供。桃花姬目前處于價(jià)格調(diào)整過(guò)渡期，終端零售市場(chǎng)將逐步穩(wěn)定。

市場(chǎng)份額被擠壓

在東阿阿膠直營(yíng)店中購(gòu)買(mǎi)阿膠塊，可現(xiàn)場(chǎng)制作出類(lèi)似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購(gòu)買(mǎi)半斤阿膠塊，手工費(fèi)可免，但加工需再交50元的輔料費(fèi)和58元的黃酒錢(qián)。在東阿阿膠直營(yíng)店加工這類(lèi)產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類(lèi)桃花姬產(chǎn)品。

據(jù)東阿阿膠工作人員的說(shuō)法，阿膠塊加工出來(lái)的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式?！疤一Х奖銛y帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來(lái)的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。”在桃花姬阿膠糕配料表上可以看到，該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。

在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體，桃花姬面向的是具有消費(fèi)能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費(fèi)群。盡管面向消費(fèi)群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會(huì)在一定程度上侵蝕桃花姬市場(chǎng)。在直營(yíng)店內(nèi)，是直接購(gòu)買(mǎi)桃花姬阿膠糕，還是購(gòu)買(mǎi)阿膠塊再加工，工作人員一般會(huì)推薦消費(fèi)者選擇后者，理由是產(chǎn)品更純粹。

據(jù)北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊，直營(yíng)店主要收入來(lái)源同樣是阿膠塊銷(xiāo)售?！疤一О⒛z糕一個(gè)月的銷(xiāo)售額也就8000元左右，阿膠塊一個(gè)月銷(xiāo)售額能夠達(dá)到十幾萬(wàn)元?！?/p>

除了來(lái)自阿膠塊加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，桃花姬還面臨市面上銷(xiāo)售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿(mǎn)妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在海淀區(qū)某藥店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)阿膠類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?！斑@個(gè)跟桃花姬是同一類(lèi)產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜?！?/p>

一位不愿具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價(jià)不歸路，為增加銷(xiāo)售額價(jià)格只能越來(lái)越高。不過(guò)，在提價(jià)的同時(shí)也會(huì)丟失部分消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，東阿阿膠甚至?xí)G掉部分市場(chǎng)份額。

逐步退出市場(chǎng)？

作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或?qū)⒁允「娼K。北京商報(bào)記者從東阿阿膠內(nèi)部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場(chǎng)。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠將持續(xù)大力推廣阿膠糕產(chǎn)品，并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點(diǎn)主推產(chǎn)品。

在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對(duì)于頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。不過(guò)，東阿阿膠頻繁提價(jià)的背后是阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，通過(guò)提價(jià)來(lái)提升整體銷(xiāo)售額。

“如何破解銷(xiāo)量和提價(jià)之間的矛盾是當(dāng)前東阿阿膠急需解決的問(wèn)題。這些年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價(jià)而非產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，刨去提價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額，東阿阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)售量甚至是下滑的?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。

東阿阿膠或許也意識(shí)到提價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)，選擇實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閑零食”，主打方便、即食的特點(diǎn)，與阿膠塊和復(fù)方阿膠漿構(gòu)成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍(lán)帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。

不過(guò)，東阿阿膠多元化之路并不順暢，主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場(chǎng)危機(jī)，藍(lán)帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況更是不容樂(lè)觀。“我們直營(yíng)店補(bǔ)貨都不會(huì)補(bǔ)驢肉，現(xiàn)有的這些存貨都是公司強(qiáng)制性補(bǔ)給直營(yíng)店的，消費(fèi)者來(lái)店里買(mǎi)驢肉的較少，到最后賣(mài)不出去就自己想辦法，可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者；面膜大多都是北京這邊管理層內(nèi)部消化?！睎|阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員表示。

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