文|未央網 GEO集奧聚合
3月29日訊,近年來,政策放開以及人民生活水平不斷提升使我國的出國留學人數(shù)呈持續(xù)總體上升態(tài)勢。教育部公布數(shù)據(jù)顯示,2016年我國留學總人數(shù)達54.45萬人,其中自費留學人數(shù)49.82萬人,占比91.5%。在出國留學火熱的同時,境外游也成為居民日常休閑的主要選擇之一。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示,2016年我國出境游達到1.22億人次。
對于銀行而言,出國留學涉及到外匯、刷卡、存款證明、留學貸款、簽證等各類業(yè)務。各大銀行都設置了出國金融服務中心,專門針對有相關需求的客戶辦理一站式服務。
商業(yè)銀行拓展出國金融業(yè)務本質在于挖掘高凈值客戶。盡管出國金融在零售業(yè)務板塊的占比并不大,利潤也不高,但是其高端客戶黏性非常強,可以為銀行積累更多優(yōu)質客戶,從而開展其它金融服務。
出國金融服務差異化大數(shù)據(jù)
在各銀行紛紛發(fā)力零售業(yè)務的背景下,出國金融服務已經成為銀行最重要的戰(zhàn)場之一。對于客戶而言,不論中資銀行還是外資銀行,誰家服務更方便、更貼心、誰能提供更高的價值,成為客戶選擇銀行的出發(fā)點。面對龐大的市場及激烈的競爭,各大銀行依托自身的能力,從多方面優(yōu)化出國金融服務,試圖依靠差異化服務從市場脫穎而出,取得一席之地。在這個過程中,大數(shù)據(jù)能夠全面發(fā)掘、識別客戶的各類需求,結合場景化服務應用,從出境的全周期為客戶提供精準服務,成為銀行差異化的重要利器。
潛在出國人群發(fā)掘
潛在的出國人群分布廣泛,傳統(tǒng)的商業(yè)廣告并不能讓客戶有效認知銀行的服務。同時,不斷上漲的營銷費用讓商業(yè)銀行不得不更加慎重,新客獲取成本收益難以評判。在這種情況下,商業(yè)銀行體量可觀的存量客戶變成了一座尚未被完全發(fā)掘的金礦。
在傳統(tǒng)的運營模式下,商業(yè)銀行出于市場分析、內部管理、監(jiān)管需要,產生并記錄了巨量的文本式結構化數(shù)據(jù),涉及客戶賬戶資金往來、財務信息等,以及網銀瀏覽、電話、視頻等非結構化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)雖然具備強大價值,但只能反映客戶在本行內的金融行為情況,無法反映客戶的其它金融行為以及興趣愛好、生活習慣、消費傾向等情感數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網企業(yè)一直以來都非常重視跟蹤、記錄、收集和分析網絡使用者在互聯(lián)網上的行為特征,形成了大量有價值的數(shù)據(jù),也探索出了行之有效的大數(shù)據(jù)分析方法。通過與第三方數(shù)據(jù)的拼接,對存量人群的興趣、社交、電商、金融等相關屬性關聯(lián)分析,精準識別客戶的潛在出國需求。
某股份制銀行在進行出國人群營銷時,通過數(shù)據(jù)的有效拼接,可以有效識別出國人群。
第一類(無需求客戶:未使用本行出國金融業(yè)務,行外相關行為也不活躍):客戶無相關需求。
第二類(臨時客戶或成熟型客戶:使用行內出國金融業(yè)務,行外相關行為不活躍):客戶存在臨時需求或者客戶已經習慣使用本行服務,無需互聯(lián)網獲取相關信息。
第三類(挖潛客戶:未使用本行出國金融業(yè)務,行外活躍度高):客戶存在出國金融需求,未找到合作銀行或者已在他行使用業(yè)務。
第四類(維系客戶:使用行內出國金融業(yè)務,且行外相關行為活躍):客戶存在出國金融需求,且已使用本行出國金融服務,但希望尋求更好的服務。
銀行營銷的重點放在第三類人群,該行通過電話外呼形式聯(lián)系客戶,確認存在出國需求人群比例高達31%,并向客戶進行結售匯及跨境匯出業(yè)務推薦,進一步轉化率達到30%以上,人均交易金額超過5萬元。
境外場景化權益服務
各銀行信用卡紛紛與境外機構合作,為境外消費的多個場景提供權益,但境外的權益場景開拓難度大于國內,很難將權益匹配到所有場景。將特定的權益推薦給特定人群能夠有效提升客戶的境外信用卡消費。
某股份制銀行為配合旅游旺季的到來,決定向其某類信用卡客戶提供境外某國超額返現(xiàn)獎勵。但此類信用卡客戶多,向全量客戶發(fā)送營銷信息成本較高。在與外部數(shù)據(jù)打通后,通過客戶的機票、酒店、旅游、保險、簽證、境外WiFi等互聯(lián)網行為,建立預測模型,尋找出兩個月內有該國出國需求并有購物需求的人群,精準發(fā)送營銷短信。
具體建模指標如下:
為比較效果,該行隨機抽取了一定數(shù)量的內部客戶作為測試組,向其發(fā)送短信。結果表明,精準短信營銷轉化效果比測試組效果提升20倍以上。
交叉產品營銷
商業(yè)銀行對出國人群進行交叉營銷可以帶來更高價值。零售銀行的存款、基金、保險等各類理財產品在此類人群中的接受度相對較高,結合大數(shù)據(jù)進行精準推薦可以取得良好的效果。
某股份制銀行與保險公司合作,定制了一款競爭力較強的商旅套餐作為重點產品推廣。根據(jù)大數(shù)據(jù)標簽關注用戶行為,配合行內相關數(shù)據(jù)篩選出商旅類高潛客群,配合該行的商旅套餐營銷權益進行外呼推薦。通過設置實驗組與對照組,根據(jù)最終轉化效果驗證外部數(shù)據(jù)的有效性。
營銷測試過程如下:
(1)實驗組目標客戶篩選
行方營銷目標為商旅保險套餐,潛在客戶人群為商旅需求較強、頻次較高且具有一定經濟能力的人群。
通過大數(shù)據(jù),篩選出在出行、投資、汽車方面有較高頻次的人群,向該行輸入并通過數(shù)據(jù)匹配與行內數(shù)據(jù)打通。行方選取客戶AUM、結構匯行為等行內數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)進行聯(lián)合建模,選取評分較高的2萬人作為實驗組。
具體建模指標如下:
(2)對照組目標客戶篩選
從銀行客戶中隨機挑選6萬人
(3)結果對比
篩選出相關人群后,將相關名單提供給電話外呼部門,設計話術由其向客戶推薦產品及權益。最終結果測試組客戶的外呼響應率超4%,而對照組客戶響應率不到1%,實際效果提升4倍以上。
出國金融客戶的重要性已被各大銀行認識到,大數(shù)據(jù)有望作為重要武器,為銀行提供差異化競爭能力。
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