民營銀行的戰(zhàn)斗：“同質化”質疑VS“差異化”破局

前兩日，和一個記者朋友交流，談到民營銀行同質化傾向的問題。截止2017年7月，共有17家民營銀行獲批，15家已經開業(yè)。從銀行定位來看，大多數民營銀行定位于互聯(lián)網經營模式；從業(yè)務布局來看，消費金融成為主流的選擇。

考慮到互聯(lián)網消費金融已經巨頭環(huán)伺、競爭白熱化，已然遲到的民營銀行也加入戰(zhàn)局，不得不送上三個字“同質化”。

這位記者朋友的疑問是，已然是激烈競爭的業(yè)務，民營銀行還有參與的必要嗎？就不能發(fā)揮其牌照價值，去做點更有意義的事情嗎？所以，要怎么看待民營銀行的“同質化”問題呢，談談我的一點看法。

同質化之名與差異化之實：關鍵在于視角

說到同質化問題，其實何止是民營銀行，十多年前傳統(tǒng)銀行就被批評產品同質化、收入同質化，互聯(lián)網金融各個細分產業(yè)之間，包括第三方支付、網貸、消費金融等，也從未擺脫同質化問題。粗看起來，同質化似乎是金融機構難以擺脫的標簽。

問題出在哪里？看待問題的角度。

業(yè)務種類視角，同質化嚴重

站在業(yè)務種類的角度來看，自然是同質化有余、差異化不足。無他，業(yè)務種類就那么幾種，實在沒得選。

《商業(yè)銀行法》第三條明確規(guī)定了銀行的業(yè)務范圍，如下：

（一）吸收公眾存款；

（二）發(fā)放短期、中期和長期貸款；

（三）辦理國內外結算；

（四）辦理票據承兌與貼現(xiàn)；

（五）發(fā)行金融債券；

（六）代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；

（七）買賣政府債券、金融債券；

（八）從事同業(yè)拆借；

（九）買賣、代理買賣外匯；

（十）從事銀行卡業(yè)務；

（十一）提供信用證服務及擔保；

（十二）代理收付款項及代理保險業(yè)務；

（十三）提供保管箱服務；

（十四）經國務院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構批準的其他業(yè)務。

民營銀行被鼓勵從事基礎銀行業(yè)務，一些稍微復雜的業(yè)務也需要一定的經營年限才能申請，所以從業(yè)務種類上看，各家民營銀行的業(yè)務種類實在是大同小異。

從公開披露的經營范圍看，基本都是上述商業(yè)銀行法的“十三條”，從主推的產品來看，主要是存款、理財、消費金融、供應鏈金融以及一些基礎結算類業(yè)務。

在這些產品中，最亮眼的，則是信貸類產品，如微眾銀行的微粒貸、網商銀行的網商貸、新網銀行的好人貸、蘇寧銀行的升級貸等等；其他的諸如智能存款產品，由于利率低于寶寶類貨基，吸引力有限；理財類產品，以代銷同業(yè)理財為主，與互金理財產品相比，收益率較低，也缺乏特色；其他一些主要針對B端的結算類產品，市場影響也有限。

所以，不難得出民營銀行業(yè)務結構簡單、產品趨向于同質化的結論。

業(yè)務策略視角：差異化發(fā)展

不過，同類型的產品也可以玩出迥然不同的花樣來，形成差異化之實。不同與其他金融機構，差異化定位是民營銀行立身之本。

2015年6月公布的《關于促進民營銀行發(fā)展的指導意見》，明確要求：

“民營銀行應當確立科學發(fā)展方向，明確差異化發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實可行的經營方針，發(fā)揮比較優(yōu)勢，堅持特色經營，與現(xiàn)有商業(yè)銀行實現(xiàn)互補發(fā)展，錯位競爭。”

某種程度上，一家民營銀行若沒有差異化特色，也就沒有開設的必要（或開不了）。

從結果來看，已經開業(yè)的幾家民營銀行，尤其是已經具體開展業(yè)務的第一批次幾家銀行，其產品定位均有著鮮明的差異。

微眾銀行主打微粒貸，是一款消費金融產品，依托微信和QQ兩大流量入口，創(chuàng)新銀行同業(yè)聯(lián)合放貸模式，發(fā)展迅速，已經成長為銀行系消費金融的明星產品。

網商銀行主打網商貸，是一款面向電商平臺小微客戶的貸款類產品，依托支付寶和淘寶的流量入口，與螞蟻小貸的螞蟻借唄互補發(fā)展、相輔相成，也有不錯的發(fā)展。

華瑞銀行主打自貿區(qū)業(yè)務和科創(chuàng)業(yè)務；金城銀行主打對公業(yè)務，推出特色產品政采貸和退稅貸；民商銀行則依托浙江民營經濟，主打小微企業(yè)融資業(yè)務。

就后面幾批陸續(xù)開業(yè)的民營銀行來看，也各有各的特色。比如蘇寧銀行，定位于科技驅動的O2O銀行，基于渠道和科技，探索普惠金融新模式；新網銀行在民營銀行中率先推出了網貸資金存管業(yè)務；中關村銀行則定位于創(chuàng)業(yè)者的銀行，聚焦三創(chuàng)（創(chuàng)客、創(chuàng)投、創(chuàng)新型企業(yè)）服務。

可見，無論從已開業(yè)民營銀行的實踐還是從已批復民營銀行的定位來看，差異化都是民營銀行的機構底色。

從策略到實踐之難：差異是一種奢侈品

當然，機構定位中設想的差異化與實踐中做到差異化還有很遠的距離。在同質化競爭的氛圍中，做到差異化本身就是很高的要求，屬于一種奢侈品；對多數機構而言，差異化最終只會停留在紙面上。

對民營銀行而言，距離差異化還需綜合考量以下幾個因素：

科技投入與科技人才，是個大問題

隨著金融科技成為金融業(yè)務尤其是互聯(lián)網金融業(yè)務的主要驅動力，無論機構的市場定位和客群定位如何獨特，基本都要以優(yōu)異而自主的科技能力為前提。這種科技能力，既體現(xiàn)為核心系統(tǒng)與各業(yè)務系統(tǒng)的建設迭代，也體現(xiàn)為數據基礎和基于數據的各類業(yè)務智能化升級。

談到科技實力之前，需要先考慮科技投入。相比互金機構，銀行可開展的業(yè)務種類要多得多，而且對接主流金融體系也需要額外搭建很多系統(tǒng)，更嚴格、更完善的監(jiān)管也需要大量的系統(tǒng)支撐，基礎性系統(tǒng)之外，凸顯科技實力還需要大量的額外系統(tǒng)建設。

以微眾銀行為例，年報顯示，截止2016年末，已建成94個關鍵系統(tǒng)、452個子系統(tǒng)。

對于民營銀行而言，科技實力的構建既有投入問題，還有人才儲備問題。若得不到股東方的強有力支撐，僅僅依靠30或40億資本金，從零起步，最多也只能搭建基礎性業(yè)務系統(tǒng)而已，科技領先便很難落地，業(yè)務特色也無從說起。

場景與入口，繞不過去的坎

互聯(lián)網銀行，便要符合互聯(lián)網的玩法?；ヂ?lián)網的世界是平的，不比大小，只比誰能更便捷地觸達潛在用戶，并勾起用戶的興趣。所以，場景與入口，依舊是必爭之地。

大的場景與入口，比如電商場景、社交場景等，已經被互聯(lián)網巨頭占據；囿于政策原因，線下場景暫不可考慮。能做的，只有兩條路，一是與中小場景合作，構建所謂的生態(tài)體系；二是把自己打造成一個優(yōu)質入口。

說實話，兩條路都不好走。先說構建生態(tài)，若自身沒有優(yōu)質的流量入口，也就吸引不到優(yōu)質的合作伙伴，談何生態(tài)搭建；再說打造優(yōu)質入口，也是難上加難，在互聯(lián)網世界，每一個優(yōu)質入口都是一張船票，很多傳統(tǒng)企業(yè)巨頭搶破腦袋也沒拿到，一家新興的銀行又談何容易。

缺乏場景與入口的支撐，難以有效地觸及用戶，再好的產品，終究是枉然。

品牌塑造與營銷，新世代新玩法

在客群定位上看，互聯(lián)網銀行本質上是更接近年輕人的銀行，要順應新世代的年輕人思想和品牌觀，一些傳統(tǒng)金融機構“高大上”的品牌塑造方式真的Out了。

筆者在《把金融產品賣給90后》一文中曾對80后和90后的品牌觀做了比較，摘錄如下：

若一個人（80后群體）用別人的標準來衡量自己，那么他便需要高逼格的東西來裝點自己。對于這類用戶，品牌的逼格越高越好，而高逼格來自于距離感，品牌方只要端著就好了，然后拼命在高大上的渠道投放廣告，找成功人士代言。這是金融機構一貫的品牌宣傳做法。

若一個人（90后群體）生活的自己的世界里，他只需要自己認可的東西來裝點自己。對于這類用戶，對所謂的高逼格開始無感，金融機構傳統(tǒng)的品牌打法便開始失效了。要得到用戶的認可，便要走下神壇，和他們玩在一起，用他們的語言和他們交流；用心和他們交流；偶爾自嘲、自黑，更是高級的玩法。

這幾年，逗逼、草根的明星人氣更高，相應地，原來端著的明星也紛紛走上逗逼化之路，這是娛樂業(yè)適應新一代網民喜好的體現(xiàn)。

可惜的是，在金融業(yè)，無論是傳統(tǒng)金融機構還是互聯(lián)網金融機構，走得都還是高逼格之路。若要想把金融產品賣給年輕人，便要先從改變品牌策略開始。

結語

差異化，從來就不是容易的事情，尤其是對于民營銀行這一新興的群體來講，在實踐中做到差異化需要付出更多的努力。

當一眾金融巨頭、互金前輩們都耽于“同質化”策略樂此不疲時，民營銀行起碼在機構定位和發(fā)展策略上，都瞄準了差異化在努力。我想，是應該鼓勵鼓勵的。

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